英國家居電商Made.com：重新定義數字一代如何購買家居設計
從全球範圍來看，伴隨著經濟不確定性增強和消費者購物向線上遷移的趨勢，實體零售正面臨嚴峻的挑戰，Debenhams、New Look和John Lewis等老牌零售商紛紛宣佈了關店計劃，“商業街之死”的論調頻頻見諸報端。
然而，不少線上品牌逆流而上，呈現出良好的發展勢頭。前段時間，英國家居設計零售品牌Made.com釋出了亮眼的業績增長， 2018全年營收1.73億英鎊，同比猛增37%，其中英國營收增長34%，首次達到1億英鎊，佔總營業額的58%，海外收入增長40%，達到7300萬英鎊。 公司CEO Chainieux表示，這家初創企業在2018年基本上實現了收支平衡。
在大環境不利的情況下，仍然能夠維持強勢增長，究竟它有什麼特別之處呢？接下來，我們深入瞭解一下這個品牌。
立足英國，掘金千億英鎊歐洲市場
Made.com商業模式的靈感來自於其聯合創始人李寧在巴黎安家的經歷，他發現一些歐洲商店內高階傢俱原產地在中國，幾經輾轉之後，價格相差數倍，中間存在巨大的利潤空間。於是，李寧在法國建立了一個傢俱線上銷售網站Myfab.com，將中國的低成本傢俱銷售到海外，帶領Myfab.com成為法國領先的線上傢俱電商之一。
2010年，李寧與旅行網站lastminute.com的聯合創始人布倫特•霍伯曼(Brent Hoberman)、朱利安•卡萊德(Julien Callede)和克洛伊•麥金塔(Chloe Macintosh)共同建立了線上設計傢俱品牌Made.com，總部設在倫敦。
新公司升級了之前的商業模式，與家居設計師合作設計具有獨特性的傢俱，由消費者投票選出喜歡的作品，最受歡迎的產品將投入生產，客戶將獲得來自制造商的深度直接折扣。只要有足夠的訂單，通常在幾天內就可以在中國等地進行生產，最後再通過航運運輸到英國。
當然，Made.com的目光不僅僅是在英國，它對於歐洲乃至全球市場都抱有極大的野心。
它第一步瞄準了具有千億英鎊規模的泛歐洲市場。
2013年2月，該公司進入法國，這也是歐洲最大的傢俱市場之一。之所以選擇法國作為進軍歐洲市場的第一站，主要原因是三位聯合創始人都是法國人，他們懂得當地的語言，對法國市場非常熟悉，而且法國的支付方式與英國非常相似。在進入法國市場之前，公司籌備了6個月的時間，主要包括調整網站，建立內部流程和物流體系。
成功拓展法國市場之後，團隊認為他們已經做好了進一步擴張的準備，然而事實並非如此，他們在義大利遭遇了挫折。義大利和英國在支付方式上存在非常大的差別，義大利人習慣使用現金支付，而不是信用卡或者Paypal，這極大影響了公司的銷售。6個月後，公司讓客戶通過銀行轉賬支付，隨後交易成功率率上升了50%。
很顯然造成波折的主要原因是前期的市場調研工作準備不足。在義大利吸取了教訓後，該公司先後進入了荷蘭和比利時。
對於傢俱品牌來說，德國是個可怕又具有強大吸引力的市場，一方面，市場競爭激烈，而且消費者要求高，有定期退貨的習慣；另一方面，德國是歐洲最大的傢俱消費市場，巨大的市場空間也吸引著眾多的傢俱品牌。2015年3月，Made.com進入了德國市場，並且取得了滿意的回報。
在談及歐洲市場的擴張時，聯合創始人Callede認為有兩個至關重要的問題：
第一，如何將包括大量重型傢俱在內的貨物運往歐洲各個國家市場
為了獲取成本優勢，Made.com的製造業務被外包到世界各地，大約25%在英國，20%在東歐，5%在南歐和50%在亞洲。公司在里爾附近建立了一個倉庫設施，作為歐洲貨物週轉的中心樞紐，運抵的貨物在這裡進行統一的檢查，然後再通過物流合作方運送給消費者。
第二，對不同國家市場進行調研
在進入市場之前，詳盡的調研是必要的，這意味著不僅僅是書面研究，還需要來自多個資訊源的大量一手資料。Made.com的團隊有兩個重要的資訊源，供應商和當地的媒體公司，這幫助他們充分調研整個市場環境。
目前，Made.com已經在英國、法國、比利時、荷蘭、德國、奧地利、瑞士和西班牙等9個歐洲國家進行交易，今年將進軍葡萄牙、義大利、丹麥和瑞典，使其在歐洲的市場總數達到13個。公司預計，歐洲市場將在2019年取代英國，成為最大的市場。
三大亮點，確立行業領先地位
在歐洲千億英鎊的線上傢俱市場中，為什麼Made.com能一枝獨秀呢？這主要是源於它獨特的商業模式。
