重新定義智慧車生活：HUD的獨角獸機會丨智行新動能
【編者按】在汽車產業向新的方向前進時，無數新問題也出現在我們面前：汽車互動的終極形態是什麼、5G車聯網何時商業化落地、智慧科技如何改變駕駛體驗、智慧汽車怎樣變革用車生活……
4月17日，億歐汽車將於2019上海國際車展期間在上海舉辦以“新動能時代”為主題的2019（第二屆）智慧網聯汽車產業創新峰會，與智慧互動、5G車聯網、智慧駕駛、智慧車生活四大領域的頂級大咖共討汽車產業的智慧網聯發展新動能。
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如何打造智慧汽車？
在智慧化帶來的汽車產業變革中，這是產業鏈上每個玩家都曾思考過的問題。
利用光學和AR等軟硬體技術，將導航指示與實際路況貼合，“消滅”路痴；把儀表盤資訊、ADAS功能顯示在視野前方，提升駕駛安全；將資訊與真實駕駛環境有機結合，成為AR應用軟體的平臺，打造人類生活第四屏……這是HUD（抬頭顯示）技術玩家們給出的答案。
在壁壘高企的零部件行業，一眾新玩家正試圖闖入已被精機、大陸等跨國巨頭長期佔領的HUD領域，在眾巨頭的夾縫間找到重新定義智慧汽車的鑰匙。在億歐汽車看來，他們確實有這樣的機會。
精機、大陸啃不動的蛋糕
技術積累較為深厚的企業在市場裡往往具有先發優勢。就像微軟憑藉Hololens在AR市場取得領先、“脫胎”自谷歌Waymo在自動駕駛方面一騎絕塵一樣，HUD產業也不例外。當下， 老牌零部件廠商有豐富的技術儲備，供應鏈與生產體系較為成熟，在HUD市場佔據主導地位 。
佐思釋出的一份產研報告顯示，2016年全球前裝HUD市場規模約為5.6億美元，擋風玻璃型HUD市場規模大約5.3億美元，出貨量大約200萬套，主要配置在寶馬、賓士等豪華車中。這其中愛信精機佔據了HUD市場份額的50%，主要供應寶馬、通用、奧迪三大客戶；大陸汽車貢獻了20%的份額，與賓士，寶馬合作密切。
不過，近年來，精機、大陸、電裝等巨頭在HUD的技術研發方面卻有所停滯。雖然這些巨頭推出的產品成像清晰度不斷提升，顯示資訊也越來越豐富，但在FOV（視場角）、功耗、亮度等核心要素上並沒有取得重大突破。然而，隨著全球居民消費水平和汽車智慧化程度的提升，消費者對於安全性和智慧性的需求正在不斷上漲，導致HUD需求繼續提升，HUD配置正在不斷下沉。
面對仍處於上升期的HUD市場，一直“嗅覺靈敏”的老牌零部件廠商為何停下了腳步？業內資深人士對億歐汽車表示，“HUD不是標準件，研發HUD的機會成本遠高於其他零部件。”從雷達與前裝HUD對比可以發現，雷達近似於標準件，可適配於多種車型；而因為不同的車型內部結構不同，前裝HUD需要針對單一車型設計特定的光學結構。與雷達等標準件相比，HUD不僅面臨研發難的問題，而且還需面對規模效應差、成本回收週期長等問題。
另一方面，資源分配的矛盾使傳統巨頭陷入“創新者的窘境”。克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)在《創新者的窘境》中提到， 小市場並不能解決大企業的增長需求。標準化的資源分配流程使得大企業很難將足夠的人力物力集中在小市場的開發上，即便這個小市場有朝一日可能會發展壯大 。
以大陸汽車為例，該公司2016年的HUD銷售額不足1億歐元，而其在ADAS業務上的銷售額為12億歐元。顯然，讓老牌零部件廠商將優質資源向非核心業務傾斜並不容易。
較高的機會成本、較低資源投入，再加上HUD技術門檻較高，使得各大零部件巨頭在HUD的研發上進展緩慢，這也讓國內外很多初創企業看到了逆襲的機會。然而，創業不是童話，無論是硬體還是軟體，HUD都有極高的門檻。如果新玩家在戰略設計和產品研發上稍有疏忽，便有前功盡棄的風險。
