都9012年了，怎麼手機品牌還在玩搶購？
為了假裝自己是個商務人士，我最近打算買個備用機，正好碰上小米9釋出，再加上聽雷軍在釋出會說小米9可能是最後一款三千元以下的旗艦機，恍惚想起自己在多年前還曾是小米的第一批手機使用者，為了雷軍老實人也必須得支援一波啊。
結果在幾輪手機開售秒沒後，我的心態崩了，沒想到小米用了六七年的飢餓營銷搶購套路還是沒變，天天搞這套還怎麼高階化，我就跟朋友說，價效比是小米高階化的絆腳石，你看看人家華為，已經從“自以為很潮的土老闆專用手機”變成了“不用不是中國人”的高階國貨，用現在的流行語來說，那就是國潮。
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價效比高的產品，吸引著價格敏感的消費群體，從而讓品牌沾染廉價感無法高階化，邏輯似乎能夠自洽。
就在我感覺不太好的時候，朋友來跟我說，備用機不用搞得這麼好，整個便宜點的千元機就行，我想想也是，發現小米竟然出了一款叫紅米note7的玩意兒，擁有眾多神祕稱號，比如“小金剛”、“價效比之王”，好吧就決定是它了，結果發現連它也要搶購預約，搞得我徹底崩潰，看來註定是與小米無緣了。
但後來細想總是隱隱感覺不太對。一個千元機和一個三千元的旗艦機，同時都在打價效比，同時都在用飢餓營銷的套路，總有某種品牌上自相矛盾的感覺，定位不同的產品，怎麼套路看上去都一樣，這還怎麼進行產品品牌區隔……
不過好在這次王源只代言了小米9，要知道上一屆的代言人吳亦凡可能忙得要吐血了，不僅代言了小米8，還代言了小米5X、小米6X、小米note3、小米MIX2s各種檔位的產品以及MIUI9，一下子“拍人更美”，一下子“一面科技一面藝術”，其實我至今也沒太懂這種風騷的代言人操作是要鬧哪樣……
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當然，如果你知道更早以前小米note2代言人是梁朝偉，紅米pro代言人是吳秀波、劉詩詩、劉昊然，你會發現小米的代言人策略一直有點腦洞清奇。但不管怎樣，吳亦凡這類流量明星的帶貨效果應該還是很不錯滴，儘管當時Mr_凡先生髮微博用的還是iPhoneX。
小米可能也早就意識到自己的品牌內部在相互打架，因此前段時間把紅米子品牌獨立了出來，讓小米擺脫“價效比束縛”，探索一點高階科技，整出一點信仰加成。
但雷軍狠話放在了前頭，說小米的硬體綜合淨利潤率永遠不會超過5%，這麼低的利潤率還怎麼玩高階……當然人家說的是綜合淨利潤率……
品牌想要變得高階，必須要有足夠的品牌溢價，消費者願意為更多的產品附加值買單，也正是如此，高階品牌整體上會隨著消費升級的推進而大量湧現。
小米對硬體利潤率的執著堅持，聽起來總像是一種“1+1=2”的製造思維產物，對於品牌而言，“1+1”是可以大於“2”的，因為加號本身就意味著創造性的組合，加號本身就是有溢價的。
舉個例子，普通廚師和大廚做菜的好壞，可能差別就在於一個鹽放多了，一個鹽放得剛剛好，但這兩道菜的價格絕不可能是幾粒鹽價格的差別。
因此小米的高性價比策略，看上去是一場價格平權的行為藝術，事實上有點反市場邏輯，特別是對於高階旗艦機而言，“價效比”一詞便是懸在頭上的達摩克利斯之劍。
前兩年曾有研究機構做過資料統計調查，小米的單臺手機利潤僅為2美元，而蘋果的單臺手機利潤高達151美元，已經夠買一臺紅米了。
圖片來自調研機構Counterpoint