第一，提供廉價且高質量的設計師傢俱
隨著全球經濟形勢的不穩定，中等收入的消費群體正在收縮消費預算，相對於品牌，更關注價格。Made.com恰好滿足了人們對獨特且廉價傢俱的需求。
Made.com吸引了眾多著名設計師在平臺上參與設計，而且通過TalentLAB挖掘新銳設計師，但是作為設計師品牌，它的產品卻要比同行低30%-50%。這是怎麼做到的呢？
1、接到訂單後再生產，避免持有大量庫存
Made.com將與設計師合作製作的產品放到網站上，消費者下單後再集中進行小批量生產，從而避免了持有大量庫存的成本。
2、線上分銷，省去中間商
Made.com作為一個線上平臺，連線了設計師、消費者和製造商，讓整個傢俱產業從設計、製造到交易的環節完全透明化，線上網站是它最大的分銷渠道，去除了中間商，最大幅度削減了成本。
雖然近幾年開始進入線下，但是目前也只有6家品牌體驗展廳，公司的重心仍然在線上。
3、全球生產，尋找最低成本
Made.com採取外包生產的模式，最早與中國佛山的代工廠合作，雖然後續在英國、東歐等地的製造工廠合作，但是50%的份額還是來自亞洲，具有成本優勢。
第二，借鑑快時尚的商業模型，增強使用者粘性
傳統傢俱零售商每季度提前18個月設計新系列，需要對流行趨勢進行預判，如果判斷錯誤，大部分的利潤將會被庫存侵蝕。
而且，上新頻率低，SKU少，消費者選擇受到限制，審美疲勞，很容易流失客戶。
Made.com不同於一般的傢俱零售商，它借鑑服裝品牌，採取快時尚的商業模型，經常釋出新系列，每年推出2000個sku，但是限量銷售，市場反響不好的產品就迅速砍掉，及時止損。這些新系列來自公司擁有的150名外部設計師人才庫和內部僱傭的7名常駐設計師，他們為平臺輸送源源不斷的優秀設計。
這種商業模型的好處顯而易見，一方面小批量生產，試錯成本低；另一方面，上新頻繁，緊跟流行趨勢，有助於增強使用者粘性。
第三，線上線下融合，改善線上零售體驗
2012年，Made.com在倫敦開了第一家線下展廳，展示網站上的部分商品，約佔線上品類的5%。目前展廳的數量達到6個，後期新的展廳將陸續在歐洲開業。
Made.com的線下展廳採用了Hero的全渠道技術，消費者在家中瀏覽網頁時點選網站上的一個圖示，店內助理就可通過iPhone或iPad裝置與之聊天，產品的影象也可以通過該服務傳送。
另外，消費者也能夠線上下親自體驗產品，發現新的潮流趨勢，而且可以與獨立設計師溝通獲得建議。
Made.com認為線下展廳的主要功能不是銷售而是提供品牌體驗，通過這些互動體驗與消費者建立更深度、個性化的關係。
與書籍、服裝和電器等產品類別相比，傢俱銷售轉向網際網路的步伐一直比較緩慢，這主要是因為傢俱類產品客單價高，而且消費者傳統上希望在購買之前可以充分體驗。 但是隨著數字一代的崛起，情況正在發生變化，消費者在網上購買高價商品的趨勢正在加速。這也成為Made.com等線上傢俱零售商持續增長的重要推動力。
本質上，Made.com是一家數字驅動的公司，依靠線上平臺收集消費者意見，瞭解需要生產和發售什麼樣的產品。它伴隨則和數字一代崛起，也重新定義了數字時代消費者購買家居設計的方式。
2019年，中國家居家裝產業將迎來一個全新的拐點時刻，家居建材上市公司開始試水新模式，同時也是企業重新迴歸理性思考和經營使用者的關鍵一年，未來，無論產業未來怎麼風起雲湧，有一條是不變的，只有那些真正聚焦使用者價值和具備提案設計能力的公司，才有機會成為偉大的品牌。
5月17日，億歐將在 北京 四季酒店舉辦 GIIS 2019中國家居家裝產業創新峰會 ，規模1000人，除了邀請行業大伽，我們將在大會上釋出年度重要研究報告和系列榜單，聚焦全球和國內兩大家居市場及知名品牌研究，屆時將舉辦閉門私享會，億歐家居將主導去做獨家內容分享，分享一下我們對於產業的深度看法，期待您的到來。
與此同時，億歐家居將在3-4月舉辦 328賦能家裝產業論壇（山東青島） 、 329裝配式裝修產業論壇（上海） 、 412全屋整裝產業論壇（江蘇南京） 系列城市論壇活動，歡迎大家關注！
峰會報名連結： https://www.iyiou.com/post/ad/id/797
版權宣告
本文來源億歐，經億歐授權釋出，版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點選轉載說明，違規轉載法律必究。