盯著胡蘿蔔前行的驢子-假象財富對使用者心理的影響
最近瑞典有個工作崗位成了網紅工作，事情是這樣的：瑞典Korsvagen火車站提供了一個工作崗位，這個崗位每天的工作就是上班打卡，然後在月臺上就會亮起一組熒光燈，這樣大家就知道你來上班了； 等下班的時候，再打個卡，把熒光燈熄滅就可以了。
瑞典Korsvagen火車站
而且，在上班時間裡，你愛幹啥幹啥，愛去哪兒去哪兒，不在火車站呆著也完全OK，只要按時打卡，一切隨你安排。至於工資，第一年的時候，每個月有2320美元（約合人民幣1.5萬元）的工資。養老金和各種福利以及帶薪 年假，甚至還有按瑞典政府官員的標準的每年加薪，而且只要你不主動離職或者退休，火車站是絕對不會解僱你的！
於是這個工作崗位，成為了無數夢想混吃等死一族眼中的標杆和目標。讓人光想想就覺得激動，不用看老闆的眼色，不用看同事的冷漠，不用看客戶的白眼，想來來想走走，每天無所事事，工資照拿，世界上還有比這更幸福的事嗎？
至於這個崗位的產生過程，則非常有意思：
2017年的時候，瑞典公共藝術機構和瑞典運輸管理局辦了一個國際比賽，希望藝術家們能為這個新修的火車站提出一些好創意，贏得比賽的人可以獲得 700萬瑞典克朗（約500萬人民幣） 的獎金。
在眾多的參賽者中，藝術家Simon Goldin和Jakob Senneby提出了一個想法，不如把獎金拿來滿足全世界人們的共同願望吧！
——不工作只拿錢，還不用擔心被辭退。
創意產生過程
不如拿獎金建立一個基金會，然後投資股票基金，這樣一來避免了納稅，二來還能有收益，經過他們的計算，這筆基金可以維持至少120年。
這個專案的名字就叫做“ 永恆就業 ”吧，其實這說起來是一份工作，也可以算是一項社會實驗。
如果一經過分析，就會發現其中的奧妙之處：
原來這個讓無數人夢寐以求的工作崗位，只是用一筆不算很豐厚的獎金（人民幣500萬，上海只能買外環以外的房子）包裝了一下而已。它的獎勵甚至比不上最最普通的彩票獎池裡的獎金豐厚誘人。
但就這麼簡單的一包裝，從形式到內容，它的意義完全改變了。從500萬現金獎勵，變成了為某個幸運兒購買了一份不算特別豐厚的終身年金，至於每天去火車站打卡，只是為了加強這種包裝後的產品的儀式感，讓受眾感覺是真正的一份工作，不需要任何產出的工作。
我認為這是一種非常有意思的社會實驗，獎勵形式上的改變完全改變了我們對獎勵本身的看法，甚至刺激了我們大腦中不同的部位產生了截然不同的興奮程度。
多巴胺釋放機制
美國心理學家凱利麥格尼格爾在《自控力》一書中曾解釋過讓我們產生欲罷不能感覺的心理機制：在我們幻想未來可能會獲得的某個獎勵時，我們的大腦會釋放多巴胺這種神經遞質來鼓勵我們去不停地做某件事，多巴胺不會讓我們產生即時滿足感，而是刺激我們不斷嘗試。
獎勵系統是怎麼迫使我們行動的呢？當大腦發現獲得獎勵的機會時，它就釋放出叫做多巴胺的神經遞質。多巴胺會告訴大腦其他的部分它們需要注意什麼，怎樣才能讓貪婪的我們得手。大量的多巴胺並不能產生快樂的感覺，那種感覺更像是一種激勵。我們會覺得警醒、清醒、著迷。我們發現瞭如何才能得到快樂，而且願意為了獲得這種感覺付出努力。 在過去的幾年中，神經科學家給多巴胺釋放產生的效應起了很多名字，包括尋覓、希望、渴望和慾望。
而假象財富這種獎勵形式的出現，就是不停地利用微小的即時獎勵，以及對虛幻的假象財富的認同感，讓人產生真的存在著那筆財富的錯覺，從而刺激大腦產生和真正存在那筆財富一樣數量的多巴胺，來刺激使用者不斷使用，雖然使用者的理性告訴Ta自己這筆假象財富並不存在，但假象財富產生的獎勵以及由此產生的多巴胺刺激是實實在在的，使用者也就會更容易沉迷其中。
假象財富執行機制
