2019廣告徵訂季出現的新變化，預示了電視行業怎樣的未來
“金九銀十”是樓市的傳統旺季，隨著樓市行情的變化，九月已無金，十月已無銀，樓市是一個“難”字怎能了。“金九銀十”也是傳統電視廣告的徵訂旺季;先入為主，越早越主動，是前幾年廣告徵訂的“鐵律”。
每年九、十月必刮的“廣告徵訂風”，到了2018年的深秋，仍風輕雲淡，沒有曾經的雷霆萬鈞和山呼海嘯之勢。廣告徵訂季的意義無疑是電視媒體的“秋耕之播”，沒有秋的徵訂，就沒有來年的營收。發聲、亮劍、出招、表態，是廣告徵訂必選的營銷動作。
2019年廣告徵訂季出現的新變化，向我們預示了什麼樣的行業未來?電視媒體要逆勢作為，應如何突破?
一、“1+4”的電視格局，2019年不會變
從2016年開始，中國電視媒體就進入了“1+4”的電視格局。“1”是代表中央電視臺，中央電視臺是“國喉”，擁有絕對的平臺優勢、資源優勢、人才優勢，是其他媒體無法與之競爭的國家級平臺。
隨著央視各頻道細分定位的完成，系列名牌欄目進一步貼地化，央視的吸金能力不斷得到釋放，廣告創收額逐年增長，市場份額佔比逐年擴大。近年的央視國家品牌計劃，將市場營銷戰略、頻道運營戰略、國家品牌推廣戰略有機整合，使品牌宣傳和權威傳播自然匯入，進一步強化了自身的絕對優勢地位。
2019年，無論媒體環境如何變化，央視的強勢市場地位不會改變，央視的市場份額不會減少，廣告商會減少在省級電視媒體的投放，但在央視平臺的投放不會有大幅度的變化。
“4”是指四家一線省級衛視——湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視。四家衛視在省級衛視中的收視份額、廣告份額，都佔據著絕對優勢地位，也有人稱之為省級衛視的四大寡頭。
從2017年開始，四大衛視也感受到媒體環境的鉅變，廣告經營進入了拐點階段。2018年，實體經濟的進一步走弱、新媒體地位的進一步強化，四大衛視遭遇了二線衛視曾經遭遇的問題——收視下滑，創收乏力。
2019年，四大衛視憑藉人才優勢、創新優勢、機制優勢，資本優勢，將繼續在弱勢行情中保持著自己的強勢地拉;廣告客戶如果選擇省級衛視，四大衛視仍是他們的首選;二線衛視想再破再立，超越四大衛視，基本上沒有可能。
二、四大衛視的2019廣告徵訂季的開場戲
1.“中國藍”的“秋季溝通會”，“不二”!?
9月中旬，“中國藍”低分貝向外界宣佈，9月19日，在杭州召開2018秋季溝通會。浙江衛視用“不二”，透視了2019年衛視的運營策略，如此繞心燒腦的宣傳語，讓習慣“標題黨”的媒體人也一驚一乍。不二：篤定守一，用心於一，無分別心，強調“純情”的安全感、不變的初心、自身的定力。
此次“秋季溝通會”，應是外界普遍猜測的、最早的省級衛視廣告徵訂會或熱身會。翻開“溝通會”的內頁，其內容就是廣告徵訂會所有的訴求內容。既然乾的就是廣告徵訂會的活，為何又不用一貫的稱謂——廣告徵訂會呢?
