“網紅電商”如涵赴美IPO背後：業績增速放緩明顯“紅人紅貨”博弈激烈
編者按：本文來自“每日經濟新聞 ”，記者：李卓；每經編輯：王麗娜，36氪經授權釋出。
2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司（以下簡稱如涵），如今又要登陸納斯達克了。
如果沒有意外，這家以服裝網紅電商起家，靠簽約113個網紅實現全年超20億GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交金額)的網紅孵化搖籃在登陸美股後，將摘得“網紅電商第一股”稱號。
根據統計，2018年，赴港股市場或美股市場上市的網際網路公司多達22家，是有史以來最多的一年。其中有17家公司上市前估值達到或超過10億美元，也就是所謂的“獨角獸”。而目前為止，已有16家獨角獸破發，8家目前的股價低於上市前最後一輪估值時的水平。在此背景下，如涵如今赴美上市，引發業內高度關注。
同時，業績方面，如涵近年正遭遇增長放緩、淨虧損持續擴大的情況。有業內人士在接受《每日經濟新聞》記者採訪時直言，實施IPO不代表企業的新生，也並非一定是企業崛起的開始。如涵上市背後的重要推手更多被認為或是著急想要退出變現的資本。
那麼，如涵IPO是否代表網紅電商崛起，又能否開啟網紅經濟的上市元年？尤其是隨著抖音、小紅書等平臺崛起，產生了大量的新生代網紅，在國內歷經了上10年的網紅生意，是否將重新迎來歷史性時刻？
簽約113位網紅 張大奕是絕對C位
如涵的招股書顯示，公司計劃在納斯達克上市，股票程式碼為“RUHN”。
事實上，去年11月就有如涵計劃赴美上市的訊息傳出。儘管如涵早在2015年就通過借殼在新三板掛牌，這家孵化自有網紅的公司對C端消費者來說依然相對陌生。
與之形成鮮明對比的是，擁有“大V、網紅帶貨達人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌創始人”等頭銜的如涵背後關鍵人物——張大奕更為大眾所知曉。
正如如涵董事長、實際控制人馮敏2017年接受採訪時用以詮釋如涵商業模式的那句話：“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”。“負責貌美如花”的張大奕就是在如涵處於絕對C位的女孩。
2014年，27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店，做了8年自由模特的張大奕，個人IP從此一發不可收拾，微博粉絲數從一開始的二十多萬漲到現在的1053萬。
《每日經濟新聞》記者瞭解到，化妝品、衣服的推廣圖片、小視訊幾乎佔據了張大奕的整個微博，每條微博的評論數、點贊數少則幾千、多則上萬，足見其作為一名網紅大V的品牌影響力和帶貨能力。而隨意點開張大奕推廣的一款眼影，通過這款微博櫥窗裡的商品，加入淘寶購物車後，便可進入張大奕在天貓的旗艦店購買，從而完成從微博到天貓的購買閉環。實現了張大奕所說的“全網種草、站內收割”的模式。
簡單來說，如涵的商業模式主要是通過兩種方式獲取收入：一是產品銷售，在網上商店銷售自己設計的產品，目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包；二是服務，向品牌、線上零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務。也正因如此，當前如涵三大核心業務為紅人經紀、營銷推廣、電商業務。