Navdy之死
誕生於矽谷、眾籌做產品、拿到高通投資、推出極具創新力的產品......後裝HUD領域的探路者Navdy的起步就像一個矽谷勵志故事的開頭。
時間回溯到2014年，彼時傳統HUD功能單一、成像質量不佳。因此，集導航顯示、語音互動、手勢操控、收發郵件等功能於一身的Navdy後裝HUD產品一經發布，便引起轟動。2014 年 7 月份，Navdy開啟預售，短短几個月賣出了1萬多臺，最後實收 600 萬美金現款。
不過，Navdy的麻煩也接踵而至。原本應該2015年一季度正式發售的Navdy車載HUD，推遲了近兩年才與消費者見面。幾經沉浮，2016年10 月 25 日，當該產品正式上市時，價格從預售的299美元飆升至 799 美元，與一部iPhone相當。消費者們只好望Navdy興嘆，該產品的熱度也隨之大幅下降。
雖然在發售不久後，Navdy便得到了哈曼領投的千萬美金融資，並且在哈曼的助力下開始在前裝市場尋找突破口，但是前裝市場的突破難度更大，奇蹟終究沒能發生。掙扎一陣之後，累計融資額4100萬美元的Navdy瀕臨破產。
2018年1月份，Navdy尋求出售或轉讓，這個HUD破局者的故事最終以悲劇收尾。
推遲發售近兩年、售價不斷上調等等不正常的市場行為，既預告了Navdy悲劇的結局，也反映出HUD研發的艱辛。Navdy雖然有開創性的想法，但是不得不感嘆其生不逢時。
雖然Navdy有其創新之處，但在人工智慧尚未爆發的2016年，地圖精度不夠高、人工智慧演算法尚不成熟，Navdy的HUD產品在導航、語音互動與手勢互動等方面的表現均受到了限制。硬體方面，Navdy在投影方式上選擇了DLP（數字光學處理技術）方案。然而其主要供應商在中國，資訊不對稱的溢價使Navdy不得不選擇解析度低一檔、工作效率差的光學部件。
除了產品本身的問題以外，在管理上，Navdy也犯了初創公司的通病——組織能力不足。有Navdy前員工曾在社交媒體公開抱怨 ，Navdy的內部交流機制較為死板，限制了員工創造新的想法。
雪崩之時，沒有一片雪花是無辜的。多方面因素共同作用下，Navdy最終“跌落神壇”。 產品沒做好、後裝產品出貨量不足、前裝市場無法突破、成本回收週期過長這一系列因素不僅僅是Navdy自己的死穴，也同樣是很多HUD玩家發展的掣肘 。
後發制人，新玩家入場
一方面，Navdy的曇花一現讓人惋惜；但從另一方面來看，Navdy在市場上引發的轟動釋放出一個重要的訊號：HUD市場潛力巨大，而傳統零部件巨頭步伐緩慢。新入場玩家如果能突破技術門檻，便有在市場立足甚至後發制人的機會。
2015年前後，國內外湧現了一批HUD初創企業，來勢洶洶、口號響亮，紛紛打出了“在量產車中應用新一代AR-HUD”的旗號。
然而，眾玩家一頓口號猛如虎，低頭一看原地杵。老玩家大陸2014年就提出了AR-HUD的概念，還拉上了AR初創企業Digilens一起研發，然而至今音訊寥寥，量產遙遙無期。老玩家尚且如此，新玩家自然也步履維艱。
“無論是技術稍顯成熟的W-HUD還是新寵AR-HUD，想要真正推向市場，實現一定規模的量產，就目前來說還是比較困難的。”疆程科技相關負責人這樣描述目前HUD市場的困局。
“實現AR的關鍵在於FOV（視場角）的大小，50度以上的FOV，能夠覆蓋4條車道，才可能真正呈現AR的效果。”未來黑科技聯合創始人尉鴻軒告訴億歐汽車。FOV的大幅度提升意味著HUD產品需要實現顯示尺寸的擴大、亮度需要更高、功耗更低，還要控制體積。楔形膜、自由曲面、PGU等傳統HUD方案的關鍵零部件都需要升級，甚至重新設計。
