市值一夜蒸發700億美元！iPhone掀起降價潮，最高降了近2000元
這是全球科技圈罕見的一幕：iPhone破天荒迎來了“跳水式”降價。
目前，京東、蘇寧易購、天貓、拼多多等中國內地主流電商平臺全部都已經開啟降價，主要針對iPhone 8和iPhone XR。其中，京東將iPhone8/8 Plus的價格下調至3999元和4799元，較變動前分別下調了600元和800元，與蘋果官網報價相差1100元和1200元。而iPhone XR的最低價也跌破了5000元。
香港電信商也迅速加入iPhone降價行列，其中512GB版本iPhone XS降幅最大，一口氣降了人民幣1765元。
一位朋友感嘆道，“我的XR剛買了一個多月，就降價了1000多，真是有點虧”。
曾幾何時，庫克表示iPhone絕不降價，但如今，他公開承認，“iPhone的售價有點過高了，需要重新考慮iPhone的定價策略。”
最高降價近2000元！iPhone 掀起降價潮
這一波iPhone降價潮在大中華區愈演愈烈。
據蘋果2018年Q4的財報顯示，iPhone銷量的出現了嚴重下滑，尤其是庫克最為重視的中國市場，營收下滑了26.7%。
在1月3日庫克釋出的《致投資者信》中，表示將2019財年第一財季營收預期從此前預計的890-930億美元，下調至840 億美元。在解釋這一動作時，庫克說，中國市場的業績減速超出此前預期。“在大中華地區，我們的大部分收入都不足以達到我們的指導目標，超過100%的全球收入同比下跌發生在大中華區的iPhone、Mac和iPad銷售上。”
隨後一週內，京東、蘇寧易購、天貓、拼多多等中國內地主流電商平臺全部開啟降價，主要針對iPhone 8和iPhone XR，前者最低價已不足4000元人民幣，後者最低跌破5000元。這些渠道商對媒體迴應表示，此番降價並非促銷，而是來自蘋果官方的價格下調。以蘇寧為例，除了iPhone 8及其plus降了1200元之外，iPhone XR 128GB版到手價僅5588元，比蘋果官網6999元便宜了1411元。
2月13日，據香港信報報道，香港電信商加入iPhone降價行列，多款iPhone XS、XR售價降數百至千港元不等，其中512GB版本iPhone XS降幅最大，降2050港元（約合人民幣1765元）。
根據至少兩家線上零售商的說法，蘋果在中國降低iPhone價格的策略收到了明顯的成效。從1月11日(蘋果開始降價)到1月30日，蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長了83%。其中iPhone 8和XR是最受歡迎的機型。天貓在1月13日對iPhone進行大幅降價，截至1月29日，天貓上的iPhone銷量飆升了76%。短時間來看，降價策略確實收效顯著。
奢侈品戰略失效，市值一夜蒸發700億美元
降價潮背後，是使用者對蘋果高定價策略的日益不滿。
2017年9月，蘋果將iPhone 8的起售價提升50美元至699美元，全面屏iPhone X更是將起售價提升至史無前例的999美元。僅一年之後，隨著iPhone XR、iPhoneXS系列釋出，擁有一部新款蘋果手機的最低門檻，上漲至749美元。而iPhone價格三級跳的背後推手就是從2014年開始負責蘋果零售和線上商店的安吉拉•阿倫茨。
安吉拉2014 年從奢侈品牌Burberry跳槽到蘋果。職位為零售和線上業務高階副總裁。安吉拉從DKNY、KateSpade 再到Juicy Couture，為很多時尚品牌工作過，之後在Burberry其職業生涯更是達到了巔峰。安吉拉在任在Burberry CEO的8 年中，讓這家英國老式風衣品牌一躍成為全球奢侈品巨頭，並同時與谷歌、蘋果等矽谷巨頭之間的建立了良好關係。公司股票升值了250%，年利潤超過30 億美元，是安吉拉加入公司時的3 倍。
