行業觀察：個性化妝品下一步主打什麼牌？
編者按：本文轉載自中國化妝品 ，作者：郭麗。動脈網經授權轉載。
隨著 90後消費群體的壯大、媒體的聚焦，以及部分行業人的營銷，個性化妝品登上了消費市場的主舞臺，從小眾走向了大眾。全球排名領先的化妝品企業紛紛踏足個性化妝品的研發與推廣，甚至嘗試化妝品定製化，將個性化推向了極致。在消費者與化妝品企業的共同作用下，個性化妝品已然呈現出了引領大眾潮流的態勢。
近兩年，國家資料與企業資料有志一同地表現出了化妝品個性消費趨勢。2017 年，國家統計局釋出新業態的三大表現，一是“企業+網際網路”，二是“產品+服務創新”，三是“服務 + 延伸”。其中，第三項指的是提供更加靈活、快捷的個性化服務，如個性化定製時尚消費品、化妝品、服裝等。2018 年，艾媒諮詢釋出的《2018 中國新消費專題研究報告》顯示，在經濟快速發展的情況下，部分消費者的消費觀念開始轉變，熱衷於“滿足自身情感需求的消費”，偏向高性價比、個性化的商品。
化妝品的個性消費趨勢，是化妝品市場在經濟、文化、需求、傳播等多種因素綜合作用下表現出來的態勢。在國內，一些敏銳的化妝品品牌商、渠道商、生產商等紛紛投身個性化妝品的研發、生產與推廣，在化妝品市場中掀起了一股股相合或相沖的個性化浪潮。有些企業成了當之無愧的弄潮兒，更多的企業則只能跟隨潮流，撿些殘羹冷炙聊以飽腹。
2018年過去了，2019年已經到來。在新的一年中，化妝品個性消費還將如2018年般強勁嗎？誰又能透過化妝品個性消費的紛繁表象看透本質？誰又能領悟並掌控個性化妝品的真諦，成為2019新贏家？
社會環境與個性化消費
據國家統計局資料，我國人均可支配收入持續增長，已從2013年的8896元增長至2017年的25974元。目前中等收入群體已超過3億人，大致佔全球中等收入群體的30%以上。中等收入群體具備較高的收入和消費活力。隨著生活水平的提高，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。社會主要矛盾轉變產生的偉力，影響了包括化妝品行業在內的各行各業。放眼化妝品行業，“人民日益增長的美好生活需要”是什麼？化妝品行業發展的大方向，包括個性消費的前景，都在這個問題的答案中。
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不同年齡層消費者分化明朗，各有所需
自改革開放建立市場經濟以來，我國經濟社會經歷了三次消費升級，第一次是從必需消費升級至小康消費；第二次是從小康消費升級至品質消費；第三次是從品質消費升級至個性化消費。每次消費升級都是在上次基礎上的革新，同時改變了消費者的消費特徵。
目前，我們正進入個性化升級的新消費時代，不同年齡層的消費群體表現出了截然不同的特徵。70後容易屈從權威，更能夠接受制度化和權威性的言論，消費有一定的盲從性。80後消費者瞭解自己想要的東西，較有主見，需要的是更多的尊重和滿足感。與先前代際群體相比，90後更有自我意識並且喜歡佔據主導地位，有能力且更有意願去提升個人的消費水平，對於品質、體驗和新鮮感的標準也更高，相比較被指導，更愛站在指導者的位置上。在不同年齡層的消費者中，也出現了個性鮮明的消費特徵。
例如80後、90後父母選購嬰幼兒護膚品的標準是沒有最好只有更好，非常捨得在孩子身上花錢；懷孕不能阻止90後孕媽媽對美麗的追求，用了天然、安全、無毒副作用的化妝品，美麗、懷孕兩不誤……Z世代是95後的消費者，他們正在自我探索期，初入職場，重度網民，緊追潮流與研製的嚐鮮型消費者，價效比與顏值高於一切，注重偶像消費、網紅消費。當前，泛90後的消費需求越來越趨向成熟，Z世代屬於新興消費群體，他們的消費需求仍在成長，二者的消費需求將逐步引領市場。
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新消費時代催生出新消費內容