對於新創企業而言，凡事總要有從0到1，再從1到100的過程。想要進入體系完備的汽車產業的供應鏈體系，新玩家們需要有足夠的敬畏之心，先從突破傳統HUD的技術難關做起，通過車企的DV、PV測試，獲取量產資格立足市場。一個好訊息是，不少新玩家們已經邁出了第一步。
江蘇澤景電子率先破局，這家HUD初創公司研發的HUD目前已經搭載在了蔚來ES8上。雖然技術方案屬於傳統HUD，但澤景可以將成本做到進口產品的一半，並已開展了與吉利等國內車企的合作。此外，未來黑科技為奇點旗下首款車型iS6配備的HUD成像面積達16.4英寸，這一數值幾乎是目前傳統前裝HUD平均水平的兩倍。另外，未來黑科技宣稱已經研發出全擋風玻璃HUD，並與寶馬達成了合作，這一產品計劃在2019年下半年正式亮相。
除此之外，京龍睿信、車蘿蔔、WayRay等玩家目前也都推出了自己的後裝產品，並將發展目標鎖定在前裝市場與AR-HUD上。“現在拼的是要把AR-HUD產品做出來，另外就是爭奪前裝市場，讓汽車體驗更好。有許多車廠都在上抬頭顯示產品。”車蘿蔔創始人馬斌斌表示。
一般來說，擺在新玩家面前的路有兩條：一條路是循序漸進，從後裝HUD入手，擇時切入前裝HUD的研發；另一條路是一步到位，直接攻下前裝HUD的技術難關，在量產車中應用。
第一條路相對穩健，也是大部分玩家的選擇。 與前裝產品相比，後裝產品技術門檻低、不需要定製，切入難度不大。在產品質量過硬的前提下，後裝產品可以產生穩定的現金流，並獲得車企的注意，從而推進前裝產品研發 。此外，後裝HUD還可以與前裝產品形成協同效應。尉鴻軒告訴億歐汽車，“後裝產品有病毒式營銷的潛質，好的產品可以塑造企業品牌，贏得消費者認同從而形成協同效應，帶動前裝HUD的突破。”
第二條路則相對凶險。 前裝產品研發週期長，同時要考慮成本、量產、供應商以及車規要求等問題，對於新玩家是個不小的挑戰 。玩家們可以憑demo拿到融資，但是必須要經過車企嚴格的DV（設計驗證）、PV（產品驗證）測試才能得到量產“入場券”。即便獲得量產資格，在生產上也要精雕細琢。一旦其產品因質量問題被召回，將對All in前裝HUD的玩家自身造成致命的影響。不過，這條路也有其優勢。衍視科技CEO石景華認為，“前裝是一個自上而下的過程，進入前裝的配套後就有先發優勢了，未來可以擇機進入後裝市場。”
目前來看，後裝市場容量有限，還未切入前裝的玩家已相對危險；和車企達成合作，進入DV、PV測試階段的玩家有勝出的可能；具備量產能力的新玩家則已經上岸，正加快研發AR-HUD的腳步。對於HUD新玩家而言，如果1~2年內沒有產品、沒有訂單、沒有融資，很可能就會步Navdy的後塵。
不過另一方面，一位HUD資深從業者告訴億歐汽車，“ HUD是賣方市場，主機廠需求不斷增加，一旦過了量產的門檻，就能活下來，甚至有成為獨角獸的可能 。”
在HUD的藍海中挖掘獨角獸
暗流湧動的HUD市場自然少不了資本的參與，進入2019年以來，未來黑科技、澤景電子陸續獲得投資，資方不乏軟銀中國、凱輝資本這樣的知名基金。6個月之前，WayRay更是獲得了保時捷領投、阿里巴巴、現代汽車集團等公司跟投的8000萬美元投資，估值衝破5億美元大關。WayRay表示，其目標是在2019年下半年成為獨角獸企業。
雖然零部件行業因其壁壘較高、供應鏈複雜等性質而很難出現獨角獸企業，但HUD市場“反常”的格局與獨特的入口屬性讓人不禁開始思考：HUD領域的新玩家中會誕生獨角獸嗎？
