文案書單
自從開了粉絲群以來，我就覺得既然有了群，總要讓大家覺得這個群還是有價值的。
不然只是閒聊的話，浪費時間也沒有意義。
所以從去年9月10日以來，每週一晚上我會在群裡推薦一本書，至今已經推薦了25本書。
不過，不少童鞋反映一週推薦一本書讀不完，所以我後來改變了一下策略。
當然，我是不會改成每兩週推薦一本，或是每月推薦一本的。在我看來，一年52本書並不是多難的事。關鍵在於你的讀書方法，這比數量重要得多。
而最好的讀書方法，在我看來就是主題閱讀。
針對你關注的課題、你需要解決的問題，去找到該主題相關的幾本書，一次性全讀完。然後彼此參照、相互印證，你就能從書中抽取核心原理，事半功倍。
所以找書很重要。你花在找書上的時間，應該超過你讀書的時間。因為你如果找不到好書，那你讀書上花再多時間也是浪費。
而且找到一本還不夠，你要找到好幾本。
比方說，我要讀“文案”這個主題的書，看到一本好的文案書我就會買回來。但我不會馬上讀，我會攢著，等攢夠了三四本再一起讀。
如果你這個月讀了一本文案書，然後就讀別的去了，過個半年又讀第二本文案書。那其實沒什麼效果的，因為你已經忘了上一本講了啥。
東一本西一本，不成體系的讀書是沒有價值的。
所以我在群裡的#週一薦書#都是按主題推薦，先推薦文案的幾本書，然後策劃的幾本書，接著品牌的幾本書……如此形成系列。
這樣大家讀起來就有重點，有對比、有分析、有思考，這樣你對文案、策劃這些題目的理解才會更深。
各位，讀書的目的，不是為了記住知識，而是為了增進理解。
你要理解書中的觀點，而不是背誦全書，忘記書中講了什麼沒關係的。不要把大量時間浪費在去記住作者寫了什麼話，一字一句去讀。要把時間花在理解你的主題。
接下來，首先是關於文案這一主題的系列書單。
1、史蒂芬·平克《語言本能》
廣告圈最喜歡講心智，怎麼從內心深處打動消費者。而要怎麼理解人類心智呢？其實最重要的是語言，理解了我們的語言密碼，才能真正理解消費者心智。
傳統的觀點認為語言是後天學習而來，而平克的觀點則是：語言是一種本能，它與生俱來。
這本書非常厚，非常深奧。各位決定讀之前要考慮清楚。
就我的閱讀經歷來說，我認為對廣告人來說，書中最有價值的是第3部分，建議精讀，其餘部分建議速讀。
極具價值的觀點：
1、動詞是一個句子中的獨裁者，當你寫一句話，首先要滿足動詞的要求，動詞決定角色。
2、在我們理解世界的過程中，我們首先要歸納這樣一類概念，它們可以被識別、計算和測量，或者在某件事中扮演某種角色，這就是名詞。名詞表示名稱、動詞描述動作，這是我們詮釋世界的主要方式。
3、功能詞則決定了一門語言的語法外觀與風格。
而這些觀點正是我在文案系列文章中一直強調的觀點。要寫出好的文案，從選詞和造句開始。
功能詞包括冠詞、代詞、介詞、連詞。
舉個例子吧。
比如清揚上市時，氣勢洶洶得宣佈自己是去屑洗髮水，想要跟海飛絲一較高下。海飛絲這時就把自己的廣告語改成了“去屑當然海飛絲”。
“當然”這一個詞，展示了海飛絲作為去屑洗髮水老大的風采和自信。
2、豐信東《豐現代漢語廣告語法辭典》
很多人在公眾號後臺問我，學好文案要看什麼書。
其實要學好文案本不必看書的。正如俗話說，功夫在詩外。
要想寫好詩，功夫在詩以外。
要想寫好文案，功夫也在文案以外。
要去用心生活，要去多看電影多看小說，這樣你才能寫出來言之有物的東西。
而不是搜腸刮肚一句話想不出來，學再多的文案技巧和套路也沒用。
如果要看一本文案書，那就看這本書吧。
《小豐現代漢語廣告語法辭典》
我買這本書的時候，那還是2005年，大四，當時正在一間地產廣告公司實習。彼時實習工資500塊（最後被公司剋扣一下，只剩400塊），而這本書當時定價70塊。
當時A網連載過部分章節，驚為天人。見過全本就毫不猶豫買了下來。當然也是咬了牙的決定。畢竟買完書後吃了一個月鹹菜。
十年回首，在我看過的無數文案書裡，這本仍是我認為最有價值的一本。
一本頂一萬本。
一句頂一萬句。
3、斯蒂芬·楊《說話心理學：滲透潛意識的語言說服力》
廣告是關於說服的藝術。
既要說服消費者埋單，也要說服客戶和老闆埋單。
這本書就是在教你如何變得更有說服力。
其核心是在語言中植入要求和暗示，透過潛意識影響對方。
作者一共總結了14種語言模式，每一種都交代了具體的應用公式、場景和案例。還有提問技巧，通過提問引導事態向你希望的方向發展，幫你更好地控制每一場對話。
作者斯蒂芬·楊對神經語言程式學有多年研究，是英國一間諮詢公司的創始人，公司的主要業務就是舉辦說服力培訓講座。
4、克里斯托弗·沃格勒《作家之旅：源自神話的寫作要義》
如果說小豐教的是寫字的具體技藝，怎麼遣詞造句；《說話心理學》教的是句式用法，怎麼把握溝通物件心理。
那麼今天推薦的這本《作家之旅：源自神話的寫作要義》，則教你如何編織一個故事。
本書作者克里斯托弗·沃格勒是編劇和寫作技巧大師，常年擔任好萊塢各大製片公司的編劇顧問，他在研究約瑟夫·坎貝爾的神話學和卡爾·榮格的心理學思想基礎上，提出了“英雄之旅”的概念，將故事的模型分為12個階段，將故事的人物總結為英雄、導師、陰影等不同原型。
如果你想編一個故事、寫一個劇本、寫一本小說，就按照英雄之旅這個模型去套就好了，按圖索驥，有章可循。
5、斯蒂芬·金《寫作這回事》
這本書是美國恐怖小說大王，終身成就獎文學大師斯蒂芬·金的回憶錄。
在這本書裡，金先生回憶了他的創作生涯，分享了他是如何學習寫作和講故事的，並且談到了很多的寫作技巧。
比如這些——
如果你想成為作家，有兩件事你必須首先做到：多讀，多寫。據我所知別無捷徑。
一連串中規中矩的句子會讓行文呆板，多用短句讓敘述緊湊，塑造出清晰的形象，產生張力，還可以使句型豐富多變。
小說都是由三部分構成：敘事，推進故事；描寫，為讀者描繪出現場感覺；對話，通過具體言語賦予人物生命。
第二稿=第一稿-10%。
寫作，是神奇的生命之水。你可以寫，你應該去寫，如果你足夠勇敢已經開始寫了，那麼你要堅持寫下去。
這幾本書都與文案相關，語言、文字、創作、講故事，但角度各有不同。
有從語言學來講的，有從心理學來講的，有從神話學來講的；有從編劇來講的，有從寫作來講的，有從對話來講的；有講理論的，有講理念的，有講具體技巧的。
彼此參照著讀，你一定能對文案有更深刻的理解。
OK，下週推薦創意書單。
THE END.