在移動網際網路、大資料、人工智慧等技術快速發展的背景下，實體、虛擬等互動方式給消費者帶來了更為豐富、更為立體的新奇體驗。受到審美喜好、教育文化等影響，以及消費者越來越注重自我、內涵的體現，未來消費的區域化差距將逐步縮小，消費者的消費需求從標準化模仿型消費向多樣化理性消費轉變，越來越注重化妝品的個性化和體驗感，產品品質、品牌、售後服務等將受到更多關注。
除此之外，消費者將對化妝品的關注外延到了社會的方方面面，如化妝品的原料是否天然安全、包裝是否綠色環保等，無不折射出消費者“要美也要健康”的生活志趣。也因此，除了從年齡維度區分個性化消費，還可以從內容的角度著手分析。如今，消費群體往往受到興趣愛好、生活方式、消費水平等多方面因素的影響，分化出了很多不同針對內容的個性化消費群體，例如潮男人群、親子消費人群、孕媽媽消費人群等。
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粉絲經濟與網紅經濟興起，娛樂營銷助力化妝品品牌快速開啟年輕市場
“流量”“應援”“養成” 等專屬於偶像文化的熱詞風靡一時。粉絲經濟是一個既包含文化屬性又兼具經濟屬性的概念，體現了泛90後+Z世代消費人群的顯著升級，滿足了年輕人渴望的夢想感，主角感以及參與感。娛樂營銷以藝人、影視作品、內容IP為基礎的流量資產變現逐漸興起。 當前，創作泛90後+Z世代消費人群普遍關注和消費的內容，催生了基於風口產業的交織型消費，口碑營銷在泛90後+Z世代消費群體中也產生了重要的影響力。
相宜本草社交商務部總經理張凱指出，“相較於傳統廣告，明星、自媒體、朋友圈種草更易影響泛90後+Z世代消費群體的消費決策”。網紅經濟是草根文化在新生代消費群體中的文化升級，網紅品牌對傳統大牌帶來的衝擊力不容小覷。社交媒體、美妝直播成美妝消費新戰場，美妝產品的功能、效果和使用方式最易通過口口相傳實現擴散，這一天然的話題屬性被社交電商急劇放大，社交媒體成為觸達使用者、培養使用者心智的有效途徑，美妝直播則成為吸引眼球、引爆銷量的有效方式。2018年，相宜本草請流量紅人陳立農為自己代言，通過軟文、直播、短視訊等內容矩陣去無限種草，病毒傳播，全網擴散，網紅經濟助力，粉絲經濟承接，已然將品牌明星產品紅景天煥亮精華液（小紅瓶）推向了一個市場新高度，佔領泛90後+Z世代主力消費人群市場。
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泛90後消費者引領化妝品個性消費潮流
泛90後指的是出生於1986年至1995年間的消費人群。第一財經發布的《2017中國網際網路消費生態大資料報告》顯示，從小生活在獨立、優越和開放的家庭環境中，崇尚多元化方式消費、追求獨立個性化消費的泛90後消費群體，受到市場關注，正在崛起成為下一代社會消費主力。
與70、80後相比，泛90後的消費觀念更加多元化。他們的生活方式、社交能力、思維方式、溝通渠道和工作方式都是特立獨行的，生活多姿多彩，性格張揚幽默，行動果敢有魄力。對於化妝品，泛90後有著獨特的理解。大部分泛90後認為，化妝品像人一樣，需要有自己獨立的態度，沒有態度等於沒有特色，毫不吸引人。他們的成長經歷使他們具有比前輩更好的適應能力，但需要產品和他們群體的相關性更強。在接受新產品、新觀念方面，相比70、80後，泛90後擁有更高的寬容度，樂於突破常規去嘗試新產品。
順應市場趨勢，化妝品企業出現兩大變化
化妝品天然具有時尚屬性，在社會經濟文化環境發生天翻地覆變化的背景下，當消費者的審美從化變成小眾化、社群化後，化妝品企業的目標也從大變小、從單一變分散。過去護膚與美妝潮流在幾年之內相對穩定，現在幾個月就會出現一股新潮流。
在中國化妝品市場上，為了贏得消費者的青睞，化妝品的時尚屬性被最大化開發出來，除了少數品牌的核心產品，一款化妝品還在熱銷中，在內容、品質、包裝等方面有所提升或優化的新品已經在上市途中了。顯而易見，為了順應市場變化，化妝品企業做出了一些調整和改變，如上海家化、伽藍。相比傳統化妝品企業的艱難轉身，瑪麗黛佳等新生代化妝品企業顯然能夠更精準地把握個性消費趨勢的變化。
