西貝第3次搞快餐!這個小店模式能實現10萬家夢想嗎?
相比西貝其他快餐嘗試,XIBEI EXPRESS 從6月份開業至今,外界對它的關注並不多。
該店位於北京北苑家園社群旁,目測不足100平,裝修時尚,無卡座,正符合了EXPRESS快捷、方便的內涵。
門頭依然是“西貝莜麵村”經典logo,而XIBEI EXPRESS的字樣只能在店內看到。進入店內,才知道這是家快餐店。
和之前西貝在上海開的超級肉夾饃店有所不同,這家店“快餐感”似乎更強。
西貝這次祭出的是何拳法?這種模式能幫助它完成10萬+店的夢想嗎?
|客群調整|:這次西貝瞄準“年輕都市白領”
西貝給很多人的印象是明亮溫馨,適合家庭聚餐。而這家“XIBEI EXPRESS”打破了這一印象,聚焦於快節奏的都市年輕人。
1、選址:中高階商業辦公+社群的綜合地帶
該店面位於社交辦公場所潮驛178 B1位置,從街角路過還是比較醒目。
從北京立水橋南地鐵站出來,不到150米約3分鐘腳程,便能看到西貝莜麵村的招牌。它還緊鄰北苑家園五萬人口的社群,同時覆蓋周邊諸如領地office、北科創業大廈、美立方等眾多辦公樓。
這種選址,決定了西貝要瞄準的客群為年輕白領使用者。既要抓住年輕人的上班時間,也要佔領他們的下班時間。
它沒有像西貝之前的快餐嘗試麥香村一樣“傍大牌、走正路”,這家店周圍的餐飲業態除必勝客、李連貴、和合谷等中高檔餐飲外,也有與超市配套的麻辣燙、餃子鋪等中等餐飲形態,同時滿足了商務和社群兩種客群的需求。
2、餐位設計:全是吧檯,走一人食路線
這家XIBEI EXPRESS的餐位,全部為類似呷哺呷哺的吧檯,沒有二人臺、四人臺,座位也是相應配套的吧檯椅。
這種餐位設計,更適合“單人模式”。內參君在中午就餐時段發現,多數顧客都是一人或兩人來吃,三人以上組團來吃的顧客,看到這種吧檯座位,基本會選擇離開。
餐位前設有插座,方便手機充電。許多前來就餐的顧客,一個人來,安靜點餐,邊看手機視訊邊吃,是典型的80後、90後就餐風格。
3、特色服務:不再聚焦於家庭,也沒有經典的親子活動
內參君之前曾經採訪過幾十位寶媽,她們帶家人外出就餐,第一選擇就是西貝,因為西貝對帶寶寶的顧客照顧也非常周全,親子活動也很豐富。
但在XIBEI EXPRESS店裡,相對簡潔“硬朗”的店面設計、吧檯式的餐位,並不適合小朋友前來就餐。店員告訴內參君,這裡更適合年輕人,也不會辦親子活動。
從做快餐的角度來講,帶寶寶的家庭,就餐速度提不上去,很難做到極致的“快”。
|快餐模式|:全時段經營,外賣能佔到30%
曾經,西貝麥香村叫停時,很多人把問題歸結於它的快餐模式不夠“快”、定位不夠清晰,等等。
而XIBEI EXPRESS店中,動線簡潔、出餐迅速、SKU簡化,是西貝在快餐嘗試上的一次有針對性的全面提升和優化。
門頭設計:沿用金字招牌,進店才知道是快餐
這家快餐店在門頭上比較低調,依然沿用了“西貝莜麵村”的招牌。如果不走進店內親眼看到“XIBEI EXPRESS”字樣,在外面根本無法辨認這是一家快餐店。
西貝的超級肉夾饃、外賣專門店的門頭同樣採用了西貝莜麵村的招牌,並沒有更換新品牌。
此前的燕麥面和麥香村則是啟用了獨立的品牌。當初,麥香村的名字還引來質疑。天圖資本合夥人李康林曾暗指西貝“起了一個讓人容易聯想到點心鋪的名字”。
暫停麥香村後,賈國龍曾表示要堅定單品牌方向,他要繼續在原有領域優化創新迭代升級。
而如今,XIBEI EXPRESS、超級肉夾饃、外賣專門店皆沿用“西貝莜麵村”的金字招牌,正是“單品牌方向”的一種實踐。
全時段經營:slogan換成“隨時隨地吃一頓好飯”
在一進店的宣傳海報上,清晰可見“隨時隨地吃一頓好飯”的slogan。這不禁讓人聯想到此前麥香村“吃一頓好飯”的slogan。
彼時,這句話還成為麥香村眾多的爭議點之一。大家普遍認為吃一頓好飯指向不明,怎樣才算吃上了好飯?好飯又是什麼?如今,EXPRESS的“隨時隨地”似乎回答了吃上好飯的路徑。
比如,今年多家品牌都在積極嘗試的“全時段經營”。
與商場店11:00~21:00的營業時間不同,XIBEI EXPRESS增加了早餐時間段,晚餐延長了半個小時。7:30~21:30的全時段運營,迎合年輕消費群體全日制的飲食習慣。
產品設計:砍掉大半SKU,炒制及燉制的菜品捨棄
在產品選擇上,XIBEI EXPRESS基本沿用了西貝原有的菜品。
不過,在sku數量上砍掉了大半,將需要炒制及燉制的菜品捨棄,選擇了更易明檔現場烹飪的菜品,保證出餐速度及口味穩定。正如EXPRESS名字,追求方便快捷。同時,又推出了酸辣粉、羊雜湯等菜品。
在早、午、晚不同時段,產品也分別做了不同設計搭配。早餐提供羊雜湯、豆漿、粥等;午餐基本以套餐為主,包含有面,米飯,酸辣粉,涼皮等主食,再配以肉夾饃+飲品+小菜的搭配,提供了至少12種選擇的餘地。單點的小吃小喝也分別在10種以上,滿足個性化需求。
