什麼是“說人話”的文案,文案如何“說人話”?
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說人話,是文案第一天上班,便被反覆教導的原則之一。
但“人話”有沒有一個標準呢?
有人認為“說人話”,就是要用口語、說大白話,可是紅星二鍋頭的“將所有一言難盡,一飲而盡”並不是口語,但它明顯是一句戳人心坎的人話。
而××旅行機構的文案“你與世界,只差一個××”,雖然很口語化,但它卻明顯不是一句“人話”。
其實所謂的人話,不在於遣詞造句上的技巧,而是要看文案的“著眼點”在哪裡。
迴歸到人,小中見大
無論是《三國演義》這樣巨集大敘事的古典著作,還是餘華的《兄弟》這樣描繪時代片段的現代作品,都會由一個個的“人”來作為承載物件,比如劉備三兄弟或者李光頭和宋鋼兩兄弟。
這個“人”,正是引發讀者共鳴的起點,人們的感動、憤怒、惋惜等情緒,都是由這個人的行為所引發。
如果一個作品裡面,總是大開大合的描繪現象、敘述變遷、講述時代,卻沒有一個鮮活的人物,那麼這就不能算是一個作品,而應該叫做“論文”或者“課本”。
人們不會對一個論文,產生情感上的共鳴,也不會有愛恨。
即使談論像“種族平等”這樣的巨集大議題時,最偉大的演講家之一馬丁路德·金,也必須迴歸到一個個具體的黑人小孩子。
……
我夢想有一天,在佐治亞的紅山上,昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起,共敘兄弟情誼。
我夢想有一天,甚至連密西西比州這個正義匿跡,壓迫成風,如同沙漠般的地方,也將變成自由和正義的綠洲。
我夢想有一天,我的四個孩子將在一個不是以他們的膚色,而是以他們的品格優劣來評價他們的國度裡生活。
……
回到文案。
文案歸根到底,還是人與人之間的溝通。
既然是“人與人”的溝通,它的落腳點,就應該以“人”這個獨立個體出發,而不能歸為一堆的數字,或者歸為市場調研中冰冷的“群體”。
為什麼“歐式貴族,尊崇人生”、“極致高貴,享悅生活”這樣的文案看似高階,但我們看完之後內心卻毫無波瀾,甚至還有點想笑。
而萬科的文案“最溫馨的燈光,一定在你回家的路上”,卻會讓某些人心口中一箭?
或者當我們想要表達某個高階樓盤,居住愜意、生活閒適時,“極致舒適、暢享生活”這樣的文案描繪,就遠遠不如下面《先生的湖》:
魚什麼時候來,是魚的事;
先生什麼時候來,是先生的事;
先生來釣魚,那是先生和魚的事,
先生的湖,是先生和魚的心靈居所!
什麼是真正的愜意?作為一個工作繁忙的成功人士,無所事事的釣一天魚就是最大的愜意,管他魚是不是上鉤!這才他們正在的生活和情緒。
這個道理和文學作品一樣,無論怎樣巨集大的品牌理念,大聲嚷嚷是沒用的,消費者不會理解,也不會去聽,真正能打動人心的,最終還是要回歸到“人”:
我們的溝通物件,是一個活生生的人,想要打動他們,就必須以“人”的方式對話,照顧它們的情緒、想法和感受。
在傳達品牌理念或者產品特點時,應該掰開揉碎,一點點的鑲嵌在消費者生活中的小情緒、小細節中。
生活中的小情緒
什麼是洞察?就是 看透消費者的小心思,理解消費者的小情緒。
大街上熙熙攘攘的人們,大多都是生活平淡,幾乎沒有經歷過大悲大喜、大起大落的,即使生活在中國復興的歷史大潮中,我們依然還是過著自己的小日子。
雖然2008年奧運會是中國騰飛的起點,但那時的我們依然窩在沙發裡躺著,手捧西瓜,去看劉翔去跑110米欄。
我們生活中常見的好情緒不外乎: 戀愛的歡愉、升職的快樂、升學的興奮、回家的渴望、為人父的緊張、為人母的欣慰、吃到一頓好菜的滿足、買到一輛好車的驕傲 …
而他們最常見的艱難也不外乎: 面試的緊張、逼婚的煩躁、歸鄉的情怯、工作不順的失落、離家的落寞、思念的心酸、畢業的惶恐、加班的怨懟 …
這些看似在時代大潮中毫不起眼的情緒,卻組成了現代人們的整個喜怒哀樂。
品牌方想要引發消費者的共鳴,也就必須小中見大,將品牌或者產品特點,揉進這些消費者的小情緒中。
只有觸碰到人們不易覺察的這些小情緒,人們也才會有“你懂我”的共鳴感,而這也就是“說人話”。
即使像耐克這樣的超級品牌,在表達“just do it”這個口號時,也要還原成了一個有情緒的具體的人。
在照顧消費者情緒的文案中,由於酒類品牌先天與“情緒”相關,因此此類文案也出產最多,最為典型的就是江小白。
比如孤獨。
所謂孤獨就是
有的人無話可說
有的話無人可說
比如離愁別緒。
從前羞於告白
現在害怕告別
比如懷念青春。
青春不是一段時光,
而是一群人。
比如理想未竟的失落。
肚子胖了,
理想卻瘦了。
前一段輕度刷屏的周冬雨RIO微醺文案,也是將文案的著眼點放到了“暗戀的忐忑”這個小情緒上。
暗戀幾乎是所有女孩子都有過的經歷,文案也在這一情緒上,挖掘的足夠深,表達的足夠準確,用來烘托“一個人的小酒”的品牌主題。
真是莫名啊,
在這杯酒之前,
好像也沒有那麼喜歡你。
所以,
3%酒精也會,
讓人變得小心眼麼?