調查資料顯示，單臺手機利潤由高到低排名依次為蘋果、三星、華為、OPPO、VIVO、小米，相信這個排序也與許多人心中的“品牌高階感”排序一致。
這麼看來，單品利潤/利潤率就是體現品牌價值感的外在指標嘛，極端點說，越是暴利的產品越是高階（當然這句話非常不嚴謹，但我相信你大概知道我的意思），LV儘管被無數人吐槽外觀很土，但它依舊是奢侈品的標杆，畢竟價格擺在那，如果LV按5%利潤率賣，早就被人拋棄了。因此我現在也期待，小米在5%的承諾下最終能玩出什麼花來……
現在讓我們跳脫出來再看價效比問題。
價效比的追求會出現在每一個品牌中，但使用者對價效比的感知，更多在於購買獲得的價效比，而非產品本身定價的價效比。而購買價效比的精髓在於產品價格的錨定，比如你把小米9定價為9999元，現在就算你5000塊買了它，你也會覺得很划算很有價效比。
再舉個例子，奢侈品品牌算是高階品牌了吧，但是根據麥肯錫的《2017中國奢侈品報告》資料你會發現，中國人境外奢侈品消費金額佔比從2008年的三分之二，提高到2016年的四分之三。為什麼大家熱衷在境外購買奢侈品？沒錯，主要就是因為價效比。
麥肯錫《2017中國奢侈品報告》
花一萬塊錢買一個售價兩萬的包包，不管它成本是998還是9998，都是具有價效比的，it’s cool；花一萬塊買個售價一萬二、成本9998的包包，看上去並沒啥價效比，not cool。
當你的品牌實現差異化、擁有品牌力的時候，價效比一詞僅僅會出現在使用者購買渠道的選擇中，而非產品品牌的PK中。但這有兩種例外情況：第一種，品牌本身的差異化就是基於價效比；第二種，品牌屬於泛人群的大眾消費品品類，使用者對差異化的需求不高，比如碗筷，再怎麼差異化對使用者吸引力也不大，最終還是迴歸價效比競爭。
不過總體來說，手機這類科技產品確實正在往消費品/快消品轉變，一方面因為電子產品貶值快迭代快，另一方面也是因為手機越來越沒差異化可言了……
對於蘋果來說，那位從巴寶莉來的高管走人，意味著奢侈品戰略宣告失敗，讓無數蘋果教教眾大跌眼鏡的是，一向高冷的蘋果今年也開始搞出了打折促銷的套路，還為了拉攏拉攏中國使用者搞出了個雙卡雙待版，這樣下去庫克可能明年就要開始用漢語演講了，你看理想還是抵不過現實吧……
但關於品牌塑造有個神祕的怪現象，一個高階品牌進入中低端市場會相對容易，而一箇中低端品牌進入高階市場卻異常艱難。當然，仔細想想也不難解釋，畢竟高階品牌能讓人社交時更加自我感覺良好，用學術點的話來講，那就是社交貨幣。
蘋果和小米都在中國市場面臨著各自的困境，一個想接地氣又不甘心，另一個想高階又夠不著，他們都痛恨著往日自己的人設過於完美，俗話說得好，你終將變成自己討厭的那個人……
而躲在一旁的華為和榮耀，默默地完成了品牌的各自佈局，還搶佔了5G的風頭，可能才是手機市場上的最有潛力的品牌。當然，為了說明這篇文章並不是華為的軟文，這裡還是要說一下，華為手機系統的UI美觀度實在是不敢恭維（幾年前甚至可以用辣眼睛來形容），可能畢竟還是個硬體廠商基因吧，藝術點的軟實力一下子還搞不來。
好了不管怎樣，手機廠商各自都面臨著不同的困局，而一直say no problem的錘科直接蔫了，郭德綱可能會在下次上臺時再次感慨，“混得這麼好，那都是同行的襯托啊”。
就在寫到這裡時，我突然想起來VIVO搞出了個IQOO的子品牌，字裡行間透露出買家都是IQ為00的冷幽默，我感覺挺適合做備用機的。
就在我打算興高采烈準備下單付款的那一刻，發現它竟然還是要蹲點搶購，媽蛋。