椰樹椰汁風波：廣告界泥石流不小心把自己埋了
廣告千萬條，產品第一條；廣告不規範，業績兩行淚。
堪稱國宴飲品的椰樹椰汁近日飽受關注。#椰樹椰汁新廣告#、#椰樹椰汁被質疑虛假宣傳#等負面新聞頻頻上了熱搜。因為涉嫌做出了豐胸等擦邊球的廣告，而被行業指責，當地工商局更是進行了立案調查。
即便椰樹椰汁已經對廣告低俗做出了迴應，但畫風清奇、尺度大膽的廣告，還是“作”得有點大。
自1991年榮登國宴以來，接待了200多個國家和元首等政界重要人物，遠銷30多個國家和地區……品控一直穩定的殿堂級飲品，這次鬧的是什麼名堂？
瀕臨倒閉的罐頭廠，變成中國一絕
椰樹椰汁在飲品界是“神”一樣的存在，它跨過兩個世紀存活且屹然不動。
1956年瀕臨破產的海口罐頭廠就是椰樹椰汁的前身，這家在70年代中期，曾創下利稅333萬元的利稅大廠，卻在改革開放時期因為無法適應計劃經濟向市場經濟的轉變，瀕臨破產。
1986年王光興於危難之中拯救罐頭廠，將其轉虧為盈。而後在精心研製下，開發了一系列新飲品，包括椰樹牌天然椰子汁。
產品為王，天然椰子汁解決了油水分離的關鍵技術問題，開發成功並大規模投入生產。集團深耕於精湛的工業製造，生產方法曾申請了中國專利並獲授權，隨後又申請了新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼、日本等國的專利並獲授權。
工藝獨特、原料精湛，為椰樹集團帶來了非常高的收益。據悉，當年椰樹椰汁佔椰汁市場高達95%以上的份額，並且帶動了海南椰子種植業的發展。1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。1995年海口罐頭改製為椰樹集團有限公司，整個產品線也不斷擴大，除椰汁之外，產出了包括果汁、飲用水、茶飲料以及其他飲品。值得一提的是，椰子汁飲品行業標準就是以椰樹集團產品標準為基礎起草的。
椰樹集團對質量 把控極為嚴格。曾經流傳當年一名副廠長工作失誤，導致一批豆奶感官不合格，名副廠長被罷免，整個不合格產品也被全部銷燬了。
而在品牌層面上，椰樹集團也一直保持敏銳的嗅覺，不斷觀察消費者的喜好與動態並進行改進。據2005年的公開資料顯示，椰樹集團擁有總資產17.3億元，年產量達26萬噸，產品出口到美國、澳大利亞、日本、加拿大等30多個國家和地區。
一代國宴飲品就此問世。
產值四連跌，廣告界“泥石流”風光不再
30多年來，椰樹椰汁宛如廣告界的一股泥石流，因為包裝實在太醜，屢遭群嘲。不過椰樹椰汁始終如一，不為外界評論所動，只是堅定做自己，醜出風格，廣告設計一年比一年“醜”，甚至不惜往低俗打“擦邊球”。
但這次，椰樹椰汁“擦槍走火”了。2月13日，“海口工商”微信公眾號釋出訊息，市場監管部門將嚴格依法依規查處違法廣告，切實維護健康有序的市場秩序，保障消費者的合法權益。
而椰樹集團工作人員對外界做出了迴應，表示公司從未宣傳過有豐胸效果，都是網友找茬。但是投資界發現這已經不是椰樹集團第一次步入雷池，早在2017年就因為廣告內容而引來了不小的爭議。而從天眼查等公開平臺獲悉，該公司中172條法律訴訟中，有21條是為因使用其名稱及包裝等問題而引起的糾紛。
撥開椰樹集團營銷廣告的這層烏雲，背後實際上是對業績增長怠慢的迫切。
雖然椰樹椰汁在過去幾年一家獨大，唯一的挑戰者椰島近年也轉向做酒業。過去更有“北露露、南椰樹”的說法，但隨著歡樂家、特種兵等大品牌進軍該領域，以及像伊利、蒙牛、匯源、銀鷺、娃哈哈、王老吉等巨頭公司的跨界，椰樹椰汁過去幾十年所建立的壟斷版圖不再安全。
