社交電商：分銷模式難以獨木成林
社交電商有三種運營模式——拼團、分銷和社群，其中分銷模式通過平臺燒錢來吸引使用者成為分銷客，通過傳播發展下級分銷客，賺錢佣金。這種看似熱鬧的流量收割模式，實則承擔著在法律壓力，以及資金壓力，發展到一定程度上可能還面臨分銷客與平臺之間的信任危機。
寫這篇文章其實冒了一定的風險。
對於一個處於社交電商風眼中的人，鼓吹這個風口的未來和趨勢是一種政治正確。不過，更理性的看待風口，也是需要的。
很多公司趕在電商颳起社交概念的時候，已經匆忙趕場了；投資人也紛紛投資這個市場，一些先發者正在悶聲發大財。
當電商巨頭也開始高調入局這個市場的時候，無疑把玩社交電商的風口刮的更勁。可是，在一個月的時間窗之內，總是雷聲大雨點小。
大佬們在擔心什麼？內部有關社交電商的專案會不會無疾而終？
社交電商的運營模式
目前市面上的社交電商，大概分為三大運營模式：拼團模式，分銷模式，社群模式。
- 拼團模式： 通過熟人之間或者陌生人之間的平圖案，引發使用者參與，有使用者分享形成自傳播，降低引流成本，典型的就是拼多多，後來的京東拼購；
- 分銷模式： 每個一個使用者都可以成為分銷客，通過傳播，發展下級分銷客，從而賺取佣金，這類電商如雲集，愛庫存，環球捕手；
- 社群模式： 將共同屬性的一類人聚合，銷售滿足這類人群的垂直品類，如美妝、母嬰，這類電商代表有小紅書，蘑菇街，還有短視訊平臺抖音、快手探索的電商方向也是這個模式。
在社交電商領域，傳統電商買賣貨模式，本質上沒啥變化。之所以能吸引這麼大的關注，無非在於流量比以前的玩法更容易獲得。
這一塊也得益於微信這個超級生態的完善。如果沒有一個集合了8億使用者之多的超級生態，玩所謂的社交裂變，無從談起。2019年小程式風口崛起，社交電商想必會開始氾濫。
其他超級流量平臺，比如：抖音、快手，探索電商模式變現，也會想到自身的社交傳播屬性。然而，這類流量平臺玩社群電商，註定是沒法跟微信生態處於一個量級。類似小紅書這類靠KOL做的自流量平臺，更是開始面臨流量瓶頸，增長乏力。
但是，有一類社交電商，大家都眼紅，就是：分銷模式。
由於它的敏感性，大家都在很謹慎的嘗試。
分銷模式
分銷模式：就是靠發展下線來傳播。說的通俗點，就是玩傳銷那一套，但是控制在法律的紅線內——分銷層級不出三級，就認為沒事。
雲集、環球捕手起家就是靠這個。
這個體系要強繫結邀請碼註冊，消費者必須通過花錢升級成為分銷客（可以發展下線的角色）。這個升級門檻，或許很實在——比如：是一筆代金券，會員可以真實等值的在商城裡購買等額商品；或許也很空洞——比如：花299只是購買了一個成本價99的商品。
這個模式的合規性，在業界都是存疑的。消費者無法判斷商品的真實成本多少。
成本1元的東西，通過分銷的方式，可能以100元的方式售出。
為什麼會有人傻到購買這個商品呢？
——因為他根本不看重這個商品的使用性，而是購買後才有資格也把1元的東西以100元賣出去。整個鏈條就這麼一直玩下去，只要有人蔘與，就總認為自己會賺錢。
玩這個模式的早期電商平臺，是被工商局狠狠的罰款了的。後來者就開始謹慎了很多，比如：成本價和出售價的差距設定的不會離譜。但是，拉人頭的本質其實不變，但在網際網路電商圈，它稱之為在拉新做使用者數。
拉新使用者，是一家網際網路公司多麼正常和重要的指標。
電商巨頭入局社交電商，是不敢明目張膽的加入這種分銷模式的陣營的。它只能選擇合作伙伴去玩這一套。如果碰到了合規性清查，那就推給合作伙伴好了。
為什麼它要選擇玩分銷呢？
——因為如今的流量越來越難獲得了，成本也越來越高，不得不另闢蹊徑。而且，這類分銷模式，更容易下沉到三四五線城市，不趕緊加入玩，恐怕都被別人搶奪走了。
分銷讓利
看似這麼熱熱鬧鬧的流量收割模式，是不是這麼痛快呢？
這是一個看起來美好的模式——脫離了傳銷本質的包裝，分銷的模式不容易轉不起來。
分銷模式的社交電商平臺，靠什麼來讓利給他們的分銷客們呢？
主要是兩個部分：一是使用者拉新直接給補貼，平臺通過燒錢鼓勵分銷客們去不斷拉人頭；二是每個商品設定一定比例的佣金，佣金部分分配給不同層級的分銷客們。
1. 平臺燒錢
平臺燒錢的玩法，其實跟傳統類電商做品牌宣傳、活動宣傳的初衷一樣——希望通過花錢來購買流量。
放在社交電商的分銷模式裡邊，就是要設計一套商業模式，讓分銷客們自願加入進來，可以自買賺錢和分享賺錢。願意加入的人，平臺給你補錢，正如滴滴早期，通過不斷的燒錢，讓那些有車一族都加進來玩，早期進來玩的一撥人都能賺到平臺補貼的錢。
但是，平臺哪來的這些錢？
這就是有些平臺要設定了升級門檻的原因了——成為會員需要購買299或399的升級禮包，這筆錢就是這些進來玩的人的動力。平臺設計一套層級抽傭比例，就會讓人產生一種財富幻覺：只要拉到足夠使用者就可以躺著賺錢了。