瑪麗黛佳對藝術執著追求，從“瘋狂的盒子”到“寓言”，每一屆都獨具創意，無不令人驚豔。繼與肯德基掀起一股“粉酷”風潮，在3500家肯德基門推出印有冰淇淋、口紅的海報，將肯德基變成 “粉酷色”後，瑪麗黛佳仍在嘗試更創新的章法，至今無代言人、鮮有大手筆廣告投放，卻總能出其不意，為泛90後消費者帶來驚喜。他們每年推出的限量版產品，已逐漸成為年輕消費者最具期待的重頭戲，一經面世，便受到熱烈追捧。
作為中國首個新藝術彩妝品牌，瑪麗黛佳自2006年創立以來，始終堅持用藝術的思維創意彩妝，用藝術的手法表現彩妝，用藝術的筆觸塗抹彩妝。瑪麗黛佳骨子裡的不安分，註定了它不甘於傳統彩妝，因而不斷創新，創作出了一件件令人驚豔的彩妝藝術品。而瑪麗黛佳的創意理念與泛90後個性、自信、健康的理念剛好相符，正是這種價值觀上的高度契合促成了其產品的熱銷，而消費者也在欣賞滿屏張揚、飽滿而富於活力的化妝品與模特的同時，將瑪麗黛佳記在心底，並將其與年輕、個性相關聯，形成一種全新的價值印象。
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主動出擊，用產品匹配泛90後個性標籤
天貓、京東以及第一財經等平臺公佈的資料顯示，泛90後普遍認為自己選用的任何東西，包括化妝品在內，反映的是自己的個性及態度。同時，以個性、態度、興趣愛好等為中心，他們自覺自發地形成了不同的圈子和部落，在微博、微信、QQ、豆瓣、知乎等平臺上紮根生長。每個部落或圈子都有不同的標籤，如陽光、萌、二次元等，為此他們會選擇與自己“標籤”同質化的產品。現在，一些引領化妝品潮流的企業已經打入了泛90後的圈子與部落，與他們進行有效溝通，以合理佈局，有針對性地選擇推出新產品。
針對泛90後消費群體很活躍，喜歡搞怪、搞笑，骨子有更多不安分因子的特點，有的企業引入了新技術、新包裝，接連不斷地推出了符合泛90後圈子或部落標籤的產品。2018年，山東安陶生物科技有限公司推出了多款針對女性客戶的A.T產品系列，包括彩妝、面膜等。其中一支脣膏是他們的明星產品，外包裝是黑色管狀造型，脣膏顏色為淡粉色，會根據脣部溫度的高低變換多種顏色。這款脣膏廣受泛90後消費者歡迎，甚至有些男性客戶也會購買。
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從滿足需求到創造需求
當前，網際網路與移動終端是化妝品產品的主要出口，同時也是行業看中的試金石。網際網路的誕生和發展給了每個人張揚個性、證明價值的機會，催生了一大批以年輕、個性為標籤的新銳化妝品企業，同時化妝品行業的“老大哥”紛紛主動進入網際網路與移動終端。在網路上，化妝品企業之間短兵相接。良性競爭是化妝品行業發展的原動力。在競爭中，化妝品行業的供求模式發生了根本性的轉變，從簡單的“發現需求－推出新品－滿足需求”升級為“製造需求（定位社群個性-釋出宣言或理念）－引導需求（通過網紅、專家等社群意見領袖或偶像引導需求）－滿足需求（品牌升級－推出新品－滿足需求）”。
阿里巴巴集團CEO張勇說，"過去是使用者喜歡什麼好什麼，淘寶就給他們提供什麼，未來是要幫助使用者發現需求，這樣才能夠適應消費升級所帶來的變化，帶來生活方式的改變。” 淘寶上有2000多個特色市場、8.6萬個各領域的特色商家，其中包括了男士彩妝、孕婦彩妝等。特色商品、特色市場的出現和壯大，一方面展現出了年輕人源源不斷的創造力，另一方面也是大眾消費觀念的轉變。
電商平臺是化妝品產業鏈的下游，直接面向終端消費者，對消費者的需求最為敏銳，往往也最先做出反應。在新銳化妝品企業發揮自己年輕、善於創新、熟悉社交新媒體運營的優勢，利用媒體作為創業平臺實現迅速成長時，各方面已經成熟的化妝品企業也需要不斷注入年輕基因，塑造個性化的品牌，同時升級供求模式，創造出獨一無二的商品來佔領市場。
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化妝品個性消費的“牌面”
