高歌猛進的OYO酒店，如何逆勢而動實現酒店業的品效合一？
為什麼一個相對傳統的行業裡的新品牌在網際網路圈也能引起熱議？
總結起來，就是年度營銷熱詞：“品效合一”。
如果你也混品牌營銷圈，有一個詞一定很熟，那就是“品效合一”。 營銷圈有一個說法“2019是品效合一元年”，但實際上，“品效合一”並非什麼新的概念，早在2018年就已經有品牌開始“品效合一”的嘗試。
一
市場驅動，並不神祕的“品效合一”
傳統品牌打法注重使用者心智的長期培養，老牌可口可樂、耐克的品牌觀念影響了一代人，是每個品牌人心中的神話。 舊的神話尚未落幕，新的神話已經崛起。 補貼起家的滴滴打車，高速擴張霸屏社交圈的Luckin，品牌到轉化的路徑短的不可思議，先搶佔心智再搶佔市場的傳統套路被顛倒了過來。道理很直白，在目前的市場大環境下，使用者在哪，品牌就得去哪，在獲客、轉化、融資、擴張的迴圈裡，品牌與市場之間的界限也越來越模糊。 除了對使用者負責，對效果負責，更重要的是對資本的負責。
因此，從另一個角度而言， 所謂“品效合一”並非傳播手段上的轉變，而是傳播思維上的革新。 當“生在網際網路的一代”成為了主流使用者，接觸品牌資訊的渠道由線下轉為線上，決策購買的路徑更加網際網路化，所見即所得變成了預設的規則，把使用者真正需要的東西送到他們手邊，這是現階段的品牌營銷突破口。
話雖簡單，但思維上的轉變往往是最艱難的。所以我們看到在嚴酷的網際網路的寒冬，沒能改變的品牌悄無聲息的消失了，及時掉頭的品牌活了下來。更有甚者——如OYO酒店，還能在惡劣的大環境下逆勢而動，保持高速的增長，不得不說是一個奇蹟。
二
OYO酒店，打破傳統行業與網際網路營銷的次元壁
OYO酒店，這個2017年成立的新品牌，作為傳統酒店行業的後來者，幾乎集中了幾大網際網路行業雷區：重線下、重體驗、低頻度。這使得OYO酒店本身的品牌需求就容易偏向傳統型打法，然而，專注於整合單體經濟型酒店的OYO酒店並未沿著固有路徑向前，反而是最早開始實踐品效合一的一波人。
品效合一從本質上講，是將傳播渠道和轉化渠道進行融合，縮短了使用者從知道品牌（開始觸達）到選擇品牌（實現轉化）的整體週期，進而實現轉化效果最大化。近日OYO酒店上線的分眾傳播戰役正是基於此進行策劃的。
1、獲取認知使用者：強化品牌符號
品牌印象，這是品牌認知使用者儲備的來源，也是品牌使用者轉化的基礎。短短10s的投放TVC，OYO酒店做好了兩件事：
視覺：①睡姿拼成的OYO強化居住特性；②落版的OYO酒店Logo；③大面積品牌VI紅色；
聽覺：①口播的slogan與價值點反覆洗腦；②魔性的“OOOOOOOYO”Jingle（品牌音）。
視覺和聽覺雙管齊下，讓使用者記住品牌的使用場景、價值點，建立“OYO酒店”與高性價比酒店的強聯想。
OYO酒店魔性廣告TVC
2、轉化認知使用者：曝光渠道做轉化
與傳統“分眾曝光，後續轉化”的思路不同，OYO酒店突破了分眾渠道的屬性限制，在曝光的同時切入轉化，儘量少浪費使用者寶貴的注意力：
a.喚起動機：針對痛點輸出溝通文案，給予使用者選擇OYO酒店的理由；
b.建立信任：5000家門店，房價79元起，1分鐘便捷訂房，強價值點建立信任；
c.推動註冊：100元新人紅包驅動，直接刺激使用者掃碼完成轉化。
即：（使用者洞察+品牌價值+轉化流程）×轉化媒介=使用者轉化
3、使用者留存與運營：創造更多轉化
分眾投放完成前期的曝光轉化，自渠道運營負責使用者留存與進一步轉化。在流量承接方面，OYO酒店根據渠道特性進行了渠道分工：
①微信公眾號：主留存，副轉化。通過公眾號的福利及互動，在分眾使用者中維持曝光，積累好感度，持續性轉化產生訂單。
②小程式：主裂變，副留存。上線老帶新砍價活動，邀請新使用者獲得100元減免房券，維繫老使用者同時獲得更多的新使用者。
三
流量承接，讓外部流量成為品牌的護城河
線下引流獲取轉化認知，後續互動營銷完成留存與裂變，OYO酒店分眾投放這一套組合拳，在幫助其完成大眾品牌認知度積累的同時，也為其最大程度地減少了使用者的流失，獲得了一批珍貴的種子使用者。
但在競爭激烈的市場中，獲取流量僅僅是個開始，使用者的注意力和新鮮感極容易被競品撩走，不能做好承接，來之不易的流量將會在極短時間內自然流失，無法沉澱。
令人驚訝的是，在流量承接方面，OYO酒店的傳播節奏依然可圈可點：
1、踩中春運返鄉節點，進行高鐵、普鐵投放
分眾投放後立即接上高鐵冠名及高鐵、普鐵廣告投放，在曝光度、精準度、重合度上均是優秀的選擇。
曝光度：1月正值春運節點，高鐵、普鐵廣告曝光量大大高於其他時間段。同時OYO酒店線上路選擇上，著重挑選了熱門線路，不浪費每一分曝光的機會。
精準度：觸達人群大部分為長期在一線城市生活的二三線城市人群，是典型的消費決策人群以及小圈子內KOL。
重合度：分眾與高鐵、普鐵影響人群大面積重合，兩波投放的無縫銜接，密集曝光，可以達到鞏固品牌印象的效果。
2、高維影響+低維觸達，成功下沉二三線市場
OYO酒店核心市場在於二三線城市，但有效率的傳播，並非點對點，而是影響消費決策人群以及意見領袖。
高維影響：通過分眾+高鐵普鐵，影響長居一線城市的消費決策者，再通過這群人的擴散能力，在核心二三線城市市場建立OYO酒店品牌形象及美譽度。
低維觸達：快速擴張門店，增加二三線城市門店數量，並通過精準營銷，直接促進下單。
這個傳統行業的新品牌，能在由網際網路新營銷手段占主導地位的大環境下，勇敢進行自我突破和方法論迭代，證明了所謂“ 行業壁壘即是營銷壁壘 ”的規則，並非牢不可破。
目前，OYO酒店這個酒店品牌表現不俗，能否成為傳統酒店行業的破局者，實在令人期待。至少，品效合一已經成了其發展的一個重要籌碼。現在留給新品牌的紮根時間實在是太短了，只能大步快跑， 將固有的觀念打碎重塑 ，才有可能搶得先機。