用StockX模式攪動潮玩交易二級市場：在鞋市上成功的StockX（上篇）
近年鞋價飛漲現象頻現，文章發掘潮牌產品二級市場交易需求，以網路交易平臺為切入點，分析美國交易平臺StockX如何以如同股票交易般的方式讓買賣雙方進行球鞋交易，而這種模式用於其它具有高頻交易需求的商品似乎也未嘗不可，包括價值相對較高的潮流玩具。
近一年，在很多年輕人或“潮人”關注的球鞋世界裡，鞋價迎來了又一輪上漲，以一部分高幫Air Jordan 1最為典型，在二級市場被炒賣到3000元、4000元人民幣以上是常態。至於價格上限，再貴的都有。
筆者並不熱衷於買賣球鞋，也反感由此衍生出的不良風氣。只是上述現象令筆者不禁思考潮牌產品在二級市場交易背後的商業邏輯。
供求關係、明星效應、消費者的價值觀等等當然都是原因。而在網際網路時代，筆者更想從網路交易平臺的角度切入，分析網路交易平臺如何能通過交易模式的創新在這場遊戲裡面起到優化調節的作用（我並不想用推波助瀾這個詞）。
特別是本文會重點分析的StockX，把球鞋買賣做成如簡易的股票交易一般，為買賣雙方創造雙贏體驗，從而帶來平臺的業績飛漲。而這種模式用於其它具有高頻交易需求的商品似乎也未嘗不可，包括價值相對較高的潮流玩具。
在長文裡面可能會花費一些篇幅介紹相關背景，也是便於讀者更全面地理解整個交易需求的形成。
一、品牌文化是產品高頻交易需求形成的基礎
Air Jordan（空中飛人），即我們口中常說的AJ，是歸屬於NIKE旗下，以史上最著名的NBA球星邁克爾.喬丹(Michael Jordan)命名的球鞋品牌。
從1984年第1代AJ1開始，至今已推了到第33代。深諳生意之道的NIKE並不只是單純地革新科技，推出新鞋型來迭代產品，佔領市場，而是明白情懷與話題更能直接刺激消費者心甘情願地掏錢包。
於是一款又一款的舊型號披上各種故事粉墨登場。比如這款是喬丹單場砍下63分時穿過的，這款靈感來原於喬丹扣碎籃板的那場比賽，還有一些跨界與其它潮牌或設計師的聯名款。所以大家才會看到同一代AJ球鞋，卻有著各種各樣的配色、材質或小改動。品牌方或粉絲再為這些球鞋起個小別稱，就可供大家口口相傳，奔走相告，例如“扣碎”、“禁穿”、“小閃電”等。
AJ1“禁穿”
事實上在33代AJ中，AJ1出得最多款（數之不盡，幾百種不同款）也最受追捧。雖然後代的產品科技含量更高，氣墊、包裹什麼的越好，但在情懷面前也要黯然失色。另外不得不說AJ1大方、修腳並利於拼接撞色的鞋型設計反而超越了時間的考驗，特別符合這個年代的審美。
至此AJ文化建立了起來，也為在二級市場上的交易打下了堅實的基礎。誰能定情懷與故事值多少錢呢？而流量明星多次上腳不同款的AJ1出鏡，也直接為二級市場持續助燃。
開啟網上交易平臺查查最新的AJ1售價，可以看到下面的畫面：
高處未算高的配色（毒APP資料）
一些比較具代表性的配色（毒APP資料）
通過線上交易平臺已經可以看見鞋價都被炒到什麼價位。再來看看線下的情況：
2019年2月2日廣州，這些年青人來到位於天河直街的潮牌門店抽籤購買新款AJ1（漆皮北卡藍配色），另有些JORDAN門店用公眾號抽籤，就沒有這麼熱鬧的場面了。
只有抽中的同學才能以原價1299元購買連鞋碼都不能自己選的球鞋（鞋碼還要再抽一次）。而某寶官方店當天全國更有十幾萬人搶1000對鞋。相信筆者不需要再解釋為什麼他們要搶原價購的名額。
當然也有人是真愛，買來自已穿或收藏。
但價格遠遠溢位原本的價值，這是不爭的事實。既能彰（裝）顯（高）自（逼）我（格），又能轉（想）手（不）賺（勞）差（而）價（獲）。 恐怕沒有什麼比潮牌的鞋子或同類產品（JORDAN/SUPREME/BAPE等）更能激起年青人的搶購慾望，繼而演變為在二級市場上交易。
二、在國內交易平臺購物存在的問題
接下來我們來聊聊交易的那些事宜。
在網際網路時代，傳統的線下渠道對於敏感的消費者來說是雞肋般的存在（除了線下抽籤或有明星駕到那時風光一下）。因真正受追捧的產品早被掃光，而品類和價格也拼不過線上大量的網店及垂直類APP（二級市場）。
對於特定的某款鞋，“正品保證”和“價格合適”，基本就是消費者最核心的兩個需求。