基於此，除了張大奕，如涵還孵化了一批網紅。按照馮敏此前對如涵商業模式的解釋，“在找到有品味和魅力的優質女孩後，如涵為她們提供店鋪的供應鏈服務，通過社交媒體放大她們的影響；網紅女孩則利用個人魅力指數引導粉絲消費，獲得利潤分成。”
招股書顯示，目前，如涵有113位簽約的網紅(KOL)、1.484億粉絲、91個自營網店(復購使用者39%)。
儘管孵化網紅上百，但記者瞭解到，張大奕依然在如涵佔據絕對C位。招股書顯示，2017財年、2018財年和2019財年前三季度，頂級KOL為如涵貢獻的GMV佔比分別為60.7%、65.2%和55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL有3名，張大奕排在首位。張大奕有權從如涵以她的名義開設的線上商店獲得49%的淨利潤。
而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名簽約網紅9個月貢獻的GMV約為6.7億元。算下來，平均每人每月貢獻的GMV約72萬元。
業績增速明顯放緩 資本著急套現？
相比一些競品大多處於B輪以下融資階段，如涵這幾年迅速擴張的背後，離不開資本的加持和持續的資本運作。
如涵控股官網顯示，自2014年獲得軟銀賽富A輪融資後，接連在2015年獲得聯想君聯資本數千萬元B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資。在2016年，如涵GMV超過10億元，估值31億。此外，2015年7月如涵就通過借殼克里愛在新三板掛牌，至2018年4月摘牌。
值得一提的是，統計顯示，網紅產業融資規模普遍不大。懿坤資本創始合夥人高懿接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，即便有個人品牌的一二線國際巨星，也很少聽說做到特別大可以上市的。對於一些大資本來說，也很難判斷，所謂的網紅怎麼去區分，究竟有多紅、有多少變現能力、以及時間持續度，這裡麵包含特別多的因素，這樣一來成功的難度就會比較大，這或許也是許多大資本沒有在網紅經濟這塊過多聚焦的原因。
此外，如涵新三板掛牌後，業績遭遇增速放緩、淨虧損持續擴大的尷尬。
招股書資料顯示，2017財年，如涵的GMV為12億元、收入5.8億元；2018財年的GMV為20億元，收入9.5億元；2019財年前9個月（2018年4月1日到12月31日）的GMV為22億元，收入8.5億元。
就季度經營資料來看，2017~2019這三個財年的第三季度，如涵的營收分別為2.51億元、4.08億元和3.85億元，2019財年第三季度的營收不增反降；2017~2019這三個財年的前三個季度，如涵的營收分別為4.38億元、7.51億元和8.56億元，其中2018、2019財年前三季度營收分別同比增長為71.5%和14.0%，增速明顯地放緩。
招股書還顯示，2017財年、2018財年，如涵的淨虧損分別為4014萬元和8995萬元；2019財年前9個月的淨虧損為5750萬元，相比上年同期的2613萬元在持續擴大。
在電子商務研究中心主任曹磊看來，如涵定期在社交平臺“上新網紅”，為新一季或新系列服裝及配飾開展營銷活動，粉絲對網紅的喜愛，以及網紅與粉絲的互動使得後者的購買率、復購率提高，部分爆款可在幾分鐘內銷售一空。
如涵2019財年前9個月之所以虧損擴大，曹磊認為，主要是由於產品銷售和營銷費用等專案的支出較多。
從招股書可看到，如涵的營收主要由產品銷售收入，以及KOL銷售和營銷服務收入兩部分構成。截至2018年12月31日，如涵已與501個品牌及其他28家網路零售商合作。
