從愛情銀行到子彈簡訊，裂變能實現“標準化”嗎？
愛情銀行為什麼能取得這麼大的成功？
作者：王宇庭
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
不知道大家有沒有關注前幾天刷爆APP排行榜的— 愛情銀行。
愛情對任何一對年輕人來講都是美好而又值得追求的事情。但是現在市場上真正可供情侶相互娛樂、玩耍的產品少之又少。作為現象級產品，愛情銀行以很好的創意以及切入點吸引了大家的注意。並且曾一度榮登APP store排行榜第一名，超越微信。 愛情銀行為什麼能取得這麼大的成功？ 不知道大家有沒有仔細思考過。
縱觀愛情銀行的成功，我覺得有幾點值得我們學習和思考：
1、 很好地抓住了年輕使用者的心理， 以愛情之美好聯動 “情侶堅持簽到一年就可以獲得1000元 現金”的利益刺激 ，很是誘惑。
2、 傳播機制 設定的很巧妙 ，對於漏籤的小夥伴先是通過可以購買兩張128元的會員卡補籤一次（降低成本），如果使用者想獲取更多的補籤機會，就需要邀請好友下載，而且邀請好友還要幫助配對，相當於一次邀請兩個，這個拉新力度就很大了。
3、 除了日常的簽到外，愛情銀行還內建了一 些適合情侶間玩的遊戲 ，每個遊戲都有社交分享屬性和排行榜（類似微信小遊戲），引導使用者吸引其他使用者加入，然後繼續這個遊戲。
當然，如果只是分析愛情銀行的功能點和一般的產品，那其實它的亮點也沒有很突出，邀請別人家也有，情侶的創意打的公司也不少，遊戲就更是一堆同類了。但是為什麼只有愛情銀行一家突起，這裡面的門道就值得我們仔細研究了。
細細研究，我覺得愛情銀行最厲害的是利用場景化營銷的閉環模式。先運用1000塊情侶獎勵基金吸引大家的關注，聚焦的使用者也都是情侶或者對愛情有嚮往的精準使用者，使用者剛下載app就可以看到豐富多彩的情侶遊戲或者參加單身匹配，讓使用者沉浸在社交以及愛情的場景體驗裡（想想微信運動排行榜為什麼你每天都看，為什麼每天都有人給你點贊就知道了）。
同時，使用者下載愛情銀行本質上也是為了領取1000塊錢的終極獎勵。所以這個主流程裡面的設計點也很重要。愛情銀行通過兩張128元會員卡的方式先讓使用者為自己的漏籤掏腰包（為了1000塊錢先掏出128元不為過吧），緊接著如果你再想獲得補籤卡就只能邀請好友註冊了。之前付出了128塊錢才獲得一次補籤機會，現在邀請一到兩個好友不為過吧。於是， 一個以場景為核心的閉環模式正式形成 。新來的使用者又被1000塊錢所吸引，開始開啟屬於自己的活動，一個閉環形成。
從愛情銀行的模式中我們可以看出來，想讓使用者完成你想讓他完成的行為， 重要的是讓使用者完成他自己想做的事，然後在這一過程中順便完成你的目標。 整個產品以及刺激點都要緊密圍繞場景來做，使用者的行為在產品裡面毫無違和感，我想這個是一個新產品裂變的重中之重。
知道了裂變的關鍵要點，你就能策劃出一個成功的裂變活動嗎？或者說一個裂變活動火了，下一個還會火嗎。如果裂變本身只是運氣使然，那麼這篇文章的意義也就不大了。如何將一個裂變模式標準化？這是我們要深入探討的模式。
1、標準化的重要意義
百年老店IBM在成立至今已經經歷過兩次重大的轉型。一次是由PC個人電腦向企業服務的轉型，一次是由IT企業服務向智慧生態公司的轉型（後面一次是我自己的定義），每次轉型對公司來說都是九死一生。如果你讀過吳曉波老師的《基業長青》，你應該知道，凡是百年企業，基本都要經歷這樣的變革。而我認為，這些偉大的企業能成功經歷過這一次次變革， 都有一個通用的邏輯：就是標準。