那麼到各大線上平臺上買這類已經落入到二級市場的鞋的體驗是如何的呢？
1. 先來看看某寶，搜尋“AJ1黑紅腳趾”。
尋求正品：去找大店，基本售賣的是正品。這些能累積幾個皇冠的大店不太可能會去碰這條紅線。
篩選價格：選報價1229元的那間店點進去，卻發現商家把各種不同配色的鞋都放在一起，顯示價格範1229-4669，點選“42碼”、“黑紅腳趾現貨”，結果顯示售價3899元。於是消費者只能退出再去看看其它商鋪有沒賣3799元的、3699元的、甚至淘到更低價的正品。
由此可見，淘寶商家的這種產品展示方式，導致消費者的選購體驗和效率，並不是十分良好。
2. 然後看看某魚，同樣搜尋AJ1黑紅腳趾。
在這裡充斥著雜亂的賣家，雖然看價格就一眼假，賣家也不會騙人，告訴你這些X版質量也很好，莆田專注做鞋30年。所以你想在這裡淘到價好的正品，效率也十分低下。
3. 再來垂直類APP 虎撲旗下的識貨。
尋求正品：識貨系統連結經過它們稽核的某寶商家。
篩選價格：單款產品只有一個購物頁面，選好款式和鞋碼後，系統以最簡潔的方式列出各商鋪提供的價格，這樣看來比直接在某淘的購物體驗要進步一些。如果點選第一條3929元那個連結就能轉跳到購買頁面，買到AJ1黑紅腳趾那還算很高效了。但實際情況是這樣的，點進這條報價3929元的連結後，進入是以下頁面：
瞬間有種一夜回到解放前的感覺。款式鞋碼價格全部對不上，識貨做的這個模式完全是擺設。
通過以上的分析，我們已經發現對於消費者來說，在能保障是正品的情況下，只想平臺系統能告訴我哪裡買最平宜。有沒有一個平臺能簡單直接解決這個需求？
在筆者看來，目前在國內把這類潮流品二級交易模式做得最高效快捷的平臺是毒和NICE這兩個垂直類APP。
毒
NICE
但筆者不打算在這裡詳細分析它們，因為無論毒還是NICE，它們都有一個共同的參考物件，這個交易平臺就是美國的StockX。
三、用交易股票那樣的方式來交易球鞋
顧名思義，StockX要把買賣球鞋當成買賣股票一樣。自2016年1月創辦以來，StockX每日的交易量達到1萬多筆。銷售額增長到7億美元。現在，我們一起來體驗一下這個平臺：
先來大概感受一下首頁面的內容，即底欄裡“Market”這個頁面：
- 置頂的滾動條通知部份鞋款最新的價格是升還是跌。
- BANNER輪播新款的廣告。
- 分類導航欄裡有4個TAB，可切換“球鞋”、“衣褲”、“手錶”、“包袋”四大品類。
- 往下的內容從不同維度分類了一下商品，例如流行（Most Popular）、新的低報價（New Lowest Asks），新的高競標（New Highest Bid）等等，包括底欄的兩個TAB，瀏覽和搜尋，都是方便大家從不同維度去看產品。
這裡就不展開說了，待下面解釋清楚買賣機制，大家自然明白這樣分類的用意。
StockX的交易機制簡述：
StockX幾乎是一個完全自由買賣的市場，即不再像某寶類的電商平臺那樣，賣家需要開店，有營業執照才能賣貨，只要誰手上有貨，通過簡單的身份驗證後，都可以在這裡賣貨。這點某魚是一樣的，但某魚這個平臺並不對產品的真偽和品質負責任。而StockX公司自己聘請了非常多資深的鑑定師，提供鑑定服務。
關於鑑定部份這裡不展開說，直接體驗一下交易過程。
點進某一款產品（AJ1 MID漆皮黑金），最有價值的地方在這裡：
SIZE選8.5，這裡看到了兩個價格。分別是綠框內的180美金和紅框內的177美金。先說綠框。
“LOWEST ASK US$188″表示目前的最低售價是180美金。這個最低售價是怎麼來的呢？點開綠框下面的View All Asks：
你可以看到有很多賣家都在尋求出貨：
因為有賣家願意收180美金就賣出，所以系統優先顯示它的價格，等這個價格的貨賣出了，才會顯示182美金的售價。當然如果有賣家想更快地賣出，他可以調低售價，比如179美金，在平臺內修改後，這個綠框的售價就會顯示為179美金，交易的優先順序就會高於其它賣家。
再來看看紅框。紅框是給買家競標用，首先說明一下如果買家願意出180美金買，直接點BUY交易，愉快直接，就不用管競標價了。
