李寧收購英雄聯盟 Snake 戰隊，看好 LPL 的流量入口、帶動品牌年輕化
2018 是電競大年。
此前教育部設立電競專業、電競入選亞運會，年末 iG 奪冠等事件 加速了 電競破圈和資本化 。從政策、資金到產業鏈層面，這個“看似不太正經”的行業正在規模化猛增。
根據鯨準資料， 中國電子競技遊戲市場規模達到 766 億元，同比增長 46%。該行業全年有超過 70 起融資事件發生 ，B 站、京東等多家企業也參與到電競俱樂部收購浪潮。
近期李寧公司收購了 LPL 聯盟成員 Snake 俱樂部。 36氪瞭解到，主導此次收購的李麒麟為李寧公司執行董事、非凡中國體育 CEO，同時也是李寧的侄子。此次收購僅現金部分涉及數億元。該戰隊經 LPL 官方評審，擁有永久聯盟席位，戰隊共 19 人，預期投入金額在數千萬元／年。
非凡中國體育 主要從事體育賽事運營商、體育經紀業務，為非凡中國旗下子公司。而非凡中國同時持有李寧公司股份。
右李寧，左李麒麟
收購 Snake 之前，李寧曾通過贊助等形式試水該產業。李麒麟透露，此前戰隊合作服裝上線 7 分鐘售罄，門店銷售額增長了 6 倍，這在一定程度上增強了他們進入電競產業的信心。
李寧為何在傳統體育賽事之外，開闢新戰線？
總體來看，市場處於爆發前夜、人口基數大、門檻相對較高是幾大核心因素。從傳統賽事到電競賽事的經驗順承、產業資源連貫性等，則是李寧的優勢。
李麒麟告訴36氪，非凡中國體育主要從事體育賽事相關產業經營，他兩年前開始關注電競賽事，“2018 年 LPL 觀賽人群已經超越 NBA，從次世代人群喜好趨勢來看，電子競技將有機會成為未來的主流體育相關興趣人群入口。LPL 本身也是很好的內容，未來有很多線上線下結合，以及娛樂形式升級的玩法，比如AR、全息投影等。不同於休閒類遊戲，英雄聯盟遊戲的操作難度上限相對較高，選手的天賦和刻苦訓練缺一不可，這與傳統體育專案高度契合，也將該賽事的競技性觀賞性提高。”
擁抱電競，也是李寧、非凡中國體育圍繞體育賽事的橫向業務延展，以及儲備下一個增長點。
非凡中國體育在籃球、乒乓球、羽毛球、馬拉松等領域的賽事運營也在同期進行。李麒麟說，“李寧集團在運動健身和消費品行業做了近 30 年， 對消費者的洞察是長期基本功 —— 使用者喜好和衍生品、賽事是密切相關的。 我們要順應消費者尤其是次世代人群的消費邏輯，在自己的資產組合中填充近期、遠期的投資。”
雖然電競和傳統體育賽事的表層形式不同，但產業鏈結構是契合、關聯的。
李寧集團、 非凡中國體育在體育運動產業裡積澱的市場資源、奧運冠軍級別的人才儲備、訓練營及培訓體系、各種賽事運營、場館經營，以及專業運動裝備的產銷渠道等，也是李寧可以帶到電競裡的資源和經驗。據李麒麟透露，已經開始引入奧運冠軍、國家頂級教練為 Snake 進行心理素質培訓、康復訓練。
尤其是電競產業的「職業化經驗」，由於剛起步，傳統體育競技裡的產業經驗有一定參考價值。李麒麟認為，職業化不僅意味著全職打比賽，還體現在要有適合國情的專業人才培養體系、篩選機制，以及退役後／未能成為電競選手的從業者有其他職業通道。
觀察下圖我們可以發現，除了遊戲研發、內容製作和監管，李寧的業務和資源能夠對應匹配到幾乎每一個環節裡。
圖片來自鯨準
李麒麟提到，“現在 LPL 的觀賽人群、賽事熱度、流量都超過了市面上很多流行的頭部體育賽事，但仍有很大商業潛力值得開發。”
至於激發賽事的商業價值，李麒麟認為主要有三大因素影響 —— 大眾參與度；該項運動的國際化程度；以及賽事聯盟生態的開放程度。
“前兩點決定了商業價值的門檻，第三點決定了商業潛力的上限。生態開放，勢必要考慮到各方參與者的利益，運動員、教練、運動品牌等，以及與之匹配的規則、參賽方式、利益分配方式（生產關係層面的要素），這也是我們看好 LPL 的原因。”
不難感受到， 李甯越來越年輕了。
除了踏足電競，圍繞體育產業、大健康產業，也做了不少新的嘗試。把中國李寧、悟道 ACE 系列先後帶去 紐約、巴黎時裝週，扛起「國潮復興」的大旗 。 面對品牌老化、如何與時常新這個命題，李麒麟說，只有 4 個字是不變的 —— 如履薄冰，保持觀察和對新事物的敏銳，隨時調整策略。
然而，一旦開始擁抱年輕人、走潮流路線，就意味著供應鏈效率、從後端到前端的反應都要提速，新品研發週期更短。李麒麟告訴36氪，為此公司上下做了非常多的調整。
“靠「中國李寧」四個字能撐起百億級年銷售額嗎？光靠設計肯定不行，需要產業協同，產品團隊拿著消費者行為分析資料，來和設計師溝通。設計也得考慮能不能規模化量產。
公司層面要考慮的更多，如何在不增加成本的情況下，改造縮短供應鏈、增加消費者體驗？每賣出一件產品，毛利能否滾動到下一個產品研發、市場推廣？ ”李麒麟說。
創新絕非一蹴而就。這也是走秀、賣爆、業績增速迅猛（2018 年上半年李寧集團收入達 47.13 億元，同比上升 17.9%，創下 2010 年以來的最快增速）的表象之下，李寧按部就班、持續進行的微創新。
今後圍繞體育產業、大健康產業，李寧還會有更多新動作。明年李麒麟也將重點關注 Snake 戰隊成績的提升，以及電競相關業務聯動、商業表現等綜合層面的嘗試。
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