在這個態度縱生的時代，泛90後消費群體擁有了越來越多對真實生活表達感受的能力，中年危機、油膩、保溫杯、枸杞、佛系青年等超脫傳統語境的表達正規化受到他們強烈追捧並迅速傳播。相比70後、80後消費更崇尚大品牌，能夠直擊其痛點、更能滿足自我個性的化妝品更容易受到泛90後消費群體的青睞。比如，獨立設計師、手工匠人、文藝範兒等將是許多人個性化消費的“新歡”，抓住消費心理就是贏家。又比如，不少年輕人喜歡熬夜，膚質差，減少熬夜對面板傷害的護膚品，或者消除熬夜痕跡的急救面膜、眼膜或彩妝等就會很受歡迎，嬌蘭熬夜霜、紀梵希時光無痕精華液、ELIXIR膠原蛋白睡眠面膜等護膚品受到職業女性熱烈追捧。
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趨“低”消費與趨“優”消費
關於“低”，是不盲目追求高價名牌，選擇相對優質優價的商品。消費市場提供的選擇多樣化，同一品類的質價比區間不斷細分，泛90後+Z世代消費者在合理的質量與服務預期下對於價格、商品本身內容、品牌溢價都有更高的要求，不單純為品牌溢價而買單。關於“優”，是消費品類結構正在經歷調整與優化，泛90後+Z世代消費者對於商品的需求更加多元化，除產品功能外，在品牌服務，使用者體驗，情感滿足等領域的支出持續攀升。
向泛90後+Z世代的消費者體現獨立、自信美等方面，相宜本草立志做中國中草藥護膚專家，為此下了很大的功夫。在自有的品牌價值上，相宜本草可溯道地、科技創新理念、中華中草藥文化千年傳承；在產品方面，紅景天、睡蓮、芯淨、四倍、黑茶等系列，以及一帖、核桃等產品線都主打泛90後+Z世代的消費人群，為其解決所有場景下產生的相關肌膚問題；在關係內容方面，相宜本草時刻以使用者為中心的內容矩陣正在悄然建立。
若以“低”消費與“優”消費吸引消費者，開啟“逆風局”，相宜本草以品牌、使用者為兩座橋墩，關係及產品內容為橋樑的商業模式很值得借鑑。
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小而美
化妝品消費群體中的主力，如職場女性、90後對大包裝化妝品已經審美疲勞，小包裝反而因便於攜帶、品類豐富贏得了他們的青睞。相對於大包裝，小瓶裝使用週期短，用完後可以馬上嘗試新產品，更能滿足消費者獵奇或者尋找更適合化妝品的心理需求。有消費者直言，“一瓶200mL的化妝水半年左右才能用完，時間長了會覺得很煩，但又捨不得扔掉，小瓶化妝品正好解決了這個麻煩”。
除此之外，產品功效與使用時間成反比，開瓶時間越長，裡面的產品就會不斷接觸到空氣並開始逐步氧化，不但養分會不停流失，功效也會不斷下降。考慮到這個問題，明顯小瓶化妝品對消費者更友好。包裝縮小，使用時間縮短，開瓶後產品能保持新鮮，讓護膚功效得到充分發揮。在眾多化妝品中，精華產品的小瓶裝使用週期多為一週，週期大大縮短，功效最大化，優勢更顯而易見。
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天然健康化
90後有一個最大的特點，即“一邊糟蹋自己，一邊養生保健”。 多為獨生子女的90後承受著巨大的壓力，面臨職場、婚姻、家庭和贍養老人等問題，又因為生活習慣不好，身體素質逐漸變差了。相關資料顯示，90後白領已經成為亞健康的重災區。從醫學的角度看，面板是人類最大的呼吸器官，同時健康的面板也是外在美的表現。熱愛養生的90後也把目光投注在化妝品上，既要美麗也要健康。
在這一點上，90後中的男性與女性基本上達成了共識，化妝品大家都用，不但功效顯著，還要健康安全，就像紅棗枸杞水並不是只有女生才能喝的，男生也可以喝一樣。90後消費者的這一心理需求，直接引爆了主打“天然+綠色+健康” 的化妝品風潮。在我國，養生、健康與中醫、中草藥存在著天然的聯絡，不少化妝品企業開始主打中草藥化妝品。在宣傳推廣時，企業告訴消費者，產品採用天然原料，原料來自(藥)草本植物，最大限度保持了天然成份，不會汙染江河湖海，對環境友好……目前看來，天然且安全已從從消費者蔓延到企業端，歐萊雅、寶潔、聯合利華、資生堂等向天然綠色方向傾斜，一部分企業甚至將綠色、天然、健康、無汙染等作為企業宗旨和品牌核心。
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多功能化