競標模式其實有點討價還價的意思，即如果買家覺得現在提供的最低價180美金還是太高了，可以寫上自己願意出的價格，例如177美金。我們來點開View All Bids看看：
你可以看到有很多買家在出價：
同樣道理。因為有買家願意出最高的177美金買，所以系統優先顯示它的競標價格，如果有賣家願意降價以177美金賣給他，交易直接達成。HIGHEST BID會更改顯示為下一筆的175美金。當然所有的買家都可以隨時調高自己的出價，促進交易達成，比如調為178美金，交易的優先順序就會高於其它買家。
在這裡，你還可以清楚看到價格走勢圖，以及每一交易的達成金額，用於判斷現在價格自己可不可以接受。
關於運費（美國國內13.95美金）、稅費（含稅）、鑑定費（不收）、折扣（活動送券）等這裡不展開說。但基本上清晰明瞭，在售價基礎上加上後就是最終的購入費用。
交易成功後，賣家需要把貨物先寄到StockX，StockX的鑑定師會對貨物進行鑑定，驗證正品，是否有瑕疵等。過審後StockX貼上標識並直接寄給買家。如果貨物不過審，就會扣取賣家不少的費用。此方式基本保證了賣家不會亂髮瑕疵品，保障了買家的購物體驗。
四、在StockX上高效的購物體驗
筆者也想親身體驗一下交易的效率及這個購物過程，順便淘一兩雙自己喜歡的球鞋。達成了以下一些交易：
1. 163美金買下了上述熱門的AJ1 MID漆皮黑金。
當時的最高售出價在170美金左右，在高價的幾筆交易都達成後，可能有賣家想快點出貨，給出了LOWEST ASK US $ 163，筆者就直接買下了，後來這款鞋價格一直上升，最高去到190美金。現在回落到180美金左右。
2. 170美金BID了一對冷門的AIR FORCE 1 BHM 2017。
同一款鞋，8.5碼和9碼的LOWEST ASK價格相差甚遠，果然最低價的決定權完全在某一個有貨的賣家手上（由此可見，此交易方式充分反映供求關係，比如同一款鞋由於熱門碼比冷門碼需求差比供貨差更大，熱門碼價格就會高得多，這線上下門店和一般電商上買鞋是不可想象的）。
8.5碼的LOWEST ASK和HIGHEST BID都比9碼高多了，筆者穿大半碼也沒有什麼問題，自然選擇了9碼，由於覺得230美金還是高，又看了看那個碰運氣般的HIGHEST BID $122，把自己的BID寫為了170美金。結果過了2天就有賣家願意賣出。
現在可以看到頁面下的LAST SALE顯示US $170，即是筆者的這筆交易。而那個HIGHEST BID $122重新佔據了紅框。
五、StockX的優勢分析
接下來說說筆者的感受：
（如果文章有被誤會在教育倒賣球鞋賺差價，筆者想說已經起飛的那些你跟不上，現在有這精力倒賣一雙球鞋賺幾百元的差價，不如去投資其它東西或做好自己本職工作，相信會收穫得更多。所以這裡真心只討論交易模式。）
1. StockX為每一款單獨產品建立唯一頁面，所有的產品簡介、規格、價格、圖片全部集中在一起，格式統一。賣家不會有自己的店鋪頁面，也不需要。這就避免了那種雜亂無章的產品展示，改善買家體驗。
StockX的工作人員在辦公室裡為一隻耐克鞋拍照，以便消費者能夠在網上360度無死角地察看
海量的產品資訊資料整合，確實需要花費StockX團隊不少的精力。
在StockX這個垂直類APP選購產品，消費者可以清晰地看到產品分類，產品目錄，產品資訊等。所有的篩選操作，如選款，選碼等都是有實際意義的操作，提高購物效率及體驗。
每個碼數的LOWEST ASK價格在選碼時已直接標示，StockX的各種細節無不體現了提高消費者購物體驗的設計目的。
2. StockX交易模式非常符合買賣雙方需求。正如上文所說，由平臺來監督產品品質後，買賣雙方只關注產品價格。
賣家需求：
- 不能虧本；
- 能不能賺多點；
- 能不能快速出手不要佔用資金空間。
買家需求：
- 能不能優惠點；
- 規避升價後買不起；
- 早買早享受。
而更有趣的地方在買賣雙方又可以隨時反轉身份。
於是圍繞價格，平臺提供了一系列的資料供雙方參考。
- 歷史售價的走勢圖，還可以從幾個時間週期去看；
- 近期每筆交易達成的金額；
- 所有賣家的出價；
- 所有買家的競價。
