華米OV的下半場：榮耀、紅米、iQOO和Reno的二代之戰
2017年，華為+榮耀組合牢牢佔據國產手機出貨量第一的寶座。
2018年，華為+榮耀組合再一次佔據國產手機25%的市場份額。
而這其中榮耀為華為做出的貢獻“功不可沒”。
2016年三星敗走，2018年蘋果敗退，至今三星0.8%、蘋果9.1%的國內市場份額；中國智慧機市場幾乎就是國產機的天下，僅僅只是華米OV四家就佔據國內78.4%的智慧機市場。
所以，從某種程度上來說：中國網際網路手機的下半場就是華米OV的下半場，留給其他手機和蘋果的時間已經不多了。
一步慢，步步慢。
考慮到這一次世界行動通訊大會，各大移動廠商都紛紛亮出了自己的“王牌”：三星的“摺疊+機皇”、華為的“5G+摺疊”、小米的“生態鏈+國際化”、OPPO的“10倍變焦+5G”……
蘋果一如既往“缺席”，因為它正在緊鑼密鼓籌備自己的“新品釋出會”；但預計硬體只是陪襯，服務收費（Apple+）才是主角。
作為MWC炙手可熱的話題，“5G”有太多的不確定性、“摺疊”當前階段又不太成熟；拼技術、堆硬體、抖概念依舊是大家的主流：就像三星的Galaxy S10、華為的Mate30、小米的小米9、OPPO的十倍光學變焦vivo的Z3；在5G普及、摺疊屏通用之前，它們還需要經歷一次“黎明前的黑暗”。
當然，華米OV的下半場遠遠不止這些旗艦機的“真槍實彈”的正面作戰，還有他們主動挑起的“側面伏擊”。
追溯到華米OV進入智慧機市場的那一刻，這是他們“八仙過海”的第一階段：
2009年2月，華為在西班牙移動世界大會(MWC)首次展示首款Android智慧手機。 2011年，OPPO首款全鍵盤智慧手機X903上市，標誌著OPPO正式進軍智慧機領域；6月，OPPO邀請好萊塢巨星萊昂納多代言Find系列智慧手機。 2011年7月，小米創始團隊正式亮相，宣佈進軍手機市場，揭祕旗下3款產品：MIUI、米聊、小米手機。 2011年，vivo品牌正式進入智慧手機領域，11月釋出智慧手機vivo V1。
第一階段的戰爭很艱苦，也很漫長：小米一時風頭無兩、OV屢次獨挑大樑、華為終究舉世無雙；但這樣的結果似乎誰都沒有滿足，華米OV的第二次戰役已經打響：
2013年12月，華為網際網路手機品牌榮耀（HONOR）釋出，正式成為華為的智慧終端子品牌。 2019年1月3日，小米官方正式宣佈紅米Redmi品牌獨立，並於1月10舉辦紅米Redmi釋出會。 2019年2月12日，vivo官宣iQOO到達戰場；將於3月1日正式召開新品釋出會。 2019年3月11日，OPPO副總裁沈義人宣佈新系列Reno上線，官方隨後補充Reno 的第一代產品將會在4月10日釋出。
我們可以看見，在這兩次華米OV的全面戰爭中有兩個比較特殊的時間點：一個是2011年，在華為的一枝獨秀下國產手機如夢方醒；另一個就是2019年，這一次似乎又是華為埋下的隱患，它讓小米“忍無可忍”，讓OV“被迫反擊”開啟第二戰線：為了防守、為了反擊，更是為了在市場環境普遍糟糕的大環境下開啟下一個增量市場，哪怕這個市場原本就是別人的。
在商言商，公平較量，誰都不會有負擔。
①
榮耀——為退燒而來
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在中國企業史上，華為一直是一家“特立獨行”的高科技企業，尤其是任正非本人和華為價值觀區域性的重合，讓華為這家已然“三十而立”的網際網路大齡企業充滿了想象力。
從最初的交換機起家到今天拿著5G裝置“席捲天下”，華為做了很多國人想做也敢於去做的事情；從2003年7月成立手機業務部到2004年2月最早在法國戛納3GSM大會上展示中國第一款WCDMA手機、從2009年2月在西班牙移動世界大會首次展示首款Android智慧手機到2019年2月在巴塞羅那移動世界大會發布首款可摺疊5G手機；華為一直走在國產手機的前線，它是當之無愧的“領航員”。
