營收保持20%增速的家居大咖，都有三個共同特徵
【編者按】家居企業不僅需要學會擴張主營業務、培養優秀團隊，最重要的是，在整個行業增速放緩的環境裡賽跑，往往比的不是誰跑得最猛，而是誰能把握好速度，掌握住邊界，跑得最久，不趴下就可能贏了。
本文釋出於大材研究，作者為鄧超明；經億歐家居編輯，供業內人士參考。
2018年的營收同比增速還能超過20%，在泛家居行業裡，這樣的公司不多了。
據不完全統計，在目前公佈財報的公司大概情況是這樣的：三棵樹增幅35.96%、東方雨虹37.99%、帝歐家居707.31%、尚品宅配24.83%、夢潔21.4%。
時間往回推，從2013年起，大多數年份保持20%以上增速的，至少有：
三棵樹、尚品宅配、索菲亞、歐派家居、東方雨虹、志邦家居、歐普照明、顧家家居、索菲亞、羅萊生活、美克家居、夢百合、德爾未來、好太太、浙江美大、我樂、友邦吊頂等。
在這些公司的身上，至少能找到三個共同的相似點：
主營業務堅挺，助攻業務緊隨其後；不盲目擴張，保持較為健康的現金流，同時避免開了投資陷阱；訓練有一支強大的鐵軍，背後有穩健的激勵機制與文化基因。
一、主營業務堅挺，助攻業務蓬勃生長
大多數龍頭企業的崛起，往往都有自己的看家本領，都有自己擅長的主打業務，以及長袖善舞的核心渠道，進而積累起強勢進擊的資本。
就目前的情況看，家居行業有一個特殊現象，單品類做到一定程度，往往就會撞到天花板，要想再把體量做上去，難度大很多，不像智慧手機、空調這種單品類能做到幾百億。
所以，幾乎所有的龍頭企業都在擴張品類，不過對邊界範圍的把握有所區別而已。
據大材研究的梳理，目前泛家居行業裡，營收上了10億規模的公司，尤其是30億以上的龍頭企業，至少都有兩條生龍活虎的主業務線，同時還有幾支預備隊扮演助攻角色。
關鍵問題就在於，要想守住20%甚至更高的增長速度，你的主營業務必須堅挺，每年能推多款新產品，技術不斷迭代，而且渠道範圍持續擴大，產能節節攀高。
據大材研究觀察，近幾年裡營收能夠保持20%增長的上市公司，基本上都遵循了上述邏輯。
以三棵樹為例，2015到2017年營業收入分別是15.2億、19.5億、26.2億。跟2015相比，2018年35.6億元的營業收入相當於增長135%。
這份業績裡，扮演主營業務角色的是建築牆面漆（家裝牆面漆+工程牆面漆），不僅營收規模上是所有業務裡的帶頭大哥，而且增長速度一直佔頭把交椅。
從財報公開的資料來看，主攻業務佔營收的比重從2013年的61%，提升到2017年77%。同比增長速度非常搶眼，2016年是41%，2017年更是上升到43%。
作為中流砥柱的業務，三棵樹並沒有放鬆擴大優勢，反而是持續加大力度，比如擴大跟百強開發商的合作範圍與規模，單獨打造工程漆品牌，穩坐多年500強房企首選供應商行列。
當然，光靠建築牆面漆肯定不足以支撐起更大的體量，此外有幾條業務線是三棵樹正在培育的，比如馬上住服務、傢俱塗料、木器漆、藝術塗料、輔料、防水材料等。
扮演助攻業務的幾條產品線裡，已出現了明星品類，比如馬上住服務，2018上半年授權網點新增221家，成交單數由去年同期的3705單快速增長到將近1.8萬單。
還有傢俱塗料、防水材料，也是三棵樹目前傾力打造的業務，不排除有可能成長為並肩牆面漆的業務抓手。
2017年的時候，歐派家居的營收同比增長高達36.11%。今年的最終財報沒有出來，但是預計增長是15%—25%，關鍵是總體營收沒有懸念地破了100億。
時間往前推，很多人會驚訝於歐派的高增長，從2011年到2016年，它的營收從22億一路開掛，登上71.34億的高峰，年複合增長率為26.3%。2017年更是上到了97億的高度。
能拿下這樣的業績，自然主營業務扮演了關鍵角色，定製櫥櫃與定製衣櫃兩條業務，佔到了80%以上的份額，幾十億。其它像衛浴、木門等業務，還只佔到幾個百分點。
值得注意的是，在衣櫃之前，歐派是靠櫥櫃打天下，成功起家。
帝歐家居是個有意思的例子，並表歐神諾陶瓷之後，今年的營收突破了43億，增幅很傲驕：707.31%。
其實在2017年時，帝歐家居的前身帝王潔具，上市後的業績表現就有所改觀，同比增長了24%，而歐神諾發力工程渠道之後，2017年營收做到了24億，同比增長上升到32.4%。