在2018年《中國好聲音》華麗落幕之季，借勢生勢，借臺唱戲，借熱生熱，適時召開一次客戶溝通會，應該說是一次完美的事件化營銷。
2.番茄臺的“開放大會”，展示“番茄力”
無獨有偶，東方衛視今年徵訂季的營銷動作，也打破了常規慣性營銷思維模式，東方衛視的開放大會，10月12日，在上海舉行，全面展現東方衛視的“番茄力”。
開放大會是一個什麼的會?什麼是“番茄力”?從會議的內容、調性、層級、訴求來看，“開放大會”就是一個年度廣告徵訂大會或徵訂會的預熱會。本次大會，人民網也在第一時間進行了報道。
開放大會可以概括為以下四個維度：一是強調電視劇的“大劇蓄力”，二是強調大綜藝的“文娛發力”，三是強調廣告市場的“營銷助力”，四是強調頻道的“公益助力”。以上的四力應是外界希望理解的“番茄力”的基本內涵吧。
3.芒果的“青春我耀新時代”，為青春代言
10月16日，“青春我耀新時代”，2019湖南衛視青春觀影會在上海啟動，這是一場徵訂會化身的觀影會。湖南衛視在會上做出了“三個保證”：市面上最好的內容、提供最好的服務、每一個產品都會物有所值。
觀影會高調發布了湖南衛視2019年廣告營銷系列政策——“態度、專業、創意、保值”四個方面的具體內容;提出了“基於IP的生態式營銷”的內容營銷概念，讓品牌參與到IP的共同運營中，利用IP的傳播力和影響力，為品牌做更多事。
2019年被定位為湖南衛視廣告運營的“服務年”，服務再次以更高層位體現出來。“為青春代言，為品牌帶貨”，迴避了頻道的熱點主題，同時又不改變頻道的定位。“利益共享、風險共擔”，解客戶之憂，但仍不迴避風險一詞。
4.荔枝的“雙平臺計劃”，荔久贏新
10月17日，江蘇衛視2019廣告招商年會在南京香格里拉大酒店召開。江蘇衛視和優酷的超級的“雙平臺計劃”，是會議的最大亮點。九九聚荔，荔久贏新，一次性投入，雙平臺聯播。大劇接力，大綜藝獨運，仍是招商會強調的重點內容。
三、風輕雲淡的哈爾濱廣告節，不見徵訂之聲
2018年9月的哈爾濱廣告節，也一改歷年常態，沒有一家省級衛視借廣告節之東風，進行一會兩開。曾在會前大事推崇的《湖南廣電品牌創新課堂暨2019湖南衛視戰略釋出會》，臨時改旗易幟，以論壇形式填白收場。
2018年的廣告節，省級衛視的主角身份進一步弱化，參與的深度普遍有限，廣告客戶參會人員明顯減少，廣告節的廣告徵訂作用大大降低。
為什麼省級衛視對今年廣告節的熱情下降呢?一是今年的廣告節是歷年最早的一屆廣告節，省級衛視對來年規劃還沒有準備好;二是行業的大趨勢發生了根本性變化，大家對未來的預期普遍向下;三是省級衛視對行業內的客戶了熟於心，客戶來不來廣告節，一清二楚。
四、創新，2019年活下去的使命
四大衛視徵訂會俏裝登場後，電視媒體廣告徵訂大幕徐徐拉開。廣告徵訂季，既可讓我們瞭解到各電視平臺2019年傳播動作、營銷動作、創新動作，又可以讓我們較準確地預判2019年電視媒體的發展趨勢和行業走向。
2016年後，切給傳統媒體的廣告蛋糕越來越少，電視媒體所佔有的廣告市場份額在逐年遞減，廣告客戶投放新媒體的預算已超過傳統媒體。電視媒體要想贏回曾經的市場份額，積極創新，融新媒體所長，十分重要。
從四大衛視釋出的徵訂動作來看，傳統的老套路仍是主色調：一是宣傳頻道的傳播力，核心是上年度頻道的收視率;二是釋出來年的傳播內容，核心是電視劇和綜藝節目的編排;三是營銷政策，核心是強化頻道的特色與服務。
時到深秋，二線、三線衛視的2019廣告徵訂會為何“紅蓋頭”難揭，跚跚的徵訂細步，為何緩緩不來?一是節目確定不了，沒有錢買劇，大綜藝問題是老問題、難問題和沒有錢的大問題，沒有劇和欄目，能徵訂什麼?二是頻道規劃一籌莫展，2019年頻道到底如何玩，方向定不了，版面定不了，市場手段定不了。