第一財經發布的《2018網際網路消費生態大資料報告》顯示，作為網際網路原住民，90後已經成了當之無愧的“懶人消費群體”。這個懶人不是貶義的懶，而是在消費升級的趨勢下90後所習慣的便捷與舒適。換句話說，在移動網際網路、物聯網技術得到大幅度提升和線上下普及之後，90後“懶”得順其自然、理所當然。90後消費群體對“懶”的追求，也對化妝品行業產生了深入而廣泛的影響，其中之一便是懶人化妝品。
懶人化妝品的一大表現是產品功能的多樣性。以洗髮水為例，有的90後消費者“懶”“宅”到了極致，喜歡簡單易用的洗護產品，就催生了集黑髮、養髮、焗油為一體的洗護產品。消費者不需要對產品進行調配，就和日常洗頭髮的方式一樣，按照說明書上的時間要求進行操作即可，集洗髮、染髮、養髮於一體，省時省力。在彩妝方面，一些化妝品企業也推出了多功能產品。有集眉筆、眉刷、眉粉於一體的產品，一筆三用，只要旋轉筆身就可以拆分出不同部位，使用和攜帶都很方便。
目前，泛90後的“懶”已經貫穿了他們生活的方方面面，可謂是將“懶”發揮到了極致。與此同時，這一“懶人群體”明顯表現出對實用兼顧娛樂性、趣味性化妝品的喜愛，引領了一波個性化、多樣化消費需求的興起，帶動了化妝品企業在“懶人妝”上不斷推陳出新，由此形成一個良性的商業閉環。
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萌化、兒童化
“成人兒童化”是泛90後的一大特徵，從幾年前的“麼麼噠”到萬眾自拍“嘟嘴賣萌”，及至大行其道的“小鮮肉”，無不在極致彰顯一個泛90後對萌、治癒等的追求 。順應著泛90後的“成人兒童化”，掀起了一股化妝品萌化、兒童化潮流。有人認為，在消費市場中“兒童化”首先帶來的是概念上的創新。
首先抓住“成人兒童化”潮流的是化妝品店，他們將線上表情包延展到線下的場景式消費環境打造，成為了粉絲之間的交流聚集地，在增強粉絲粘度的同時也拉動周邊產品的銷售。其次是化妝品企業，不少品牌在產品設計和包裝上下足了功夫，以可愛的包裝和強大的功能吸引了不少女性消費者的關注。最後，有些化妝品企業將這股潮流內化為品牌形象，比如用動漫IP形象設計自己的產品。
個性化妝品的未來
做市場如烹小鮮，往裡面丟一個東西，香氣馬上就出來的，但現在投放的東西多了，只有味道霸道或獨特的才能被人聞出來。在鍋的容量有限的前提下，一款產品不可能佔據很大的市場份額。
個性化有明顯的排他性，“無需你有我也有，只需我有你沒有”。個性，說的不僅是產品本身核心功效，同時也取決於產品本身內容及顏值。商品同質化是當前化妝品市場的一大難題。不同品牌的商品，成分、包裝、功效基本雷同情況下，價格只在其次，個性則是消費者越來越在意的額外因素。定製、限量、IP合作等市場繁榮都屬於消費訴求的個性化體現。相關資料顯示，彩妝行業中90後和95後男性的彩妝消費人數突出，男士美妝市場快速增長，男色消費時代到來。隨著消費升級、“小鮮肉”文化以及偶像文化的流行，“花美男”形象開始大行其道，男性偶像明星精緻的妝容被認為代表了當下潮流，男士對於美妝的理念逐步形成，開始追求容貌之美，“顏值經濟” 促進這個市場規模不斷擴大，這也是個性的體現。
2018年的相宜本草，結合文化IP“上海中醫藥大學”，以“7大可追溯道地藥材”為基礎，結合明星陳立農IP，製作限量禮盒，孵化了自有IP“女神醫”，旨在以個性化的年輕形象深入泛90後+Z世代消費人群。2019年更會以IP矩陣深入賦能，以99%的時間同泛90後+Z世代的消費者談一次轟轟烈烈的“戀愛”。
2019年，在化妝品個性消費趨勢的大潮中，化妝品企業要廣泛關注不同消費群體的喜好，融合自有品牌自身價值，結合當下市場環境，推出具有個性內容的產品或體驗，將是接下來的重中之重。對於品牌價值內容、產品內容與關係內容的全方位建設，這考驗的不僅僅是品牌市場洞察及內容營銷能力，更加考驗的是後端供應鏈的研發生產能力。其中，泛90後+Z世代消費人群，是整個行業的朝陽，把握住泛90後+Z世代消費人群，將得到整個市場的青睞。