從過去幾年椰樹的產值資料上便知其祥。2014年椰樹集團產值為44.5億元，2016年椰樹集團產值為40.21億元，下滑4.3億。從2013年到2016年，椰樹集團產值連續四年下降。
就在2019年椰樹集團“開門紅”大會上，副董事長王雄姿表示，2018年椰樹集團年產量達56.93萬噸，上繳稅金6.31億元，較上年同比增長7.49%。2019年，椰樹集團力爭實現銷量、產值、稅金各增長3%。
無論是鼓舞士氣，還是發展略有好轉，椰樹集團所面臨的競爭早已不是過去風光之景。在品牌依舊佔據消費者心智的情況下，勢必要改革創新，與時俱進。用廣告吸引消費者進行變現，只是一種非常粗放式的“消費收割”。
打擦邊球廣告，氾濫成災
打擦邊球的營銷方式是中國廣告行業的老毛病。為了謀求傳播影響力，玩弄文字遊戲，踩規則紅線，不惜手段博人眼球的品牌層出不窮。在這種不良風氣的帶動下，很多人都覺得，產品做得好不如廣告打得好。
今年1月網上流傳的這樣一個算術問題把年銷20億的小罐茶推到了風口浪尖上。有人給小罐茶算了一筆賬：每一罐都是八位製茶大師手工製作，年銷售20億，一個大師一年炒茶2.5億，每天要炒鮮茶1466斤……網友驚呼自己又繳了一次智商稅。之後小罐茶官方迴應道，之前產品宣傳中提到的“大師作”是大師的作品，而“並不是大師做”。
在品牌成立之初，小罐茶自稱“八位製茶大師手工製造”、“每一罐都是泰斗級大師手工製茶”。誇張的宣傳方式雖然備受質疑，但也讓小罐茶橫空出世，躥升為中國產業行業的“網紅”品牌，上市兩年就達到20億元銷售額，位列中國茶葉品牌零售額第一名
相比椰樹廣告、小罐茶在風格方面存在的道德爭議或文字爭議，國內一些品牌虛假宣傳更嚴重，其中有些已經害人不淺，甚至影響人的生命健康。
2018年年末，“丁香醫生”一篇名為《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》的文章揭開了權健“萬能”產品的真面目。在權健的宣傳中，有治療心臟病的天價保健鞋墊，有包治百病的火療，有治療前列腺疾病及各類婦科病的負離子衛生巾。這些所謂的“靈丹妙藥”最後被發現都是騙人斂財的假貨。
再往前，2018年年初鴻毛藥酒跨省追捕廣州醫生譚秦東的新聞還歷歷在目。這又是一個“包治百病”的“神藥”。“中國神酒，只要每天一瓶，離天堂更近一點”，在其宣傳廣告中，鴻茅藥酒被宣稱涵蓋67種中藥，可以達到“祛風除溼、補氣通絡、健脾溫腎、舒筋活血”的功效。
雖然《廣告法》規定，以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的構成虛假廣告。但輕微的處罰治標不治本，在經歷短期的風波之後，很多品牌往往能“死而復生”。
有媒體報道，鴻茅藥酒出事後，產品銷售量曾經跌至谷底，只有平時的20%。但到2018年末時，鴻茅藥酒在零售終端的銷量，已從最低谷的20%，上升到了35%。
這可能就是虛假廣告屢禁不止的根本原因吧。
結語
都是熟悉的配方，都是熟悉的味道，卻百試不爽。各位營銷大師摸準了中國人的消費心理，因病下藥，每每總能大撈一把。如果造假之後還能屹立不倒，敢於冒險踩紅線打擦邊球的品牌只會越來越多，也不知國人還要繳多少的智商稅。
本文為投資界原創，作者：佳菲，原文：https://news.pedaily.cn/201902/440475.shtml