這裡面值得關注的是歐神諾，這家公司深耕建築陶瓷多年，一直力圖向高階瓷磚品牌靠攏，做了不少事情，在銷售渠道轉型上頗有章法，曾聯手齊家網，拿下可觀的電商業務；後來又全力押注工程渠道，扭轉了連續幾年增速乏力的局面。
東方雨虹2018年營收142.03億，同比增長37.99%，從防水材料起家，現在的當家業務依然是這個，佔到了整個營收將近80%，助攻業務則是防水工程施工，大概佔到15%左右。
在東方雨虹的防水材料業務裡，又分成了兩大塊，防水卷材和防水塗料，前者佔到50%左右，後者大概30%左右，而且這兩條產品線一直堅挺，即使面臨科順、凱倫等公司的衝擊，每年照樣保持高歌猛進的態勢。
尚品宅配、夢潔家紡等，業務結構同樣遵守上述規律。
總的來看，那些營收能夠長期保持20%增幅的家居龍頭，手上的主營業務多數有2條，只要骨幹不動搖，整個公司的業績表現就不會差。
但要想長期都能過好日子，就不得不多探索新的藍海業務、新的流量渠道，並且必須建立起第二、第三條戰略產品線。
二、投資穩健，適度擴張，形成交叉引流，做大客單價
本來有些企業的主營業務也不錯，知名度也有，客戶認可度不差，但淨利潤不行，營收增速也下去了。
為什麼？主要是步子賣得比較大，擴張過度，掉進了新專案的坑裡，還沒爬上來，要不斷地投錢進去，想止損又不甘心，拖累了整個公司的業績。
或者是收購了不算好的公司，無法儘快創造收益，反倒因為佔用了流動資金，投到主營業務上的比例變少了，影響到新產品研發與新渠道開發、影響力拉昇，還可能阻礙了骨幹人才的引進，進而破壞了主營業務上升的勢頭。
再大的公司，再堅挺的主營業務，一旦盤子鋪得太大，吃錢的虧損業務多了，就容易分散管理層的注意力，進而會損傷主營業務。
我們可以看到，目前在營收與淨利潤方面還能守住20%紅線的家居龍頭，大多數的投資與品類擴張都是比較穩健的，更多是在補自己某個品類裡的短板，或者力圖在優勢業務領域裡，繼續提高壟斷力，搶佔更高的份額。
以三棵樹為例，在牆面漆領域深耕多年，目前形成的產品線基本上都是以家居為主，比如傢俱塗料、木器漆、藝術塗料、馬上住服務等。
而且近年力推的馬上住服務，則跳出了單純銷售家裝牆面漆產品的侷限，向一站式塗裝服務升級，甚至有機會切入整個家裝後市場，參與幾千億的蛋糕分享。
納入三棵樹經營戰略的防水材料業務，其實也可以看成工程客戶價值的又一次挖掘。要知道，目前三棵樹合作的百強房企多達數十家，防水材料順勢進入工程採購範圍，成功的可能性非常大，一旦擴大戰果，潛力不可限量。
再比如近年增勢迅猛的尚品宅配，2017年營收53.23億元，同比增長32.23%；2018年營收66.45億元，同比增長24.83%。
到目前為止，尚品對外的投資收購幾乎沒有，品類擴張主要圍繞傢俱展開，而且長期深耕櫃類產品，形成了臥室、多功能房、青少年房、客餐廳、廚房等多種方案。
去年開始又主推每平518元的全屋定製套餐，定製傢俱產品佔營收80%左右。
將定製傢俱做到50個億左右，已經比絕大多數龍頭企業厲害了。
但要繼續做大體量，深挖護城河，自然不能完全依造定製傢俱這樣一個競爭充分的市場。
在剩下的20%裡，尚品同時在做配套家居產品、軟體及技術服務、O2O引流服務、整裝業務等。
從近年的財報看，尚品宅配一方面多管齊下，提升定製傢俱的銷售規模與市場份額，同時在全力開發第二戰場，比如整裝業務就被寄寓厚望，既在試點自營整裝業務，又在推進Homkoo整裝雲全國佈局，賦能家裝公司。
有一個特色明顯的業務是O2O引流服務，尚品宅配通過自己的網銷平臺，給經銷商引流，從中收取服務費。2017年光這筆錢就收了1個億，佔比2.05%。
而且尚品宅配還在繼續做強這塊，比如持續在微信、抖音等多個平臺運營大號，打造千萬級短視訊矩陣等；官網的流量也不小，可能引流服務的體量難以做到多大，但對整個公司的獲客貢獻不小。
已經上了100億的營收規模，但歐派的對外投資收購其實也不多，步子邁得很小。但品類擴張較為迅猛，在定製傢俱之外，較早地佈局了木門、衛浴、整裝等多品類。
他們並不是一步到位，而是花了十幾年時間，步步為營，一條線一條線去耕耘，而且是在堅守住櫥櫃、衣櫃兩大主流業務的基礎上，探索衛浴、木門、整裝大家居等業務的引爆。
比如整裝大家居，歐派也是先選擇合適的城市試點，積累經驗，再提升為星居整裝，招募經銷商操盤，反倒有利於進一步做大客單價。