連一句開場白,
都想不好,
我想,
我是醉了吧。
讓我臉紅的,
究竟是你,
還是酒呢?
“步履不停”作為主打文藝女裝的淘品牌,最為著名的這則文案,便是看到了都市中的文藝女青年心中的,那份不安穩、不甘心、不高興。
她們渴望甩掉磨腳的高跟鞋、扔掉職業化的微笑、不理會沒完沒了的PPT和Word,給上司一個白眼,然後穿上自己喜歡的文藝風服飾到阿拉斯加、到尼泊爾、到布拉格。
而步履不停,只是把她們這些不起眼的小情緒,統統表達了出來。
你寫PPT時,
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;
你看報表時,
白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖;
你擠進地鐵時,
西藏的山鷹一直盤旋雲端;
你在回憶中吵架時,
尼泊爾的揹包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路,
有一些噴著香水聞不到的空氣,
有一些在寫字樓裡永遠遇不到的人。
所以當一個品牌傳達理念時,與其較為巨集觀的表述,還不如找到消費者的某個微觀情緒,去關懷、去描述、去勾引,讓消費者更好的理解,與品牌產生共鳴。
另外作為一名文案,還有一點與關懷小情緒同樣重要的,就是 注意觀察生活中的小細節。
生活中的小細節
好的文案一般有兩個習慣:
第一個是讀書,以保持自己對於文字的敏感和知識儲備;第二個是對生活葆有好奇,持續的觀察生活。
而第二個,又比第一個重要的多。
有些文案之所以喜歡寫一些“假大空”的內容,就是因為對於消費者的生活沒有觀察,距離太遠,所寫的東西只能按照自己的想象,寫的人尷尬,看得人也尷尬。
上文我們已經討論過了,文案的溝通物件是一個具體的人,而這個人的生活則由一件件的小事所構成。
好的文案,會對生活精細入微的觀察,去搜集生活細節,然後挑選出最能夠打動人的,用文字表達出來。
以前看到過一系列“輕生活衛生巾”的母親節文案。
這個文案並沒有描述什麼標誌性的大事,都是圍繞生活中的相關細節展開。
但是很多的女孩子,看完之後卻會不自覺的淚目。
這樣的作品,如果文案沒有留意過生活中的相關細節,是無論如何想象不到的。
“定江洋”作為距離江邊很近的高階住宅,文案並沒有去喊口號來證明自己的高階、臨江,而是將這些特點全部還原成了一個細節、一件小事。
水邊就是蚊子多。
真正的豪宅必須實事求是,
站江邊第一排的更是責無旁貸。
新標準,不解釋
說一不二
定江洋
有次東東槍說,他唯一一次被地產廣告文案打動,是在2005年左右。
那年冬天某個早上下著小雪,他走在東北三環,三元西橋附近。以前經過那兒時,有個很普通的廣告,彷彿是“院子裡的花都開了”之類的。
但是那天路過時,他再抬頭看那牌子,發現牌子上的廣告換了,他瞧見了一句文案,暖了一下,愣了半天。
那個廣告文案是這樣的:
就是這樣一個小的不能再小的事情,卻讓東東槍在大雪裡站了半天。
消費者是個真實的人,寫文案的也是一個真實的人,所謂說人話、有煙火氣的文案,不外乎兩個人熱烈的談論些生活中的小事兒。
然後看著白雪皚皚的北京,突然發覺自己居住的小區,一下雪還挺好看。
而如果你在寫作文案時,找不到人類對話的感覺,那麼就把自己當做一個典型的消費者,自己跟自己對話。
許舜英說過:
所有我所知道關於消費者的一切,都是從“我自己”身上得來的。我就是消費者。
我就是18-35歲客層。我就是騎著50cc Scooter通勤OL。我就是一年消費不到兩次的健身房會員。我就是無車階級。
我就是會在收聽小道訊息的職員。我就是喜歡收看日劇的觀眾。我就是有雄性禿困擾的四十歲至五十歲男性……
總結
對於絕大多數文案來說,用以小見大、從細節切入的手法,來表達品牌的訴求甚至野心,都是一個高效手段。
而這也就是人們經常說的:“說人話”。
1、我們的溝通物件,是一個活生生的人,請以人類的方式溝通。
2、在傳達品牌理念或者產品特點時,最好將它們掰開揉碎,一點點的鑲嵌在消費者生活中的小細節、小情緒或者小場景中。
3、當一個品牌傳達理念時,與其較為巨集觀的表述,還不如找到消費者的某個微觀情緒,去關懷、去描述、去勾引。
4、所謂有人味兒、有煙火氣的文案,不外乎兩個人熱烈的談論些生活中的小事兒。
來源 / 文案人於極(ID:jimtchina)
作者 / 於極