電視綜藝廣告投放指南丨金主投放的三大趨勢與四位一體法則

電視綜藝廣告投放指南丨金主投放的三大趨勢與四位一體法則

標籤：影視 廣告 付費 來源：傳媒1號 作者：胡言 2019-03-01

藝恩網轉載本文只以資訊傳播為目的,不代表認同其觀點和立場

[摘要]

對影視行業來說，如何實現生產優質內容，與實現營收增長構建“雙贏”的生態與機制，一直是一個核心性問題。

對影視行業來說，如何實現生產優質內容，與實現營收增長構建“雙贏”的生態與機制，一直是一個核心性問題。如果說內容是否符合導向的底線，決定了文娛產品的“生存”問題，那麼內容能否“賺錢”，則決定了文娛產品的“發展”問題。

以電視綜藝為例，儘管電視作為主流媒體的代表，無疑是企業投放廣告的優質選擇，但隨著電視行業發展天花板艱險、同時由於網際網路行業發展勢頭迅猛，如今企業在電視投放廣告，已經開始“三思而後行”。當下，除了幾個現象級的綜N代節目外，電視綜藝進入了市場更為看空的“下行期”。

因此，對金主爸爸們而言，如何選擇合適的綜藝節目，實現自己產品、品牌曝光乃至銷量增長的目標，變成了一門實實在在的學問。

從萬惡的收視率維度來看，2018年電視綜藝並未散發出耀眼的光芒，網綜在選秀節目的浪潮裡收割了無數流量，相形之下電視綜藝稍顯落寞，收視率表現可謂不盡人意。

一方面，從收視率絕對值來看，放在2015、2016年，《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》這樣的現象級綜藝平均收視能夠突破4%，破2%的節目數不勝數，但如今，一檔節目只要破1%已經十分難得。2018年電視綜藝收視表現最好的《奔跑吧第二季》，也僅為1.941%。

另一方面，能夠實現破1%節目的數量，也降幅明顯。並且，收視率的疲軟不僅體現在已經經歷了兩季、三季的綜N代節目上，也包括那些即便非常具有創新性的新節目上。2018年收視率TOP 10，真正意義上的新節目，只有湖南衛視的《聲臨其境》，其他節目都算得上是綜N代了。

不過，雖然收視情況不容樂觀，但從品牌維度來看，電視綜藝市場的品牌/植入都呈現穩步增長的態勢，尤其是季播綜藝的增長更加突出，2018年播出的品牌數量上升了22%。常態節目與晚會式節目也都實現了品牌數量的增長。

同時，根據擊壤大資料，相比電視劇和網綜，電視綜藝無論是在品牌增長率、新增率、連續合作率等各項資料上均高於其他，並且品牌的流失率最低。可見，至少以金主的眼光來看，電視綜藝依然是最具有競爭力的營銷路徑選擇。

如果單看一線衛視，那麼常說的“馬太效應”會更加顯著。2018年相比2017年，一線衛視的節目數量雖然略微減少，但一線衛視訊道品牌數量的增幅卻依然達到了32%。可見，在電視行業整體進入下行期後，優質平臺更為稀缺，一線衛視的品牌價值和商業潛力反而被進一步放大。

總之，儘管電視綜藝的收視在2018年有所下滑，但電視綜藝的商業價值依然處於穩中有升的狀態，電視綜藝的價值依然為廣大的金主所認可並買單。

在一個全產業、全社會都在醞釀“過冬”情緒時，一些比較有代表性的企業的投放策略，便值得我們去一探究竟。

首先看網際網路行業。在2018年，短視訊的突然崛起令人側目。這股短視訊的旋風同樣表現在綜藝節目的冠名、植入上。包括快手、抖音、火山小視訊、西瓜視訊等等成為了綜藝冠名的常客。以快手和抖音為例，這類新崛起的短視訊平臺由於其本身的使用者更加年輕態，因此它們更加看重平臺與自身使用者的同構屬性。故而，五大一線衛視裡一直以年輕、青春代言的湖南衛視，和擁有最多綜藝節目數量的浙江衛視，成為了它們投放的重點。

而以拼多多為代表的新電商代表，則更加看重內容的廣譜，這與拼多多本身的定位相呼應。拼多多致力於覆蓋所有的節目型別，同時這些節目也都是相應型別中品相較好的翹楚。例如它冠名的三檔節目，分別是情感類節目裡的《非誠勿擾》、公益類節目裡的《我們在行動第二季》和喜劇類節目裡的《歡樂喜劇人第四季》。

