天貓一天頂全國門店一個月，小眾香水歐瓏在天貓贏得“大眾”市場

來自海南五指山市的年輕女孩秋秋，在歐瓏天貓店定製了一款印著姓名的“無極烏龍”香水，作為送給男友的情人節禮物，像她這樣的小城青年並不在少數。阿里資料顯示，歐瓏天貓店有來自全國359個城市的使用者，其中沒有品牌門店的低線城市消費者將是高速增長的潛力客群。

如今的年輕消費者越來越不喜歡和別人一樣，尊重個性的消費正取代炫耀性消費，像歐瓏這樣的小眾香水剛好能滿足他們“不撞香”的要求。一場關於香水的消費升級盛宴正在天貓緩緩拉開帷幕。

歐睿資訊諮詢公司預測，到2020年，大眾香水市場將下降15%。與之相對的是小眾香水越發蓬勃發展，手工香水和高階香水市場將增長18%。Atelier Cologne歐瓏創始人Christophe Cevasal曾大膽預測：未來20年，商業香水和小眾香水將各佔半臂江山，中國市場也將成為發展的下一個增長點。

如今被歐萊雅集團收購的歐瓏，也在加緊佈局中國市場，2017年開出中國首店，並在2019年1月進駐天貓。試水線上給歐瓏帶來了意外之喜，一天內就吸引了566萬人次進店“試香”，聯合周杰倫為天貓定製的“半島鐵盒”香水禮盒裝即刻售罄。當日成交相當於該品牌全國門店一個月的業績，這份漂亮的成績單令人驚呼：天貓一天頂全國一個月!

覆蓋6億人群的天貓，讓歐瓏看到了在海量的人群基數中，小眾需求竟然也可以變為“大眾”市場。這一點在雅詩蘭黛集團旗下的高階香水品牌祖瑪瓏身上也得到過驗證。7月15日，祖瑪瓏上線天貓當天，還未“官宣”就已吸引了10萬人成為店鋪粉絲，至今已累積到142萬。

對於品牌來說是，這無疑是一個令人振奮的數字。

目前，小眾香水品牌自身的規模並不大，在歐洲，僅有10%的公司的年銷售額在500萬歐元以上，約有70%的公司年銷售額甚至是低於100萬歐元。此外，小眾香水品牌分銷渠道一般都較為寬泛，這一情況有可能削弱其品牌辨識度和獨特性。

天貓上巨大的市場為小眾香水的崛起提供沃土。更有利的是，調查顯示，從消費者畫像來看，中國香水市場的主導消費者比歐美年輕10-20歲，這也意味著他們對香水的需求更加個性化和多樣化。

歐瓏的天貓店使用者也是如此，歐瓏方面表示，該品牌在天貓的使用者人群較線下更為年輕，平均年齡為30，其中90後-00後用戶佔比65%，下單使用者來自全國359個城市。主要集中廣東省、江蘇省 、上海、北京、浙江省等沿海身份和一線城市，但在內陸3-5線城市使用者仍然不少。

研究報告顯示，到2021年中國香水市場將保持15%左右的年複合增長率，並將在2021年突破400億元。如何在這個百億市場上佔據一席之地?歐瓏選擇在天貓佈局未來。

他們今後還將和天貓一起革新線上選香模式，將獨創的“氣味電臺”模式持續發酵。此外，通過天貓瞭解香水消費人群，豐富線上香水種類，提升消費者體驗也在規劃中。