標準有多重要？IBM從個人電腦向企業服務轉型的那次如果不是公司決策的標準化投票，可能公司從此就會走上另一個方向，也就沒有現在的IBM了。標準有多重要？哪個說自己沒有做錯什麼，但是輸掉的諾基亞高管如果不是事事自己做決策，而是建立起一套標準化的決策體系，諾基亞也不會像現在這樣。事實上，當時諾基亞從基層員工到中級管理者都意識到了變革的急迫性。
由此可見，一個被驗證有效的運營模式如果可以標準化等於是擁有了一泉源源不斷噴湧而出的泉眼，可以將效果最大化，就像網易一樣，明白了H5傳播的邏輯後爆火H5的產出是標準化的；一個被驗證有效的決策、實施流程如果可以標準化就會發生像IBM、通用電氣這樣的事情： 像之前一樣，重塑這家公司的產品和形象。
既然標準化如此重要，在經濟如此低迷的今天， 在產品使用者增長日益變得重要的今天，使用者增長的標準化又在哪裡？
2、增長的標準化三步曲
無獨有偶，和開篇分享的愛情銀行一樣，前兩天爆火的另一款產品子彈簡訊也是同樣的策略。
羅永浩站臺直接對標微信，吸引大家關注。然後就是下載後沉浸式聊天的“新”功能。專屬的頭像和分享連結告訴別人自己是新時代的弄潮兒，為了滿足“虛榮心”，使用者會主動將連結分享出來讓大家加自己為好友。兩個產品功能和性質都不一樣，但是本次能夠爆火的原因卻是殊途同歸。這裡面的邏輯可以總結為：
第一， 使用者要被某個十分有意思或者能滿足自己需求的內容吸引。
第二， 你想讓使用者完成的行為（比如分享、邀請）必須是使用者為了完成自己想實現事情必經的路徑（使用者想實現的事情就是開始時你吸引他過來的事情）。
第三， 整個體系設計要閉環。使用者主動分享或者邀請這類你想讓使用者完成的行為最後又會反作用於裂變本身，放大裂變的效果。
實現了上面三點，再加上一個關鍵點裂變效果會更好： 這個關鍵點就是宣傳時機。
我們都知道市場好的時候所有產品都會積極發聲，這個時候作為單一產品發聲的聲音和效果都不是很好，最好的情況也是先火一把然後迅速被其他產品埋沒。但是在市場環境不好的時候，很多產品都不再發聲，也不再推廣，畏畏縮縮、精打細算的儲存過冬的糧食。這個時候產品本身的發聲就會起到獨特的效果，讓所有人都關注到你，並且是持久的關注到你，因為市場僅有你一家。
這一點拿區塊鏈行業舉例就再合適不過了。熟悉這個行業的人都知道去年9月4日國家宣佈大整頓，一時間大多數專案方和交易所都關門倒閉或者乾脆自己放棄了。
但是有一家以人民幣交易為主的小交易所（不方便透露名字）卻始終沒有關閉自己的專案，反而穩紮穩打，為使用者提供更好的服務質量，吸引了一大批使用者的加入，目前這家交易所已經是行業內排名前幾的了。同期這麼做的還有幾家專案方，專注於區塊鏈技術開發，專注於使用者服務，積累了良好的口碑，在12月份行情轉暖的時候成了最大的贏家。
以史為鏡，可以知興替。 裂變的標準化方法邏輯很重要，但是同樣重要的還有時機標準化邏輯。 剛才講的時機更多的是時間上的時機，與此類似的還有空間上的時機。 這個也是為什麼我一直在強調越是創業期的公司，越要敢於推廣，越要捨得花錢。 在一個紛繁複雜的市場環境下，讓自己的地位、資訊越透明，你能吸引到的合作伙伴、志同道合的使用者就會越多，慢慢的你需要花錢的地方就會越來越少，使用者獲取成本會越來越低。如果只是考慮現在自有環境從經費、資源等各個方面限制自己，能發揮的效力自然也會有限。這個是黑暗叢林法則的反面運用。