不過，近三年，隨著如涵整體營收增加，原本佔收入大頭的產品銷售收入在總營收的比例在不斷下降，服務收入比重在不斷上升。招股書顯示，2017財年、2018財年和2019財年前三季度，產品銷售收入佔如涵總營收的比重分別為99.1%、96.3%和88.3%；服務收入的比重則從2017財年的0.9%上升到2019財年前三季度的11.7%。
“‘網紅電商’確實如人們通常所說的那樣，省去了從其他電商平臺購買流量的成本，但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度，需要花費一筆不菲的維護費，其實就是變相的流量購買費用。”曹磊說。據瞭解，要完全開發出一個KOL通常需要5~8個月。
2018年4月，如涵正式終止在全國中小企業股份轉讓系統掛牌。至於為何在掛牌不到三年時間便退出新三板，彼時，如涵公告稱是“因未來發展及戰略規劃的需要”。
業內人士普遍認為，如涵資本運作的軌跡或說明其存在兩個問題，一是企業的財務狀況並不是很穩定，二是背後的大機構股東有套現的壓力，所以才會跟著資本走。
曹磊在接受《每日經濟新聞》記者採訪時指出，“如涵從新三板摘牌到赴美IPO，背後的重要推手或許是著急想要退出變現的資本。通常，國內的私募股權基金退出週期多在3~5年，以此推算，確實到了如涵的投資人需要變現的時刻了。此外，經營方面遇到問題也是外界猜測的原因之一。”
對此，懿坤資本消費合夥人陸麗羽告訴記者，一般來說，對現金流很寬鬆、有一定品牌號召力的消費品類企業，資本很難去“綁架”它的。
無論是掛牌新三板還是登陸納斯達克，高懿認為，這兩個渠道的上市門檻，不管對企業的財務狀況還是盈利要求，門檻都非常低。這兩個市場的融資能力，相對來說是比較缺乏，並不是一個特別好的選擇。選擇登陸這兩個市場，企業有可能是出於完成資本層面的要求，如果企業上市主要目標不是融資，打造品牌、對資本的訴求也是可能要考慮的方面。
模式屬於現象級“紅人紅貨”博弈激烈
無論如何，如涵赴美上市，仍屬於近年來國內網紅電商曲折發展的高光時刻。那麼，在國內歷經了近10年的網紅生意，是否將因此迎來歷史性春天，答案或並不樂觀。
美紅網CEO王首鶴向《每日經濟新聞》記者介紹，網紅主要有三種合作方式：第一種，簽約形式是全約，就是網紅的吃喝拉撒以及商演等都由公司負責；第二種是半約、部分約，比如美紅網只去負責網紅的內容策劃部分，或者負責網紅的廣告、商演部分；第三種叫合作約，網紅本人和美紅網簽訂戰略合作，他們會給平臺更高的配合度、更低的價格，比如說市場價是10萬元，內部價則是1萬元，除了金錢可能還有資源互換方面的合作。
據王首鶴瞭解，如涵簽約的113名網紅應該是全約的，即360度孵化打造，不與其他平臺合作。
對於除去以張大奕為代表的、排名前十的KOL，如涵其他103位簽約網紅目前平均每人每月貢獻72萬元GMV的水平，在行業中究竟處於怎樣的競爭力？對此，王首鶴告訴記者，“淘寶的直播職業網紅有幾萬個，做得比較好的前十個，每人的月銷量大概在兩三百萬到一兩千萬之間。”因此，相對來說，如涵這103名網紅月入貢獻不及百萬。
此外，商場如戰場，網紅圈也不例外。2017年，當外界還在驚訝張大奕成為“電商網紅第一人”僅用了兩年時間時，被稱為“淘寶直播一姐”的薇婭2018全年創造了引導27億元交易額的“奇蹟”。
“網紅在產品端的更新、個人直播風格、個人素質提升方面，每個人都有瓶頸，必須通過不斷轉型、不斷創新，才能夠達到新高度。”王首鶴說。
在王首鶴看來，“抖音、小紅書的崛起，大量的新生代網紅產生，而且他們更加垂直、更加具備吸引力。這些新生代的網紅，他們更適合他們的粉絲。同時，博弈非常激烈。