騰訊研究院在《探尋獨角獸》中總結了獨角獸的四大基因：大市場、大創新、大資金、大平臺。錫安市場研究公司(Zion Market Research)在報告中預測，2015年至2020年，中國HUD市場的複合年均增長率預計將達到66.7%，到2020年市場規模將達到28.7億美元。
從滲透率的角度來看，2017年全球汽車總銷量為9680萬輛，但HUD的出貨量僅為358萬輛，HUD市場滲透率不足4%。有業內人士預測，未來兩年內，這一數字有可能達到9%。這意味著，每年至少新增近500萬臺的出貨量，以及百億元級別的銷售額增長空間。
對於新玩家而言，如果能把握當下市場增長的紅利期、跨過量產門檻，就有機會從巨頭手中搶奪更多的市場份額，進而加速AR-HUD的研發，在新市場中先聲奪人，市場前景廣闊。
擴張的市場推動著產品的創新，而HUD的大創新則為市場格局的重組提供了更強的動能。相比傳統HUD，AR-HUD是從底層的技術方案到應用層的產品體驗的一次徹底革新。隨著自動駕駛等技術的不斷升級，HUD甚至有可能取代中控螢幕、儀表盤，革新汽車內飾，而其主導者大概率是研發效率更高的HUD新玩家。
這樣一個有潛力的場景自然不會被資本漏掉。在資本層面，雖然相比自動駕駛、人工智慧等其他高新技術產業動輒幾十億的融資，HUD企業的融資額並沒有那麼誇張。然而HUD玩家的投資方分佈更加廣泛，既有保時捷、現代等車企，也有軟銀、凱輝等知名基金，甚至網際網路巨頭阿里也參與其中。
在去槓桿、去通道的大主題下，資金面持續收緊的情況可能還要持續一段時間。然而，不同的佈局邏輯促使各種屬性的資本依然密切關注著HUD的新玩家。 從最近一年的投資情況來看，資金連續向頭部玩家靠攏。在跨過量產門檻之後，頭部玩家們現金流狀況不斷向好，議價能力繼續提升 。
在產品革新和估值提升背後，HUD新玩家還有更大的野心。馬斌斌曾表示：“硬體銷售其實只是第一步，我真正想做的事情是成長為使用者在車內生活消費的第一入口。”WayRay創始人Vitaly Ponomarev也有類似的想法：“我們希望不只是做硬體供應商，而是成為承載社交、遊戲、廣告等AR應用程式的第三方平臺。”
雖然現階段把HUD的顯示範圍做得更大都是一件極其困難的事情，但是隨著自動駕駛逐步將人們的雙手和時間解放出來，AR技術有極大的機會把HUD升級為人類生活第四屏。
總體來說，HUD具備了大市場、大創新、大資本以及大平臺的基因。雖然目前水花較小，但發展空間足夠大，佔領AR-HUD技術高地的玩家有成為獨角獸的可能。
目前來看，新玩家們想要成為獨角獸還有很長一段路要走。正如馬雲所說，“今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但是大多數人死在明天晚上，看不到後天的太陽。"在現階段，打概念牌的玩法已經失效，HUD新玩家們進入到量產前裝HUD甚至是AR-HUD的攻堅期，5年之內將形成新的市場格局，淘汰賽已經開始。
對於HUD玩家而言，無論前景多麼美好，成為獨角獸的口號多麼響亮，都必須要跨過量產的門檻，才能看到“後天的太陽”。
時值技術大潮洶湧而至，衝擊著百年汽車產業隨之變革，培育新動能、改造舊動能亟為迫切，在新一輪科技革命和產業變革中，汽車產業中必將形成推動經濟社會發展新動力，新技術、新產業、新業態、新模式隨之而生。
2019年4月17日，科技出行產業內容服務平臺億歐汽車將主辦“新動能時代 · GIIS 2019第二屆智慧網聯產業創新峰會”，與引領汽車行業發展的風向標企業共迎產業新趨勢，共創美好生活。
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