其次，以vivo、OPPO為代表的郵電通訊行業除了重視有口皆碑、有一定收視保障的綜N代節目外，它們對於新興節目型別也採取了更加包容與樂觀的心態。從2017年下半年出現的幾乎所有民宿類節目，都有這兩家的身影。同時，OV也致力於和平臺形成更加緊密的合作關係。OV兩家在浙江衛視舉辦的三場晚會裡的分量，依然舉足輕重。

再來看另一個金主大戶的來源——飲料行業。相比之下，飲料行業涉及的節目型別也十分廣泛，飲食類節目必不可少，但音樂類、戶外真人秀、民宿類甚至文化類節目都能見到飲料產品的身影。只不過根據飲料產品本身的不同，金主會在節目的選擇上呈現出細微的差異。例如金領冠更加偏重於涉及孩子話題的節目。

最後來看一些特殊的垂直行業——衣著行業與家裝行業非常具有代表性。在2018年，衣著行業在電視綜藝的品牌新增率較高，原因在於受到江蘇衛視的一檔周間節目《瘋狂衣櫥第二季》帶動了大量服裝品牌的植入，而該節目的產生便與天貓關係密切。網際網路裝修平臺齊家網則是家裝行業的代表，它連續冠名了北京衛視《暖暖的新家》第六季與第七季。

可見，金主在對電視綜藝節目進行投放時，存在著三個較為明顯的趨勢：

1.重要行業的頭部企業，已經致力於與電視平臺打造新型的營銷生態。例如，oppo、vivo、抖音、安慕希四大金主甚至聯合冠名浙江衛視中國藍10週年晚會；

2.傳統的音樂類節目、戶外真人秀作為最主流的節目型別，它們所能吸納的產品型別包羅永珍，但新興的民宿類、觀察類以及偶像選秀類節目的吸金能力不容小覷；

3.垂直類行業與小體量的垂直類節目深入繫結，努力用價效比實現“以小博大”。

我們在談論房地產投資時，常常會聽到這樣一個理論。在買房時，最重要的因素是以下四點：房價、區位、學區、品牌。往往如果一個樓盤在這四個因素裡佔據兩個，那就具有投資價值。其實，把語境換成企業向綜藝節目投放廣告，亦存在著相似的價值法則。

在綜藝這門生意裡，明星、平臺、內容、風格構成了四位一體的價值評判體系。

首先是明星。明星本人背後有著強大的粉絲，他個人就是一個極強的KOL。如果明星與產品本身就具有代言的關係，那麼該節目對於企業產品的投放就更加具有價值。不過，隨著各類大IP、流量明星的逐漸失靈以及限制明星片酬的政策出臺，明星的重要性正在下降。

其次是平臺。以電視平臺為例，央視與五大一線衛視依然是最優質的平臺。不過，這並不意味著強勢電視平臺可以穩穩當當的“收取過路費”。只有那些擁抱年輕群體、勇於內容創新、定位更加年輕、青春的平臺，才會受到以網際網路為代表的新經濟所青睞，湖南衛視在2018年廣告收入能夠實現逆勢增長便是例證。

再次是內容。如果說明星和平臺決定了綜藝節目裡產品所能觸達到的觀眾規模的下限，那麼內容的優劣則決定了觀眾規模、乃至產品最終營銷效果的上限。尤其是如今重新呼喚“內容為王”的時代，內容本身的製作質量，成為金主判定綜藝節目商業價值的重要維度。

最後是風格。明星、平臺、內容，其最終能否幫助企業的產品實現銷售增長，最關鍵的是它們能否與產品的風格乃至背後的價值觀相契合。尤其在場景營銷方興未艾之時，廣告植入更需要與內容相互配合、相互成就，而不是因為植入的頻繁與生硬而影響觀眾對廣告植入的反感。

不過，這四個要素的重要性，並非一成不變。卻是隨著政策環境、市場環境的變化而隨之改變。在2017年之前，彼時伴隨著綜藝的火爆，金主在選擇綜藝節目進行廣告投放時，往往類似於投資房產，四個因素只要佔倆，就大筆一揮動輒上億，甚至往往只看明星這一個因素就可以做出是否投資的決定。

但時過境遷，這樣的“唯明星論”早已失靈。如果說以往明星與平臺的重要性更大的話，那麼如今，在講求投資效率的維度裡，內容與風格的重要性正在逐步上升。一味地追逐爆款、追求現象級，雖然是所有產品在投放時所期望的結果，但在急功近利的眼光下反而容易迷失。選擇最適合自己的、而不是那些看上去“最好的”，才是金主們在當下市場環境中更為妥帖的抉擇。

編輯：mary