在加入蘋果之後，安吉拉進行了大刀闊斧般的改革，對營銷渠道、店面裝修、銷售人員、等等在全部重新定義，為蘋果制定了一條奢侈品戰略路線。蘋果旗下的實體商店，每平方英尺所產生的價值高達5546美元，這個數值甚至超過了知名的珠寶商店和汽車銷售中心。2018年蘋果市值攀至峰頂，市值一度超過1.1萬億美元，蘋果股價最高達到232.74美元。
從這方面來看，安吉拉用提高單價的方式確實很好的掩蓋了iPhone銷量增長停滯的瓶頸。據華爾街見聞見智研究所測算，在從iPhone 3GS到iPhone6，蘋果收入的增長大多是由銷量的提升貢獻的，其貢獻率甚至一度達到100%。而到了2018年，漲價幾乎成為蘋果收入增長的唯一因素，其貢獻率從2017年的31.9%驟然升高至97.5%。
儘管2018年Q4蘋果的盈利和收入均創新高，高於預期。但由於銷量的下降導致當日蘋果股價跳水6.63%，市值蒸發約700億美元。因為大家都知道，一旦銷量下降就代表著人們不願意再為iPhone的高溢價買單，利潤率自然會大打折扣。
不久前，蘋果宣佈安吉拉•阿倫茨計劃於2019年4月離開蘋果，這也許意味著蘋果的高定價策略即將壽終正寢。
“華為們”崛起，蘋果正走下神壇
手機終究是面向大眾的消費品，“庫克沒有把技術創新放在最高優先順序，倒是把蘋果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS釋出後一個月，蘋果前CEO約翰⋅斯卡利在雅虎財經節目中曾這樣表示。
在創新不足的情況下還不斷提價，蘋果如今的窘境也可以說是自食惡果。
當初iPhone橫空出世，便一直處於智慧手機行業的最頂端，能夠與之抗衡的也只有三星一家，國產手機廠商雖然眾多卻只能仰望。但隨著智慧手機的技術逐漸成熟，技術創新也到達了一個瓶頸，國產手機品牌也在逐漸趕上蘋果的步伐並在試圖超越。
2018年，國產手機紛紛發力，從膜拜蘋果開始自主創新。vivo NEX的彈出式攝像頭，雙面屏，小米MIX3/榮耀Magic2的滑蓋設計，OPPO FindX的自動升降，Mate 20Pro的超強拍照，都吸引了消費者的關注和青睞。
尤其是華為，在國內市場憑藉著Mate20系列已經穩穩站穩高階，這些收入在4K-8K價位給蘋果帶來極大的壓力。根據Strategy Analytics的統計，2018年Q4，中國智慧手機出貨量年同比下降11％，而iPhone銷量下滑了22%，而華為卻大幅增長，OPPO和vivo也與去年同期持平。
從1984年蘋果公司推出了Macintosh電腦，使個人科技產品發生了革命性的變化。蘋果憑藉iPhone、iPad、Mac、蘋果手錶和Apple TV機頂盒一度引領世界創新。過去10年，蘋果從一個小眾的科技明星成長為科技巨頭，依靠的是在技術和設計上的一騎絕塵。但如今新產品已不再能引起尖叫，果粉徹夜排隊購買新機的現象正在成為過去時。
庫克自然也意識到在手機上的競爭優勢已經逐漸被其他廠商縮小，蘋果甚至開始寄希望於“iPhone以外的業務”即網際網路服務。這和小米似乎不謀而合，雷軍也曾在小米上市前強調小米是一家網際網路公司而不是單純的硬體公司，未來的估值應該是騰訊乘以蘋果。但是看看小米現在的股價就知道投資者對於這個說法並不買賬。
與小米一樣，蘋果獲取的網際網路服務使用者都是基於蘋果的硬體裝置。也就是說如果iPhone的銷售量持續下滑，甚至影響到iPhone裝置的啟用量，蘋果服務的增長空間也將堪憂。
回顧2018年，這是蘋果最輝煌的一年，市值一度突破1.1萬億美元；同時這也是蘋果最難過的一年，登頂之後市值從此一蹶不振至今未恢復元氣。
英雄正遠去。未來，蘋果該如何續寫上一個10年輝煌？肯定不是靠降價。
本文為投資界原創，作者：yorke，原文：https://news.pedaily.cn/201902/440489.shtml