在當前環境下，小創新無法扭轉態勢，無法改變格局，無法起死回生。裂變式內容創新、顛覆式營銷創新、豔驚式的運營創新，是我們期待的，是生存所須的。節目創新、營銷創新、運營創新，是支撐電視媒體2019年活下去的承載點，創新沒有理由，只有使命。
五、突圍，探尋2019年電視媒體生存攻略
1.不踩紅線
電視媒體具有天然的政治屬性，2019年仍是個政治大年，講政治仍是永恆的話題。內容經營、廣告經營百分之百講政治，不踩政治紅線，是固守的首要問題。2019年，在內容管控和廣告經營管控上，將會持續收緊;管理的更嚴，要求的更細，是可預期的媒體環境。
2.打好公益牌
公益營銷，既是一種營銷手段，也是一種將公益政策落地的實施方式。公益營銷有廣泛的政策空間，扶貧、養老、留守兒童等都是政策性很強的公益話題。切準導向，吃透政策，創意到位，呼喚愛心，放大正能量，講好中國故事，是2019年電視媒體的機遇之一。
3.高度重視轉化率
品效不合一，收視率難以形成銷售力，這是廣告客戶對傳統電視廣告不滿意的地方。
一家品牌化妝品公司坦言，2018年，他們主要投放了微信公共號和直播平臺，目前合作的平臺有近千個，合作模式是銷售分成，一個平臺一天可銷售三件以上產品，千個平臺，一天的無成本銷售量就有幾千件。
哪些新媒體有很好的“帶貨”功能、哪些平臺深受廣告客戶的追捧、各種新媒體有什麼樣的調性，電視媒體企劃人員要做到心中有數，手中有帳。加強電視媒體的整合策劃，主動擁抱新媒體，創意出客戶、新媒體、電視平臺三贏的廣告產品和市場方案。
4.穩住中老年觀眾，爭奪90後
中老年人已成為電視觀眾的核心圈層，這代人是在電視機前變老的。電視版面的設計、節目型別的安排，一定要考慮中老年人的觀影需求，留住這部分忠誠觀眾，將這部分人的忠誠度轉化為創收力和銷售力。如養生類、生活類、情懷類、紀實類節目，不僅四平八穩，也深受部分廣告主的青睞。
沒有90後的產業是僵死的產業。90後和00後遠離電視，不是他們的錯，是電視人沒有主動迎合的他們需求。緊抓90後，向網際網路爭奪90後，關心90的話題，這是電視節目策劃的關鍵要素。90後的職場壓力、婚姻壓力、創業壓力、再教育壓力、代際壓力、生存壓力，這些壓力就是我們的創意空間，電視人完全可以大有作為。
5.探索平臺的融合
媒體融合一定是媒體發展方向。媒體如何融合，必須順應人們碎片化生活方式的需要，順應媒體受眾的娛樂需求，不能閉門造車。
媒體的融合一定是平臺的融合，把媒體的融合理解為內容的統一採集和雙渠道的分發，只會加劇傳統媒體的衰落。平臺的融合包括電視媒體平臺與網際網路平臺的融合、電視播放平臺與內容生產平臺的融合、電視傳播平臺與產業創新平臺的融合等等。
6.電視媒體贏利模式的多元化
很多電視人不願意直面電視媒體的衰落，這是比電視媒體衰落的本身更可怕，是重病忌醫。
如何判斷媒體電視出現了十分嚴重的問題，問一下自己就行：一是你上網花費的時間多還是看電視花費的時間多;二是重要的新聞，你是看電視知道的還是上網知道的;三是電視上的廣告語你能記住幾個。
電視媒體的生態環境發生了根本改變，電視媒體的贏利模式必須進行系統重置。如何創新電視媒體的贏利模式?就是搌棄單一的廣告創收方式，實現創收多元化。電視媒體沉積了大量的人才資源、技術資源、創意資源、版權資源，電視媒體的每個產業鏈、節目鏈都是可以商業運營的贏利單位。
節目活動化、技術市場化、創意產業化、資產價值化、人才開放化，這是一個套餐化的商業鏈，體制搞活，電視媒體活下去，不是問題。