從小眾化、廣譜性欠缺的燕麥面,到主營產品從小碗菜、手抓飯到湯麵、掛麵不斷調整的麥香村,XIBEI EXPRESS沿用原有菜品的打法,所付出的市場教育成本相對較低,而且更容易吸引對品牌高度認可的消費人群。
外賣強勢:佔比達30%,距離賈國龍的願景不遠了
有資料顯示,從2016年到2017年,西貝在餓了麼外賣營業額翻了15倍,2017年整體外賣營業額已經突破4億。去年7月,賈國龍透露,外賣佔整體營收的16%~18%,未來希望外賣佔比目標能超過40%-50%。
在這家“XIBEI EXPRESS”店中,西貝開闢了專門的外賣通道。
據店長介紹,該店堂食日客流在300左右,人均40元;外賣日均單約為200,客單價在30元左右。可見,外賣已佔據該店整體日營收的30%以上。
這樣看來,該店在距離實現賈國龍外賣佔一半以上 的願景不遠了。
|就餐體驗|:全部微信點餐,客單價仍然不低
在XIBEI EXPRESS,內參君感受到最明顯的一個特點就是“快”。
這裡沒有聊天的氣氛,顧客就餐速度也會加快。內參君探店當天中午,顧客吃飯最快的只要12分鐘。
由於店鋪面積減小,又減少了服務環節,西貝員工可以將更多精力專注於提升效率。從現在XIBEI EXPRESS的運營情況來看,38個的堂食座位在中午高峰時段幾乎全部坐滿,據內參君測算,當天中午單個餐位30分鐘最高翻檯能做到3次。
點餐體驗:全部是微信自助點餐,沒有選單
這家XIBEI EXPRESS店裡,沒有其他西貝門店中熱情幫你點餐、講解、推薦的服務,甚至連選單都沒有,全部是微信自助點餐形式,服務員只負責送餐到桌。
對於不習慣用微信的老年人來說,這種點餐形式相當於一種“遮蔽”。內參君探店當天,有老年人進來發現是這種形式,對移動裝置不熟悉,無法點單就餐,服務員便告知其到有卡座的商場店。
客單價:40元左右,超過35元的“快餐生命線”
XIBEI EXPRESS店裡,“酸菜牛肉湯莜麵條套餐”、“牛肉泡饃+肉夾饃套餐”、“酸湯掛麵+肉夾饃套餐”價格均為36元,如果一人食,加上飲品,客單價普遍在40元左右。
在大眾點評上,很多顧客都反映,作為快餐來講,40元左右“有點貴了”、“價效比並不高”。
之前西貝在上海開的超級肉夾饃,套餐也在29元~49元之間,也有不少人喊貴。有種觀點是,客單價35元是一條“快餐生命線”,高於35元的快餐很難做,北京很多快餐的客單價都在30元左右。
一位從事快餐多年的資深餐飲人分析,高客單價和低客單價是兩個不同的思路,一個重品質感,一個重效率。
西貝一直以來走的都是品質路線,寧肯賣貴的東西,用品質吸引人來消費。現在40元的客單價,在這個快餐的消費場景裡,其實是偏高的,要看它長期運營下來,品質感能不能抵消高客單帶來的壓力。
|小結|
從2016年的西貝燕麥面,到2017年的麥香村,西貝一直在快餐的道路上嘗試。之前的叫停,也讓很多餐飲人感到惋惜。
但“快”這條路,西貝沒有放棄。每一個模式都是一種探索,體現著西貝對於“快”的理解。
不管是快餐,還是正餐,西貝從西北菜起家,選擇的賽道遠比海底撈更復雜。如果打個比方,相當於一個在平路上跑,一個在山路上跑,西貝能到今天這個體量,已經證明了這家企業擁有非常強大的系統和支撐。
他們在快餐領域的探索,給普通餐飲人的借鑑意義也許更大。
西貝最新的快餐探索,已經呈現出三種店型:外賣專門店、超級肉夾饃、XIBEI EXPRESS。
外賣專門店:專注外賣,提高出餐速度和外賣品質;
超級肉夾饃:單品戰略,選單、套餐都圍繞具有零售屬性的“肉夾饃”;
XIBEI EXPRESS:主打一個“快”字,做一人食,瞄準都市白領。
哪種模式更容易實現賈國龍10萬+店的願景?你更看好哪種典型?
在產業不斷創新發展、智慧融合、技術推動的新形勢下,創業者需要一場可以指導各產業發展方向、釐清各產業發展脈絡、引導並連結資本風向、有重大影響力和啟發性的行業聚會。
2018年11月29日-30日,由億歐公司主辦的“智慧產業 美好生活”2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典將在北京國貿大酒店盛大召開,這將是一場匯聚5000名各產業創新者、行業領袖、國內外知名專家學者的行業盛會;是一場以引導、指引產業風向為目的,啟發並分享成功案例,將國內外先知學者的思想提前帶到國內的預見性盛會。
2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典詳情連結:
ofollow,noindex">https://www.iyiou.com/post/ad/id/705