在整個行業增速放緩的環境裡賽跑，往往比的不是誰跑得最猛，而是誰能把握好速度，掌握住邊界，跑得最久，不趴下就可能贏了。
那種跑得太猛的，反而容易出問題。
樂視就遭遇過，在爆發危機之前，一切風生水起，主營業務2016年曾實現220多億的營收，全國開了上萬家門店，樂機在國產裡排在第9名，市值曾經炒到1600億，在極短的時間裡，佈局七大生態。
結果危機一引爆，全線滑落，那麼多實力派戰將，都沒有力挽狂瀾。
三、一支能打硬仗的隊伍，背後有一套支撐前行的激勵機制與文化基因
天下所有的事情，其實都歸結於一個字：人。
事情能做到什麼水平，還得看有沒有厲害的能人執掌，有沒有一套點燃活力的激勵機制予以支撐。
大材研究注意到，能夠連續保持20%以上增幅的上市家居企業，都有一個共同特徵是，老闆往往具備較高的戰略決策水平，經營思路清晰，不冒進，而且麾下都有一群悍將，要麼內部培養多年，要麼陸續空降牛人，執掌各個業務線。
一是每條業務線，都有大將坐陣，並且擁有較高的獨立經營權，而不是老闆一個人說了算。
以三棵樹為例，據公開的高管人員資訊，六位副總，朱奇峰負責財務；林德殿長期負責營銷；另有林麗忠、方國欽、陳朝陽等骨幹。
從公開的薪酬來看，高層管理者除了持有一定股份之外，年薪較高有120多萬的，有90多萬的，低的也有20多萬。在同行裡比較有競爭優勢。
三棵樹工程漆事業部、塗裝事業部、裝修漆事業部、傢俱漆事業部、木器漆事業部、防水事業部等，每條業務線都有職業經理人主持，擔任總經理一職，每年有具體的業績目標要求。
上市後，三棵樹曾在2017年面向高層與中層管理者、骨幹人員實施限制性股票激勵。
按2017年底的情況，3140名員工裡，研究生及以上多達90人，大學本科有949人，大專學歷有1183人，在泛家居行業裡，這個文化層次是比較高的。
歐派掌門人姚良鬆，一直活躍在舞臺上。現任高管裡包括了姚良柏、楊耀興、譚欽興、王歡、黃滿祥等。
集團層面有專門的營銷副總裁，而且不只一位，大概有劉軍、楊鑫、劉順平三位。戰功赫赫，比如力推19800元套餐、部署大家居營銷等。
另外，衣櫃、櫥櫃、工程事業部、木門、衛浴、歐鉑麗、金屬門窗、軟裝等業務線，都有專門的事業部，並配備了總經理一職，對自己所掌握的業務負責。
從員工結構來看，1.8萬多員工裡，本科及以上的有3000多人。大中專的有3600多人。整個文化層次還算可以，意味著中高層管理者與技術人員在文化水平方面有明顯提升。
帝歐家居旗下的歐神諾陶瓷，同樣有行業裡頗為知名的能人，比如譚宜頌、龐少機、陳家旺、丁同文、黃磊等，在各條線長袖善舞，尤其是大客戶部及雲商部門表現出色，成為多家龍頭房企的供應商，2017年就完成了10億元的合作規模。
理工男出身的李連柱，目前是尚品宅配的董事長。另外有周淑毅、彭勁雄、付建平、張志芳、李慶陽、黃豔芳、何裕炳、張慶偉、李嘉聰、胡翊、歐陽熙、黎幹、張啟枝等。
按尚品宅配、新居網、維意定製等品牌，分成了多條業務線，又分開設立了多個部門，以新居網為例，有O2O事業部、品牌營銷部、SEM營銷部、移動事業部、廣州分公司、大家居事業部、整裝雲事業部等。
尚品宅配有視覺創意、企劃、推廣、開業等。維意定製則有策劃、企劃、推廣、招商中心、直營、開業、市場等多個線。
前兩年搶奪微信公眾號的風口時，尚品宅配成立了專門的移動網際網路部門，投入千萬級資金，將公眾號做成了將近千萬粉絲的超級大號，微信來源的訂單金額已佔到了電商銷售額的60%；最近兩年又盯上短視訊紅利。
一個共同點是，都引進了非常不錯的運營者，確保了專案的成功。
這些充滿旺盛生命力、並且營收穩健增長的逐鹿者們，一直在憑藉內部的孵化能力，以及引進外部的職業經理人，不斷升級競爭優勢，開拓新的增長點。
形成反差的是，現在依然還有一些本來勢頭不錯的公司，未能建立起來穩定的職業經理人團隊，不願意投入資源引進能人，在人才梯隊上缺乏準備，結果就是在市場交鋒中，靠吃老本存活，在同行的競爭中，節節敗退。
我們很多老闆的能力都比較強，在一份事業拉扯到10個億的規模，基本上沒問題。
但到了一定程度後，要想繼續保持較高的增長，在市場競爭中不落下風，就只有靠強悍的高管團隊、穩定的人才梯隊、具備爆發性的能人，才有可能繼續仰望星辰、雄視天下。
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