當歷史的指標迴轉到2013年，這是充滿想象力的一年，無數品牌選擇在這一年“摺疊”自己的品牌價值：榮耀、紅米、一加、INUI、努比亞等網際網路子品牌在這段時間相繼成立。
當然，榮耀的初代產品U8860其實早在2011年11月就已經上線，比8月問世的小米M1晚了3個月，而且在配置上旗鼓相當；所以說榮耀和小米就是天生的對手，只不過榮耀首發美國，才讓小米在國內大放異彩。
2013年12月，榮耀3C和3X亮相，隨之而來的是暢玩系列和榮耀6，到2014年收官的時候就為華為貢獻出27%的出貨量力壓小米一籌。
2015年，剛好趕上小米“內憂外患”的特殊時期，榮耀大放異彩擠進國內網際網路手機的頭部陣營。
2016年，榮耀的“獨立戰爭”與小米的“失敗公關”殊途同歸。
但不同的是小米從此一蹶不振，榮耀有著華為的掩護也算是絕處逢生。
而華為也大概是嚐到了榮耀的“甜頭”，開始四面樹敵：華為主打高階對抗蘋果三星，NOVA 繼續代言人和線下路線對抗 OV，榮耀繼續狙擊小米。
可見在智慧手機市場，華為就是一座行走的“軍火庫”。
關鍵還在於榮耀在海外“溜達”了一圈“留洋歸來”，居然還在國外取得了不錯的成績：2018年四季度華為在俄羅斯市場首次擊敗三星奪得第一名；而且在2018華為海外出貨1.01億臺中，榮耀就佔49%。
再加上這一次的MWC華為在5G和摺疊手機上的“驚豔”表現，它的未來“熠熠生輝”！
②
紅米——生死看淡，不服就幹
▽
2019年1月2日，雷軍在微博晒出了合影，宣佈前金立手機總裁盧偉冰正式加盟小米。
1月3日，小米官方宣佈，此前主打低端市場的紅米品牌將獨立運營，更名為“Redmi”。
對此，雷軍還特意在微博“言傳身教”：紅米專注極致價效比，主攻電商市場；小米專注中高階和新零售。
至此，小米集齊了主打中高階的小米、主打價效比的紅米、偏自拍和時尚的美圖、遊戲手機黑鯊以及主打海外的 POCO 五個品牌。
“為發燒而生”“價效比”“參與感”和“供應鏈”這幾個詞，無疑是小米得以成功的理論基礎；但是2015/16年連續兩年的“流年不利”已經給了小米陰影，小米的產量和產能瓶頸一直都是小米最大的軟肋。
以至於2016年後為了“復興”的小米也不得不打開了“流量明星”的潘多拉魔盒，吳曉波、劉昊然、劉詩詩、梁朝偉、吳亦凡、王源挨個上，簡直就是在“燒錢”；短時間內這麼大的手筆，估計連駕輕就熟的OV和財大氣粗的華為都有點不太適應。
但其實，小米的最具“價效比”的代言人一直都是雷軍。
成也“價效比”、敗也“價效比”，小米的高性價比俘獲了一群“發燒友”，但它對於供應鏈的“竭澤而漁”以至於產量一直都是瓶頸，而且產量和定位的侷限性束縛了小米的“任意發揮”。
畢竟，這都9102年了，小米9已經進行五輪的發售搶購，卻依舊還是秒速售馨。
我們不清楚這真的只是產能的“老毛病”，還是“飢餓營銷”的新問題；只是單純覺得小米應該“痛定思痛”了。
於是，2013年誕生的紅米就迎來了“獨立”的機會；但以小米當前的形式而言，紅米獨立的時機——前有榮耀，後有iQOO和Reno，這是被逼上的“梁山”啊。
這裡也就有了雷軍“生死看淡，不服就幹”。
紅米對於小米的意義，不只是把小米和榮耀“解綁”，讓小米有機會向中高階“進發”；從紅米獨立的那一天開始，還意味著“小米”從此“金蟬脫殼”，它把小米的“破城錐”價效比當做是“包袱”甩給了紅米，輕裝上陣。
眼前是“星辰大海”，腳下“茫茫一片”。
當也不是說雷軍就完全沒有機會了，小米從手機上“繼承”的價效比戰略還“無心插柳”打造出一片IOT生態鏈，這才是小米真正意義上的“護城河”。
