日本時尚電商行業的一個轉折點？時尚集團 Onward 宣佈從電商平臺 Zozotown 全面撤櫃
電商的崛起，改變了零售行業的遊戲規則，但即便是佔據較大市場份額的電商平臺，依舊會受到同樣強勢的入駐品牌商家的制衡。
日本著名時尚電商集團 Zozo Inc 旗下電商平臺 Zozotown 上有近7000個入駐品牌，佔到日本中高階時尚電商市場近 50%的份額。但在2018年12月25日，日本時尚集團 Onward Holdings （以下簡稱“Onward”）宣佈，集團旗下所有品牌全線撤出 Zozotown，同天所有的商品都下架。 此舉或將成為日本時尚電商行業的一個轉折點 。
《華麗志》此前曾報道，Zozo 創始人兼執行長前澤友作（Yusaku Maezawa）透露，為了反抗平臺的打折戰略，1250個合作商家中，有42個已經停止營業。
創立於1947年，Onward 是日本規模最大的時尚集團之一，截止到2018年2月，旗下擁有日本/義大利奢侈品集團 Onward Luxury Group、Onward Kashiyama、Onward Trading Co、Joseph Litmited、Jil Sander Japan K.K、Onward Global Fashion Co 等108家子公司，40多個自有和時尚品牌，服裝相關業務年銷售約2369億日元。
事件的起因可以追溯到 Zozotown 在去年聖誕節正式推出的付費制會員 ZOZOARIGATO Membership，Zozo 呼籲 Onward 在內的時尚集團參與該專案，但雙方的主張未能達成一致。ZOZOARIGATO Membership 的規則是：充值3000日元的年費，或者500日元的月費會員，就能享受 Zozotown 商品九折優惠（每月上限5萬日元）。此外，消費者還能決定，這10%的折扣金額是捐獻給日本紅十字會，還是返還給商家。
儘管折扣的費用全部由 Zozo 承擔，對品牌本身沒有任何負面影響，但 Onward 認為， 如果平時就能以折扣價格購買集團旗下品牌的商品，很有可能影響品牌價值，因此決定將旗下品牌全面從 Zozotown 撤櫃 。Onward 表示：“我們集團的意思是不參加會員活動，但繼續入駐平臺，但 Zozo 方面的意思是，參加專案或者撤櫃二選一。”
對於 Onward 而言，從 Zozo 撤櫃的影響並不大，在業績方面的影響很輕微—— 集團直營電商的銷售額佔到整個電商渠道銷售額的70% 。即便是日本服裝行業，對 Onward 的撤櫃決定的接受度也較高。業內人士評論：“Onward 旗下更多還是入駐百貨店的品牌，跟面向年輕人市場的 Zozotown 的適配度沒有那麼高。”
事實上， 出於“品牌形象”等問題的影響，近1～2年，越來越多的品牌開始跟 Onward 一樣，開始探索脫離 Zozotown 獨立運營的方式 。回到十多年前，各大品牌因為沒有電商相關的技術和專業知識，只能依靠入駐 Zozotown 來構建線上業務。發展至今，隱隱有唯 Zozo 一家獨大的趨勢，這樣的局面對品牌方而言，意味著其電商戰略也會很大程度上依賴 Zozo 的服務，如電商網站、物流、網站運營等。
因此，日本的大型時尚零售商相繼打造完全獨立的自營電商網站，包攬所有的流程，實現實體門店和網站的積分共享，吸引消費者更多的利用自營電商網站。
自2004年推出網站以來，Zozotown 的核心使用者就為年齡介於20～30歲，時尚敏感度較高的消費者。 憑藉著便利的尺碼自動刪選、豐富的選擇，顛覆了“購買前必試穿”的常識，快速躋身日本最大的時尚電商陣列 。
最初，Zozotown 的核心品牌都是 United Arrows、Beams 等時尚零售商旗下的中高階品牌，讓消費者有了“在 Zozotown 能買到時髦服飾”的印象，也讓更多的品牌願意入駐 Zozotown。
快速的商家擴張，導致 Zozotown 吸納的品牌範圍急劇擴大，尤其是整體時尚電商大環境的競爭愈發激烈——越來越多的平價品牌開始入駐競爭對手樂天（Rakuten）、亞馬遜（Amazon）等平臺。
Zozotown 的平均客單價也出現了下滑。2013財年，Zozotown 的平均客單價為5011日元，2018年為3655日元，下滑了30% 。 品牌雜亂，中高階無法像實體店一樣陳列展示商品，無法用言語描述產品的真實面料手感，消費者最後只能靠最直觀的價格比對進行消費 。加上頻繁的打折促銷，品牌花樣百出的優惠券，引發惡意打折競爭。由此，更多的品牌開始有“入駐 Zozotown 要常年打折”的擔憂。
品牌開始脫離 Zozo 的另外一個理由，在於平臺抽成—— 銷售額越高，在 Zozo 開店的成本越高 。
入駐商家的手續費已經成為 Zozo 重要的收入來源之一，但 Zozotown 每年都在上調新入駐品牌的手續費比例。 當前的手續費比例接近平均銷售額的30.5% ，也就是說，便宜的品牌幾乎賺不到錢。訊息源指出，為了防止發生“即便銷售額上去了，也沒剩多少利潤”的情況發生，不少品牌會把新品和主力商品放在自家網站出售，Zozotown 就用來清庫存，“不同的網站有不同的分工。”
對於一些實力不夠的日本新興品牌而言，入駐 Zozotown 是一個不錯的選擇 ，強大的使用者群體能幫助品牌提高銷售額，也能擴大知名度，正因如此， 不少品牌對於 Zozotown 極度依賴，無法抽身而出 。而諸如 Onward 之類自營電商銷售比例更高的時尚集團，未來的策略可能就是逐步脫離 Zozo 的服務。
自2018年1月起，Zozo 就頻頻出現發貨延遲等問題，備受詬病。不久前還宣告：耗資巨大的“智慧量體定製”實驗 ZOZOSUIT 專案失敗了，公司為此下調全年盈利預期和股息。創始人兼執行長前澤友作（Yusaku Maezawa）在分析師會議上表示：“這是反覆試錯迭代的一年。我們給投資者造成了極大的擔憂，現在會放棄原本‘高風險，高回報’的戰略，轉為低風險中等回報的戰略。”（詳見《華麗志》： 要乘馬斯克的火箭繞月旅行的日本時尚電商企業家遭遇“滑鐵盧”：耗資巨大的智慧量體專案 ZOZOSUIT 宣告失敗 ）
注：100日元約合人民幣6.1元
丨訊息來源：Fashionsnap、Dimond、東洋新聞、《華麗志》歷史報道
丨圖片來源：Onward Crosset 官網
丨責任編輯：LeZhi