電子商會陸刃波：中國彩電市場"舶來品"的日子為什麼這麼難？

隨著中國經濟的快速發展，中國毫無疑問的成為全球家電的最大市場，不論是日系還是韓系，都將中國定位為市場的重中之重，並作為海外發展引擎。然而，近幾年的市場表現，確認外資家電品牌先後淡去了在中國市場的霸氣，甚至逐漸從中國市場剝離。

在家電版圖中佔據半壁江山的彩電，近兩年確實讓那些"舶來"品牌吃盡了苦頭。如今的中國彩電市場失去了CRT向平板電視過渡時期的增長動力，失速的市場環境下，外資品牌的境遇可想而知，日系品牌中除了索尼仍然依靠技術和品牌價值堅守市場份額外，東芝、夏普遭受被賣的厄運，松下、日立、三洋等品牌都在企業內部改革不理想的狀態下，選擇剝離或淡化家電業務，轉而投身其他產品.曾經在CRT時代稱王的日系彩電品牌在中國彩電市場已經成為了過去式。韓系品牌國際化較早，且擁有完善的產業鏈，日系品牌的淡出給韓系品牌騰出了空間，依靠產業鏈完善、技術和外觀設計上的優勢贏得部分消費者擁躉，已進入全球第一第二的領先地位，但仍被迅速崛起的中國彩電品牌趕超。近兩年的韓系代表，三星、LG在中國市場份額逐年萎縮，甚至有訊息稱三星將削減在華工廠電視機產量，與此同時，LG一直"低調"的市場做派是否真如外界所言是對華市場放棄戰略的前奏？

曾經在中國彩電市場翹首領航的外資品牌，緣何風光不再？就筆者個人觀點認為還是在於外資企業在華的空心化尷尬經營模式。第一，產品定位。外資品牌產品以全球市場為規劃目標，絕大部分定位高階，主打高階使用者群體，而並沒有因各國各級市場"因地制宜"，就中國消費市場而言，以大城市市場為主，在廣大的三四級市場卻沒有優勢，然而，大城市市場消費人群接受新事物新技術能力快，消費換代速度快，即使外資品牌短時間抓住這些消費者的"胃口"，一旦新鮮的產品出現，將會撼動其在消費者心中地位，而三四級市場的消費人群思想較保守，接受新事物較慢，將產品概念根植於這些人群的意識，將會達到很長時間的消費效應。國產品牌近幾年在新技術、新設計、新顏值等方面產品的研發，打壓了外資品牌在技術、設計方面的優勢，所以，外資品牌近兩年在中國彩電市場逐漸褪色。第二，人才架構。首先就是外資企業人員架構頻繁更換，經營銷售模式不是一朝一夕就可成型並帶來效益，頻繁的調整人員架構將很大程度上造成人心不穩、經營不暢等問題；其次就是人才梯次的不完善，國內品牌高階管理層均分佈有不同的年齡階段的人才，不會因為舊思想的固話和新思想的青澀而禁錮企業的發展，同時更多新鮮血液的湧現能夠讓企業更加具有活力，外資品牌則反之。第三、政治因素。2012年，隨著釣魚島事件的持續升溫，以及人們抵制日貨的情緒高漲，日系彩電進一步走向衰落，而韓系品牌在薩德及抵制韓流的影響下，也遭受到不小的威脅，從而給中國本土品牌帶來了新的發展契機。第四，中國彩電企業的崛起。中國彩電企業在佔據優勢的市場份額之後，開始將品牌從國內延伸至海外，著手塑造海外市場的品牌形象。成功登陸海外市場，讓中國彩電品牌找到了自己的底氣，中國彩電的創新創造將成為全球彩電市場最具的核心力量，也成為與外資品牌全球市場博弈的起點。

無論是在全球市場還是在中國市場，外資彩電品牌市場佔比都是呈現了萎縮的態勢，這雖然給中國彩電企業帶來了新的成長機會，同樣也敲響了警鐘。中國彩電品牌正在加緊全球化佈局，對於海外市場來講，中國品牌同樣站在了"外資"的位置，如何規避日、韓等外資品牌在中國彩電市場的窘境，躋身全球市場強者之列，我認為還需要中國彩電品牌擁有自主技術，強化自身核心能力建設，提高全球品牌價值，同時在全球市場渠道方面因時因地制定實時性策略，切不可一刀切，才能在全球經濟結構調整環境下，爭取更大的發展空間。

在弱肉強食的市場中生存法則永遠是優勝劣汰。市場中不可能一家獨大，風向永遠不斷變化，外資品牌在技術和品牌價值上的堅守也是中國彩電企業的短板和值得學習借鑑的。