傳音控股衝刺科創板 “非洲手機之王”的榮光與隱患

來源 | 全天候科技 作者 | 姚心璐

傳音控股再次傳出上市訊息。

3月18日，中信證券公告表示，已完成對深圳傳音控股股份有限公司（下稱“傳音控股”）的上市輔導工作，傳音擬在科創板上市。這是繼2018年3月以來，傳音再次衝刺IPO。

先後兩次登陸A股的嘗試，使這家專注於非洲手機市場的公司逐漸從幕後走到臺前。在國內手機市場競爭形成一片紅海時，成立於2006年的傳音在奈及利亞、肯亞、坦尚尼亞、埃塞爾比亞等非洲市場獨自耕耘十年，在2017年出貨量高達1.2億臺手機，成為手機界的“隱形冠軍”。

不過，隨著國內手機市場競爭加大，小米、華為等品牌出海非洲，甚至紛紛採取低價策略，試圖提高在非洲的市場份額。 “非洲手機之王”傳言將如何應對？

劍走偏鋒的隱形冠軍

時間撥回到2006年，國產手機正經歷一場混戰。時年，晶片商聯發科推出一款廉價MTK手機晶片，將手機主機板、軟體整合，從而將需要一年以上的手機新品研發週期縮短至3個月左右，研發人員從數十人降至數人，極大地降低了手機行業的進入門檻。

一時間，國產手機如雨後春筍般冒出。在這一波熱潮下，竺兆江從一家知名手機廠商的銷售公司常務副總位置上離開，建立了手機公司傳音。當時，竺兆江面前有兩條路，一是走山寨手機路線，快速盈利但不持久，另一種則是建立自主品牌，這條路競爭殘酷，但有可能具備長久發展潛力。

為了既能長久發展，又能避開激烈競爭，竺兆江將目光投向了海外。他和團隊調研發現，彼時中國尚沒有一家手機品牌專注其它發展中國家市場，尤其是衣索比亞、奈及利亞等非洲國家。當時的非洲市場，主要被三星等國際品牌佔領；因為這些品牌並未針對非洲進行本土化銷售，所以市場的明顯痛點是，手機價格昂貴，且與本地需求脫節，導致手機滲透率相當低，是明顯的藍海市場。

在大多數談及傳音發展歷程的採訪中，竺兆江和副總裁阿里夫·喬杜裡一再強調，針對非洲的本土化設計是傳音開啟非洲市場的關鍵因素。

阿里夫曾回憶稱，初入非洲時，他和團隊發現，因為大量質量堪憂的中國山寨機橫行，因此中國手機品牌在非洲的認可度並不好。為了開啟局面，他們開始調研當地的使用者痛點，隨後發現，由於非洲許多國家的SIM卡價格便宜，但跨網電話費率很高，因此使用者常常同時擁有2到4張SIM卡，而當時的手機多以單卡或雙卡為主，難以滿足使用需求。根據這一痛點，傳音的TECNO品牌先後推出雙卡、四卡手機，迅速受到當地使用者歡迎。

一個流傳甚廣的案例是，由於非洲居民的膚色特點，使用國際標準的手機拍照時，往往曝光不足，很難收穫理想效果。因此，傳音研究了大量當地人照片，開發出針對深膚色的拍照功能，通過對牙齒和眼睛的識別，在保持環境正常曝光的基礎上，提亮面部曝光，從而得到理想的拍照和美顏效果。

在過去十幾年中，進軍非洲市場的手機品牌、山寨品牌不在少數，但鮮有專注深耕這一區域的企業，這也給予了傳音快速崛起、佔領市場的機會。

如今，傳音擁有Itel、TECNO、Infinix和Spice四個手機品牌，覆蓋功能機、中低端智慧機和高階智慧機等多個產品線，大多數產品價位在15美元到200美元之間。即使是高階品牌Infinix主推的一款旗艦智慧機Zero 5 Pro，售價也僅約300美元。

根據傳音對外公佈的資料，2017年，傳音手機出貨量達到1.2億臺，位居全球第四。在IDC於2018年11月釋出的非洲手機市場三季報中，傳音佔比34.9%，居於首位，遠高於三星的21.7%和華為的10.2%。

“非洲之王”的隱患

2018年3月，新界泵業（002532）公告稱，計劃通過資產置換及發行股份購買資產的方式，收購傳音控股51%的股權。這被視為傳音計劃通過借殼的方式登陸A股。也是從這一時期起，這家從未在中國國內銷售過任何手機的手機品牌，開始陸續接受媒體採訪，回顧發展歷程，在一篇篇報道中，傳音被稱為“非洲手機之王”。

然而，同年6月12日，新界汞業再次釋出公告稱，因交易各方未能就交易方案的重要條款達成一致意見，公司決定終止籌劃重組事項，傳音的“借殼計劃”宣告失敗。

轟轟烈烈而最終落空的借殼行動，在普及了傳音知名度的同時，也暴露出這家“非洲之王”可能存在的隱患。

中國手機聯盟祕書長王豔輝曾對媒體評論說，傳音的故事並不神奇，公司的主要能力側重於營銷，成功於對單一市場的認真態度，但技術不算領先、商業模式也談不上創新。

除了傳音引以為傲的多類本土化功能定製，傳音在非洲市場的成功，同樣源於低價策略。知乎上多位自稱傳音前員工的使用者提到，在傳音數千萬、乃至上億的年出貨量中，超過八成為價格低廉的功能機。IDC的報告佐證了這一點，在2018年第三季度，儘管傳音和三星的非洲市場出貨量分別約佔三成和兩成，但以銷售額計算，三星份額達到37.2%，傳音僅為21%。

非洲市場並非世外桃源，這一市場的潛力、傳音的成功，都在吸引著更多企業涉足其中。

2017年下半年，華為決定在非洲推進低價策略，率先上架三款低價智慧機，價格區間為87美元至220美元，這正是傳音手機主打的價格區間。一年之後，華為在非洲的市場份額從4%提升至10%。2017年，華為在肯亞的主管德里克·杜曾表示，華為計劃在未來兩年將市場份額提升至25%至30%。

僅以產品看，與國內眾多“血拼”價效比的手機品牌相比，傳音在低價手機上的配置也並非最優。以Infinix Zero 5 Pro為例，這款現在售價約合2000元人民幣的手機，搭載了聯發科P25的Soc，而該款Soc釋出於2017年2月，曾用於銷量慘淡的魅族Pro 7，目前在中國市場已無相應手機售賣。

隨著國產手機陸續進入非洲市場，傳音是否會遭遇更多對手阻擊？從傳音的動作看，竺兆江很可能早已意識到了這一點。在2017年的一次採訪中，竺兆江表示，“未來全球知名品牌都會來非洲市場競爭，只是時間早晚的問題，重點還是在於自己的競爭力是強是弱。“

面對日益激烈的競爭，傳音選擇繼續深耕非洲市場，加強在當地使用者中的黏性。近兩年來，傳音陸續推出售後服務品牌Carlcare、智慧配件品牌oraimo和家用電器品牌Syinix。除了硬體方面，在2018年，傳音還與環球音樂達成合作，打造音樂軟體層面的服務生態鏈。

關於傳音產品的最新訊息是，一位業內人士透露，這家公司想做“非洲的小米”，從去年開始，已經開始與KTC、TCL等廠家合作，以Synix品牌銷售電視。

“非洲之王”的競爭實力究竟如何、盈利能力與同行相比有何優劣，隨著傳音踏上科創板之路，這些疑問或許將被一一解答。