活躍使用者“高開”，營收卻“低走”，唯品會財報之下藏著哪些“貓膩”？
2月21日，唯品會披露了其未經審計的2018年第四季度財務報告。財報顯示，唯品會第四季度淨營收為261億人民幣(約合38億美元)，同比增長8.1%，活躍使用者同比增長13%。
從表面上看，唯品會已經連續25個季度實現盈利，營收、活躍使用者都呈上漲趨勢。但對比之下，卻存在著一些“汙垢”。
通過對比可以看出，唯品會2018年四個季度的營收增速分別為22%、18.4%、16.4%、8.1%，第四季度得益於活躍使用者上漲，營收較上一年同期有所增長，但營收增長持續放緩較為明顯，甚至降至個位數。以至於財報釋出後，唯品會股價應聲下跌。
上漲的活躍使用者，為何沒能為唯品會的營收做出足夠的貢獻，這或許出於以下兩種原因：
1. 騰訊、京東引流，使用者獵奇心理大於使用心理
縱觀唯品會財報，不難發現，從2017年Q4開始至2018年Q2，唯品會連續三個季度的活躍使用者漲幅依次為4%、2%、6%，均為個位數。而從2018年Q3開始，唯品會活躍使用者漲幅再度升為兩位，分別為11%以及13%。
在電商平臺紛紛遭遇“流量天花板”一說時，唯品會的表現也在情理之中。但唯品會並不甘於現狀，而是在尋找良藥，試圖自我拯救。這劑良藥，便是來自騰訊、京東的流量入口。
在2018年Q1財報釋出時，唯品會首席財務官楊東皓曾表示“考慮到開放時間，騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯，二季度將聚焦運營匹配與平臺磨合，合作效果預計下半年開始顯現。”
本次財報則顯示，四季度騰訊、京東向唯品會日均貢獻23%的新客。尤其是唯品會微信小程式在使用者、流量等方面增速較快，新客環比增長38.3%。
但騰訊、京東雖然為唯品會帶來了流量，卻不一定帶來了銷量。
有業內人士分析認為，雖然京東給了唯品會入口，但消費者購買商品過程中，如果平臺之間價格優勢不明顯時，會更傾向於使用熟悉的商品，另外，騰訊、京東帶給唯品會的新使用者留存率還是個未知數，所以唯品會活躍使用者的增加，目前還並不能代表購買力的增強。
2.特賣戰略帶來了銷售，卻減少了利潤
流量入口之外，唯品會再度重視的特賣戰略也成為活躍使用者上漲的重要原因。
在唯品會以公司角度解讀財報時提出，三季度至四季度最大的變化是總體戰略，最主要的推動力是特賣迴歸與好貨戰略，初步實施已取得一定成效。
但從資料來看，“一定成效”可以說是唯品會的自謙。作為特賣戰略的兩隻利器：限時特賣頻道“唯品快搶”和深度折扣頻道“最後瘋搶”堪稱是唯品會活躍使用者上漲背後的大功臣。快搶、瘋搶頻道Q4客戶數、新客數環比均呈倍數增長，新客吸引力不斷增強，銷售佔比攀升，強效加固使用者粘性。
只是再度迴歸的特賣戰略，留下了使用者，卻沒能帶來足夠的利潤。加上利潤率較高的服飾品類尚未成為主力之時，低利潤產品對營收的貢獻並不高。
也因此，從2018年第四季度開始，唯品會將部分標品類從自營業務轉移到第三方商家MP平臺，以提高盈利能力。MP平臺產生的收入計入GMV，不完全計入淨營收總額。而鑑於收入結構的這種發展，唯品會開始披露GMV，為市場衡量業務規模提供了一個額外的視角。
而面對“唯品會第四季度訂單總量為1.403億份，較上年同期的1.042億份增長35%”的資料，與不達市場預期的營收，也可以讓我們認為低利潤產品在唯品會的營收結構中佔據了不小的分量。
對於唯品會來說，在如何將新客轉移為自己的忠實使用者，並願意為自己的營收做貢獻上，它不是第一個也不是唯一一個。能夠讓自己的活躍使用者數有所上漲，證明唯品會心中已有想法，接下來便是時間了。