我們最早看到的比較多的假象財富最多的應用場景是網際網路金融行業的P2P應用，P2P在2015年左右的高速發展期，最早推出了“體驗金”的概念。因為使用者在P2P網站上存入本金，根據不同的年化率會獲得相應的收益，比較高的回報率大約是1萬元本金每天產生2元左右的收益，而在當時P2P公司因為激烈的競爭導致拉新獲客成本高達幾百元，所以很多P2P公司把這成本中的一部分以“體驗金”的形式送給使用者。
P2P公司的體驗金
因為體驗金的概念是以“本金體驗金”的形式發給使用者的，使用者在獲得2元收益時，會把這2元想象成1萬元本金在自己的賬戶上替自己生息，這種觀念的轉換可以對使用者產生很強的刺激作用，比直接送現金到使用者的賬戶效果要好很多，而且還可以分批次，分時段傳送，不需要一次性給付。
大約在2018年底2019年初，支付寶的餘額寶也上線了“餘額寶體驗金”功能，馬上引起了全民瘋搶體驗金的熱潮，網上甚至有大神製作了自動點選領取體驗金的機器人，可見假象財富對人的刺激作用，畢竟不需要自己投入本金，就能拿到需要很高的本金才能獲得的收益，雖然本金並不存在，但它卻在使用者的假想中生根並讓使用者欲罷不能了。
當你獲得188元的體驗金時，雖然實際的收益只有每天1分錢，但它讓你產生了和獲得188元現金一樣多的多巴胺。這就是假象財富的力量。
餘額寶虛擬體驗金
通過這種假象財富的重新包裝，能讓原來很多對使用者缺乏吸引力的產品重煥青春併產生巨大能量，比如一個叫叨叨的記賬軟體，它推出了一個名叫“花賺”的產品，非常有意思，它的Slogan是：“讓花掉的錢像餘額寶一樣給你賺收益！”這句slogan完整全面地詮釋了產品特點：你在淘寶等購物網站購物花掉的錢，會以本金的形式在花賺上積累起來，並每天產生非常高的收益。
花賺
看上去非常誘人對吧？因為花出去的錢，還能以另一種形式存起來並每日產生收益，對於剁手一族來說，這下有了更理直氣壯的理由：我是在攢錢！而我們仔細剖析一下這款產品，就可以發現實際上它只是把前幾年比較熱但最近遇冷的返利網站的返利機制的重新包裝，使用者在購物網站上購買商品，購物網站按照訂單金額按照一定比例返還一定比例現金給返利網站以作為導流的補償，返利網站再把這些返現的一部分返給使用者，但使用者因為這種形式操作複雜且返現金額沒有吸引力而逐漸對這種機制喪失興趣，但經過這種“假象財富”的包裝，一次性的現金返現變成了一筆大額本金存在賬戶上，並每天源源不斷地為使用者帶來財富，這種吸引力簡直是無法抗拒的，而這種包裝也起到了“化腐朽為神奇”的實際效果。
假象財富還有一種包裝形式，是支付寶的“寶貝守護計劃”裡的“提高保額”簽到機制，它的執行機制是這樣的：每天去寶貝守護計劃簽到，可以獲得一定金額的保額提升，大約是在50-100人民幣之間。
支付寶寶貝守護計劃的提額簽到
這個假象財富則是主要利用了使用者對未來悲觀預期實現的恐懼，多巴胺機制則是次要的。在《思考，快與慢中》，作者指出：
當你關注某種威脅時，你就會擔憂，而且決策權重會反映出你的擔憂程度。根據可能性效應，這種擔憂和威脅出現的可能性並不相符。
你將注意力轉移到反常的情況上去了。罕見事件成了焦點，這些事件很可能喚起可得性啟發模式：你的判斷可能由你所製造的許多醫療問題的發生場景以及想起這些問題時的感受決定。因為你處於確定性模式下，你對醫療問題出現頻率的估計很有可能會非常高。 當某件事的其他可能不太明確的時候，罕見事件的概率就很容易被高估。
這時候，使用者在每次領取提額時想象的就不是“我這麼做究竟消耗了多少成本，獲得了多少收益？”而是一種獲得了更多保障的安全感。而其實掩藏在表象下的真相是：支付寶為此支付的成本低到可以忽略不計。
所以，綜合來說，人類在某些情境下的反應機制，有時候非常簡單直接，有時候行為甚至比那頭看著掛在眼前的胡蘿蔔不斷前行卻永遠無法吃到胡蘿蔔的驢子還要愚蠢。
但商家如果掌握了這種機制並善於利用這種機制為使用者構建一個非常有誘惑力的“假象財富”，就能在設計產品時花很少的成本達到非常好的效果。