“企業模式再好，團隊規模再大、資本再大，都沒有用，歸根結底還在於簽約的網紅能夠給別人帶來什麼價值，團隊核心的創意和創造內容的能力，能夠為企業和網紅帶來什麼樣的提高和增長。”王首鶴如是說。
再聚焦到如涵的三大核心業務：一是紅人經紀，包括挖掘、培養、孵化新媒體方面的所謂意見領袖；二是營銷推廣，包括從廣告代言到品牌營銷全案諮詢；三是電商業務，包括利用紅人形象全方位打造優質店鋪品牌。從其角色定位來看，如涵被認為是為網紅電商提供基礎服務的公司。
王首鶴進一步分析了上述三大板塊業務的具體內容。其中，網紅孵化不是作為一個創收方式，主要用來吸引大量的網紅人才，加入這個團隊；第二塊是做品牌廣告和品牌代言，就是廣告公司、公關公司的業務，這個部分主要是利用自有的網紅資源包括紅人、藝人資源，把紅人藝人當做一個自媒體的KOL，然後來做軟性的植入、品牌的背書；第三塊是吸引很多產品方、電商的供應鏈端，其目的有兩個，一是收取一定的廣告和服務費用，二是為了吸引更好的產品。
實際上，“如涵在網紅電商領域確實扎得比較久，對於網紅銷售和賣貨，他們有很豐富的經驗。”王首鶴坦言，如涵的商業模式也具有一定的“現象級”。
什麼叫現象級呢？王首鶴解釋稱，就是每個超級網紅火的背後都有一定的偶然性、運氣成分在裡面，這種偶然性促成了這樣一個超級網紅的出現。
利用超級網紅和其光環，這個團隊其實就是做了這些事情。“相當於橫向的產業鏈延伸和縱向的產業鏈延伸。從企業端產品到網紅到消費者端的粉絲運營，是這樣一個縱向的鏈條；而橫向業務包括廣告業務、銷售分傭的服務、中間銷售分成、網紅團隊孵化等，就可以橫向縱深了。這都是資本帶來的一個效應。”王首鶴說，如涵的核心手裡簽約的網紅，這些簽約網紅，核心是張大奕，其他網紅也在打造和孵化的過程當中。
曹磊表示：“如涵的創新，在於前端通過網紅形式獲取了大量流量，這是最體現其核心競爭力的地方。從公司的一系列佈局中，可以預測到，未來，如涵將在不斷強化主營業務的基礎上，通過境內外品類的拓展來實現更大的增長，同時，如涵也可能會通過加強投資的方式來完善業務佈局。”
在今年3月4日的“天貓金妝獎”大會上，張大奕在年度美妝內容創作者的紅人榜中位列第二，名頭依然響噹噹。在她看來，對於並不陌生的網紅經濟，要感懷初心，要做最符合這個時代特性的一些東西，還是迴歸到網紅經濟的本質，也就是內容、社群、零售這三個板塊。
“網紅一定要具備挖掘優秀產品的眼光和並具備一定的公信力。”王首鶴認為，每個網紅都應該有一個自己非常垂直的領域，真正的網紅電商發展到最高階段，應該是“紅人紅貨”。
所謂“紅人紅貨”，即這個網紅綁定了某品牌、產品，這個品牌和網紅共同成長。產品質量不斷提高，這個網紅經營粉絲的能力、個人素質、團隊知識的價值也應該越來越高。這樣進行的匹配，才能保持一種公信力，始終黏住消費者、粉絲。
而對融資和企業上市方面的考慮，王首鶴在接受記者採訪時表示，不是每個企業都適合融資，IPO不代表企業的新生，也並不是企業崛起的開始。“因為融資帶來的是企業高速發展，在IPO之前，實際上通過資本催生，企業加快成長，企業可能產生包括管理漏洞、團隊的人才隊伍建設、業務的程式性、盈利能力等各方面問題。2019年之後，一個企業必須要具備盈利能力、強大的價值生產力。”
在多數業內人士看來，如涵一方面與資本共舞，又較大程度依賴張大奕等數量極為有限的頂級KOL，未來在激烈的網紅商場博弈中，如何持續應對和突圍，仍將面臨不小挑戰。
對此，《每日經濟新聞》記者致電如涵，如涵的員工表示，公司沒有相關負責採訪的對接人，針對IPO事宜也沒有采訪需求。
同時，記者向張大奕官方微博提出的相關採訪需求，但截至發稿，尚未收到任何回覆。