重營銷輕教育的尚德機構 背後有哪些不知道的“祕密”？
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
相信大家尚德機構並不陌生。作為成人教育的老牌企業，經常會在各個渠道看到尚德機構的廣告身影。2018年，在赴美上市的教育機構當中，尚德機構也名列其中。
不過在其鉅額虧損之下，其後續經營壓力大增。
據其招股書顯示，2017年的尚德機構淨虧損9.20億元，其中包括2.89億元的期權支出。上市當年，公司繼續虧損，2018年前三季度淨虧損額已經達到7.43億元。
資本是逐利的，如果沒有真正的業績增長，尚德機構很難獲得資本市場的青睞。截至2月17日，尚德機構收於5.26美元，儘管相比最低點2.25美元，股價已經上漲了一倍，但仍然在底部徘徊。
鉅虧與破發的背後
“沒有無緣無故的愛 也沒有無緣無故的恨”
對於尚德機構來說同樣如此。
作為老牌的教育培訓機構，尚德機構成立於2003年，為年齡在 18-40 歲之間的城市使用者提供證書培訓、學歷培訓等職業教育線上課程。
2014年，尚德機構轉型為純線上教育模式，是內地首家赴美上市的線上大班課成人教育公司。
據其招股書顯示，尚德機構2017年全年淨收入為9.70億元，相較2016年同期增長131.6%;2017年全年流水為23.82億元，較2016年同期增長221.4%；2017年毛利為7.9億元，較2016年同期增長129.9%。
其中，自考培訓營收在2016年、2016年和2017年的資料分別為9129萬元、2.78億元和7.82億元;職業培訓營收分別為6460萬元、1.21億元和1.45億元;
2017年自考培訓營收佔該年總營收80.5%，職業培訓營收佔該年總營收15%。
在看似很不錯的收益下，尚德教育為何在資本市場上屢遭打擊？
2018年3月23日，尚德機構登陸美國紐約證券交易所（NYSE：STG），發行價11.5美元，按照總股本1.72億股計算，尚德機構總市值將逾19.78億美元。
不過其上市之後並不樂觀，上市之後即破發，而且不斷走低，成交量低迷。
尚德教育到底怎麼了？
原來，據GPLP犀牛財經調查顯示，更多的是因為公司廣告以及品牌推廣等支出過大，營收增長難以覆蓋公司的成本支出。
最新的資料顯示，銷售和營銷費用從2017年第三季度的3.417億元人民幣增長到2018年第三季度的5.42億元人民幣，增長了58.6%，主要用於支付銷售和市場人員的薪酬、品牌推廣和營銷活動，以及擴大搜索引擎和移動應用渠道；而相較之下，其2017年第三季度的產品開發費用只有990萬元人民幣，2018年第三季度雖增長了134.7%，但仍只有2320萬元人民幣。
頻繁遭投訴
正是因為對於營收追求的激進風格，作為一所“知名”的學歷及職業教育機構，尚德機構近年卻因為屢次因退費、虛假宣傳等問題被媒體曝光。
公開資料顯示，尚德教育有4000名銷售，人員數量是教師團隊的6倍。許多人對尚德教育最深的印象，也就是這家公司瘋狂的營銷策略。
此外，在尚德教育還曾發生這樣一起惡性事故：
尚德教育曾經承諾學員可以補錄學籍，然而，因為學籍無法落實，最終導致學員無法參加考試。
這就是其瘋狂營銷的惡果。
根據尚德教育的宣傳，其承諾可以補錄學籍，然而，GPLP犀牛財經查閱相關資料顯示，北京自考筆試上半年的報考時間是3月1日至9日，並不存在補錄一說，顯然補錄的說法是為了招生而招生。
對於其合作伙伴也同樣如此，在尚德教育的合作伙伴當中，人民大學赫然在列。
然而，據人民大學教育培訓管理辦公室工作人員表示，人民大學沒有和校外任何第三方機構開展教育培訓合作。
此外，在尚德機構官網，頁面上有對成人自考的簡單介紹，“報名時間”、“報考條件”、“免費申請助學金”、“院校專業”，無論點選哪一個連結，都會彈出一個線上客服的對話方塊，經GPLP犀牛財經測試，發現無論你向客服詢問什麼問題，客服均不作答，而是詢問你的手機號，一旦你提供了手機號，那麼就會有源源不斷的電話打來，向你推薦培訓課程。尚德教育的銷售手段還包括多重身份“忽悠”學員掏錢，“打擊痛點”轉報專業先提價再優惠，“截殺”學員未報名者成銷售練習物件等等。
2018年尚德機構還因涉嫌虛假宣傳被石景山工商分局行政處罰90萬元。
GPLP犀牛財經根據中國裁判文書網上2018年2月、3月釋出的兩份民事判決書瞭解到，尚德機構在2017年就存在被學員起訴要求退學費的情況。值得注意的是，在一份中國裁判文書網公佈的一份刑事判決書中，透露了尚德機構旗下的廣州分校曾因為不滿足條件，用行賄的方式來幫助學生報名。
簡而言之，尚德教育就是一個重營銷、輕教育的教育公司。
顯然，這也導致在尚德機構高昂的營業費用中，銷售和營銷費用佔據了大部分。僅2017年，尚德機構的銷售和營銷費用就達到了13.5億元，較2016年的5億元增加了168.4%。而在2016年年底和2017年年底，尚德機構的銷售營銷人員分別有2359人、7254人，人數增幅達到了67%。
在此背景下，尚德機構的虧損也越來越大。資料顯示，尚德機構的淨虧損從2016年的2.5億元增至2017年的9.18億元，虧損額增加了262.3%。
在過去三年，尚德機構近3年的虧損總額達到了14.8億元。
新政添堵 尚德機構還能風光幾何？
在過去十年風光一時的尚德機構在資不抵債的背景下又迎來了教育新政，如今的日子並不好過。
公開資料顯示，自從2018年以來，國家相關部門就對教育企業的監管逐漸趨嚴，2018年下半年教育部辦公廳接連印發《關於全國校外培訓機構專項治理行動整改工作進展情況的通報》《關於健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》等檔案，對各種違規辦學、教師資格的認證、收費等進行了嚴格限制，這將加速國內民辦教育企業的優勝劣汰，新政實行後，尚德機構將如何是好呢？
中國教育固然是一塊誘人的蛋糕，可也不是任誰都能輕易啃上一口的，對於老牌的營銷教育公司來講，更是壓力倍增。
尚德教育，還能靠營銷繼續火下去嗎？