作為一個網路銷售平臺，其供貨商和消費者可以來自世界的每一個角落，如此豐富和海量的供貨渠道和消費人群，在參考完這些交易價格後，很有理由相信產品的價格會達到最佳的平衡點。 讓賣家以當前最合理的價格賣出，買家以最合理的價格買入。
這裡要分兩種情況，一種是那些已經被刻意炒賣的產品，如某些AJ1。
筆者認為這個平臺不是賭博平臺，作為普通消費者要擺正心態，你能看到這雙AJ發售價不過是160美金，之前沒有炒的時候也就是圍繞在這個價格範圍內波動，如下圖所示“小閃電”的歷史價格走勢圖，即使現在已經維持在380美金左右，理智的消費者，應該也有自己的判斷。
可以在下方清楚地看到發售時間2018.7.18
發售價US $160
另一種是沒有被炒賣的普通商品。以這雙adidas Ultre Boost 3.0為例。
這雙發售於2017年7月1日，發售價為180美金的ULTRE BOOST 3.0，由於一開始作為ADIDAS極具科技含量的跑鞋，受到市場追捧，能以稍高出發售價的價格達成交易，是供求關係決定價格的合理反映。
隨著熱度的降低，新一代4.0的上市，產品在StockX上的價格持續走低，最新5筆交易，有以82美金達成的，也有以135美金達成，雖然整整差了53美金，筆者卻認為正正驗證了合理的賣買雙方需求。既然賣家願意賣（不管它是出於什麼原因，假設就是想處理庫存），給消費者撿到漏，用少於上一筆50美金的價格買到鞋，又有何不可呢？
現在LOWEST ASK $170，HIGHEST BID $83，但相信很快會有賣家調低售價，也會有買家調高BID，可能最新一筆交易會以一箇中間價位達成。
綜上兩種情況，筆者並不想作價值審判，即使是被推高的鞋價，“小閃電”380美金也是多筆交易達成後的動態平衡。一個透明的交易格價系統讓所有關注價格走勢的人都看到了真實的交易情況，從而有自己的判斷。
3. StockX會否淪為惡性炒賣平臺？
StockX的供貨商可以來自全球的每一個代理商，可以是你，可以是我。如此豐富的貨源渠道，再加上原廠也會生產發售新鞋款，對於普通的球鞋，最終的價格走勢一定會如上述的ULTRE BOOST 3.0一樣，以真實的市場需求決定價格，StockX在其中起到積極的調節的作用。
對於被炒高的球鞋，不差錢的買家當然可以繼續買，而理智的買家完全可以無視這種炒賣。
最近出的SB DUNK CAVS，LAST SALE只要80美金
是不是一定要去追AJ呢？
因此筆者相信，StockX上有豐富鞋款，豐富貨源渠道，透明的交易格價，已經最能抑制炒買現象的發生，如果StockX不行，淘寶、閒魚及其它電商平臺更加不行。
交易平臺無法消除貪婪的人性，也無法阻止有錢人的消費，更無法制止販子的惡意。但只要普通消費者足夠理性，就不會參與進來，讓那些高高在上的鞋款成為炒賣者或有錢人之間的遊戲。每個人在這裡都應該找到適合自己的消費層次。
六、良好的交易體驗有助於刺激消費
StockX交易模式在鞋市上的驗證無疑是成功的，它非常完美地解決了買賣雙方的核心需求，為雙方創造價值。筆者相信，一個好的交易方式，成信+價格透明+調配多渠道貨源，能刺激消費，能盤活市場。最後付上StockX的層級圖作為文章上篇的結束，對StockX感興趣的讀者自行下載體驗，相信能有更深刻的體會。
上篇結語
文章的上篇花了大量篇幅介紹球鞋交易需求的形成，國內購物平臺的買鞋體驗，最後分析StockX的交易模式。
這是為了在文章的下篇正式引入筆者對使用StockX的交易模式來攪動高價值潮流玩具的思考。
筆者認為對於所有具有高頻交易價值的商品，StockX的模式都可應用於其中。現在StockX內除了球鞋，還可以交易衣褲、手錶及包袋。因此如何用於交易高價值潮玩也是十分值得思考。
後續內容，請關注筆者的下一篇文章：
《用StockX模式攪動潮玩二級市場-下篇 讓玩具交易活躍起來》
作者：陳正源，公眾號：gh_ea3432cafa66），百逸動漫產品總監，9年動漫專案管理經驗，曾主導多個專案動漫產品規劃開發和上市工作
本文由@陳正源 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議