至於這個模式能不能繼續玩下去，完全取決於最頂層是否能持續的保證現金流不斷裂了。
2. 佣金分配
通過佣金分配，讓分銷客分享賺錢。
傳播的效率：一是取決於這款商品的分銷價錢；二是取決於這款商品成本價。
倘若社交電商渠道越來越大，那麼，消費者就可能會思考：這其中的差價去了哪裡？
能支撐社交電商渠道做大的基本前提是：商品成本越來越低，分銷價格比例越來越高。
比如：一款商品對外售價100元，設定了10%的佣金價，那麼每賣出一筆，分銷客們就可以賺10元；如果設定了30%的佣金價，那麼，分享出去賣一筆可以賺30元了，分享的動機自然就大了；如果這件商品的成本只是20元，那麼商家設定的佣金價其實可以更大，比如60%——分享一筆佣金可以達到60元。
如果成本價10元的商品，賣到100，有沒有可能呢？
當然有可能了。
如果商品在公開市場上的價格不透明，只限於分銷渠道傳播，那麼購買者只是分銷客自己了。他們只要自認為能賣給下一個人，就會有購買的衝動，因為這類商品佣金比例可以高達90%。
對於一些電商巨頭們，自然是不願意承認自己會去銷售這些毛利率過高的商品，這意味著在欺騙消費者。
何況，他們銷售的商品還同步會在主站平臺上售賣，消費者是可以直接對比商品價格的。
流量漏洞
這裡邊存在一個流量漏洞。如果使用者通過社交電商平臺就能買到更低價的商品，那麼就都不願意去主站平臺上去購買了。這會對主站的正常運營會帶來壓力。
解決這個問題，只能讓供應鏈發生差異，比如：相同的商品，做成不同渠道專供品，祕密投放給特定的社交電商渠道。而且，還必須對外宣稱：這類社交電商渠道不屬於自己，而只是自己的合作伙伴。
這類合作伙伴，只是扶持的一類渠道，自然這類渠道是做不大的，不然就會對主站流量進行截留。
合作伙伴當然不會甘心了，於是電商巨頭一定會想辦法獲得一批特別的商品，來供應他們。不給做大的希望，他們也就沒有太大的動力跟著一起玩。
那這類商品會不會帶有那種高毛利的屬性呢？
一定會的，不然不足以激發分銷客的動力，而且也激發不起消費者的購買慾望。
電商巨頭的市場也可以藉助這類商品，通過分銷客的傳播，下沉到三四五線城市。
上面看起來又是一個好故事好邏輯。
可是細究一下：電商巨頭之所以在一線城市站穩腳跟，就在於他的商品其實不具備太高毛利的屬性的。現在要開始儲備和供應大量高毛利的商品，就會和它立足的本源發生衝突。要知道，電商服務的再好，也無法扭轉商品質量壞的形象的。
電商巨頭自己玩分銷模式，就只能拿出很有限的佣金比例了。僅僅靠這點比例，就試圖撬動分銷客們的傳播熱情，就很難了。
那麼，電商巨頭想能把分銷模式做大，那就只剩下一條路：用燒錢的方式，來推動傳播。
然而，這種燒錢的動機，在我看來，其實很普通。所花出的預算，頂多算自己主站平臺的一種營銷渠道預算。
電商的主站平臺玩到一定的規模，拉新或客的成本越來越高。原本在主站電商平臺上投放5000萬的推廣營銷資源，投入產出比逐年遞減。現在有了社交電商分銷模式，那就拿原本的這筆預算，去嘗試一下這攤分銷業務。
在電商巨頭眼中，這種社交電商的分銷模式，頂多只能算一種不一樣的營銷模式而已，最終它業務都得為主站平臺而服務。
試圖用這類新的營銷模式，可以收割一撥新的流量使用者，最終目的還是把這部分使用者沉澱到主站上去玩。
寫在最後
從分析電商巨頭的動機來看，社交電商分銷模式就難以單獨成林。即便有成林的趨勢，那也是為了其他藍圖做嫁衣。
那麼，那些看似一件獨木成林的電商——如：雲集、蜜芽、每日一淘等等電商平臺，他們藉助分銷模式會做的很久嗎？
想比電商巨頭，他們沒有建立高毛利商品供應鏈的顧慮。但是，他們也很快會碰到兩個問題：一是，原本高毛利的商品，在電商供應鏈渠道中流轉一圈（物流、營銷、進銷存、多級分銷），也會變成低毛利；二是，流量擴散的的侷限性。當平臺不再進行高額的補貼時，那些原本一起玩的分銷團隊，可能就出走找別的地方玩了。
他們能不能獨立成林，在我看來，還取決於：他們獲得了這波流量後，如何思考其他變現的方式？
——是靠電商來賺錢？還是會回到那種傳統的買貨賣貨的商業本質上來？
而他們，顯然跟電商巨頭們沒法競爭。
市場上，社交電商分銷模式的資料存在很大的虛假性。看似能快速獲得的使用者資料，只是通過另一種方式收割了一遍。這種收割，在長遠來看，轉化效率很低。
他們獲得流量後，該去如何轉型，就是社交電商們最應該思考的事。
事實上，任何一個玩社交電商的老闆，其實應該思考流量獲得後如何轉型，而不是想當然的要靠電商模式來賺錢。
市場上，有幾個大巨頭真正是靠電商模式賺到錢的？
#專欄作家#
曹濤，微信公眾號：曹丞相，人人都是產品經理專欄作家。一個跨界的產品經理，網際網路追風人。愛好產品管理、創意戰略、商業分析、領導力認知分享。
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