總結一下我認為裂變的邏輯：
使用者要主動去分享，這個是裂變的基礎。使用者為什麼會主動分享？首先，使用者要被某個十分有意思或者能滿足自己需求的內容吸引。其次，你想讓使用者完成的行為（比如分享、邀請）必須是使用者為了完成自己想實現事情必經的路徑（使用者想實現的事情就是開始時你吸引他過來的事情）。第三，整個體系設計要閉環。就是使用者主動分享或者邀請這類你想讓使用者完成的行為最後又會反作用於裂變本身，放大裂變的效果。
與此同時，裂變的時機很重要。如果你在裂變的時候同期又有多個專案同時在推裂變，使用者的注意力就會被分散，就要對比哪個更好玩，哪個對自己收益更大。很有可能你的效果就會一般。
但是如果這個時候市場上發聲的產品不多，那你的產品曝光度和影響力就會被放大很多。當然需要說明的是，並不是說行業好的時候就不適合做裂變，站在風口的豬也是能飛起來的。這裡主要是想提醒， 行 業不好的時候出奇制勝往往更加有效。
3、理論與實踐相結合，區塊鏈產品裂變探討
總結了理論，關鍵還是在於實踐。所以秉承我剛剛提到的“越透明、越有效”的原則，我可以和大家分享下我現在看到區塊鏈行業映入我眼簾的兩款產品營銷案例。
一個是行業地圖的活動。一個專案方突然有一天釋出了地圖統計，告訴大家全國區塊鏈公司的分類以及分佈的主要城市。掃碼還可以看到更多有意思的統計，一下子就在行業內火了起來，一時間很多專案方紛紛效仿，也推出自己的地圖。這個就是剛才裂變裡面提到的第一點，首先吸引大家關注。
第二個活動是一個專案方發起的大V PK賽的活動。這個活動本身是邀請兩個大V來平臺PK。平臺本身提供初始資金，一週內勝利的一方可以獲得自己賬戶的全部收益。一個普通使用者如果想要圍觀必須先註冊平臺才可以，戰績是分鐘實時重新整理的（可以理解成直播）。這個就同時滿足了剛才裂變裡面談到的前兩點，首先以大V PK吸引大家的關注，然後使用者想要看PK就必須註冊平臺，從而巧妙的完成平臺拉新。
目前這兩個活動都還在進行中，效果有待進一步觀察。最近自己也一直在思考和探索錢包拉新這塊的事情。裂變邏輯一致，但是方法還是要因專案而異。如何吸引使用者關注？有趣好玩要靠創意，價值王道要對應使用者特性，每個產品都不一樣。
如何引導使用者主動完成你想要讓他完成的行為？細節很重要，一個細微的功能點、宣傳的文案以及刺激使用者的“獎賞時刻”，都會對結果有十倍以上的影響。如何完成閉環？新來的使用者看到的落地頁、刺激點也都很重要，利人利已是人性。
4、總結
一次裂變，既要有成熟可複製的裂變邏輯（使用者先被有趣或者有價值的內容吸引+為了完成這一內容去分享+分享後看到的使用者繼續參與形成閉環），也要有對應於具體專案的創意、核心功能要點、文案以及頁面。所以每個裂變都是道同質不同，值得我們細細研究。我想這個就是研究裂變最大的樂趣了吧。
這篇文章寫的有點長，主要是希望大家認識到標準化的重大意義，以及和大家一起探討下當前階段裂變的標準化模式。如果大家對區塊鏈錢包裂變有更好的idea，也歡迎和我分享。
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