而且，未來就算是5G時代勢不可擋，小米也有可能在自己的諸多生態物種中“以身試法”找到下一個5G終端，從此收穫一片金色的麥浪。
③
iQOO+Reno——生而強悍
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1月是紅米的。
2月是iQOO（艾酷）的。
3月是Reno的。
這一群網際網路大佬把2019年盤的很明白。
從vivo到iQOO，從OPPO到Reno，這名字一個比一個洋氣（吐糟一下：不僅難寫、還難拼）。
當然，iQOO和Reno目前還只是全新產品系列，算不上子品牌；和榮耀的“箭在弦上”以及紅米的“木已成舟”不同，至少在戰略層面上iQOO和Reno沒有大家想象中的那麼重要；不過是vivo和OPPO新一輪的“軍備競賽”而已。
至於大家為什麼會把iQOO和Reno的苗頭指向小米，大概是因為現在被榮耀“打得”沒脾氣之後的小米好欺負唄；而且，高階市場有華為、蘋果和三星、中端市場有vivo、OPPO和Nova，也就只有低端市場“山寨機殺手”的小米還能“欺負”一下見好就收。
這裡還涉及到一個社會層面的問題：
根據國家統計局資料，近五年來發展享受型消費支出（通訊、教育及醫療支出）佔全體居民人均消費支出的比例穩步上升，由2014年的30.71%上升至2018年的33.17%，同時恩格爾係數則持續下降至30%以下，體現了我國長期消費升級的趨勢。
短期的降級一方面是由於中國巨集觀經濟下行，消費者信心下降，另一方面則體現了中國消費者消費理念開始出現理性迴歸，傾向於購買高性價比商品。
一方面受到大環境影響，OPPO和vivo接下來的日子就沒這麼好過了，以流量明星撐起來的品牌識別度正在崩塌，失業和裁員也會波及到OV的核心使用者。
另一方面就是理性消費迴歸，擁有“價效比”這個尚方寶劍的小米自然很讓人眼紅。
但從最近的爆料來看，已經發布iQOO的酷炫（遊戲手機）以及即將釋出的Reno的多彩（猜測，可能會在攝像領域做文章），它們走得其實是精品（高性價）路線。
這是價效比之後的升級，也就是說iQOO和Reno瞄準的還是小米。
大概，在國內外都玩的開的榮耀對於它們來說已經是一座高山。
在榮耀、OV紛紛把矛頭對準小米的時候，小米很無辜嗎？
未必。
是小米主動開啟“營銷”這道口子，就自然難以避免榮耀、iQOO和Reno有樣學樣。
但真要強調小米有多大的罪責？
還真沒有，畢竟小米是除了華為之外第二個攪渾國產手機市場的“鯰魚”；從某種程度上來說，也是它降低了智慧機的門檻，普及了智慧機的審美文化。
但目前小米的定位卻很尷尬，在消費升級全面席捲而來的當下，還在“開倒車”的它幾乎看不到自 己的未來；特別是在5G時代“臨門一腳”的當下，給4G智慧機的生存空間已經開始了倒計時。
但小米還算不上生死攸關，在5G終端“盛世”到來之前，小米的IoT生態鏈是有機會向5G“稱臣”的；如此“龐大”的生態組織“遷徙”，個別“拳頭產品”倖存的機率還是有的。
至於此時此刻，小米獨立出紅米想要轉移華為、OPPO和vivo的“槍口”的話就有點想多了，它們的槍口只會盯緊小米；而紅米獨立的最大意義，不是為小米“擋子彈”，而是變成一塊“踏板”讓小米借勢“飛翔”。
至於OV現在的策略，就更像是在5G到來之前，用老套路“榨乾”渠道的紅利在再割一波“韭菜”。
當然，也不能說OV短視，不想改變自己的品牌價值結構；只是現在的OV已經“尾大不掉”，就像在MWC期間展出的5G手機“撞臉”也只能捏著鼻子認了。
所以OV的結局可能是最悲觀的，因為一個以“營銷”見長的品牌真的很難在5G技術時代繼續“叱吒風雲”，但也不排除OV在4G時代積累了足夠的資本“洗心革面”。
畢竟，5G的普及需要的可不只是5G裝置到位，還需要這一群硬體製造商的探索和轉型。
PS：頭圖來自於Behance作者@Scott Balmer