揭祕“線上時尚目的地”蘑菇街背後的三大驅動力
又一年紅紅火火的雙十一過去了。在消費者們還在回味雙十一十年的餘味時，天貓也好、京東也好，許多人又踏上了新旅程。包括那個教姑娘們時尚穿搭、把直播賣貨做得風生水起的蘑菇街。
今年雙十一蘑菇街的APP顯得格外與眾不同：除了蘑菇街的直播和商城，在它的首頁，並沒有火紅的促銷氛圍，而是從流行元素、品牌服飾、選購意見等不同維度發起時尚話題，專業時尚編輯、優質的穿搭達人通過大量的時尚LOOK，為使用者各類秋冬新款、潮流配色和獨特搭配，甚至幫助使用者發現了很多電商平臺的優惠購買渠道。它把重點放在了幫使用者更好地“發現”時尚上，要讓使用者感受到“逛”的體驗、獲取穿搭的靈感、享受發現時尚的樂趣。
——這種差異，也符合蘑菇街的定義：時尚目的地。
可以看到的是，與傳統電商平臺不同，蘑菇街平臺已經通過形式多樣的時尚內容，種類豐富的時尚商品，構建起一個由使用者、時尚達人和商家三方組成的生態體系。在這個體系中，使用者通過時尚達人獲取穿搭內容和潮流靈感，向商家購買相關的產品；達人（主播紅人）通過聚合使用者粉絲，為商家旗下的產品提供更多的銷售和曝光來獲取變現；而商家通過電商直播實現了與使用者更為直接的連線。
蘑菇街“時尚目的地“的定位和其獨特的商業邏輯也引起了業界的關注，究竟蘑菇街如何通過內容“發現”時尚？直播如何來重構電商？其獨特的生態背後又有哪些關鍵驅動力呢？
文 | 熊出墨請注意
基礎驅動力：“媒體＋內容＋社群”讓使用者逛起來
在蘑菇街，使用者買買買的方式與傳統電商相比，是不太一樣的。
98後的妹子小婉一直很喜歡時尚穿搭，一有空就會上蘑菇街逛逛，“不一定是非要買什麼，就是想看看什麼衣服比較適合我，找找剁手靈感，”用她自己的話來說就是，看比買的過程更重要，相比圖片式的電商購物方式，小婉更喜歡跟隨自己喜歡的達人在直播間裡買衣服，“平時的穿搭心得，我也會上傳到蘑菇街給其他妹子種草。”
來自第三方研究機構的調查顯示，女性消費的主要場景中，社交佔比達23.9%，購物消費的時間則為19.7%。“被種草”是女性消費需求的一大特徵，相比直接的“買買買”，女性使用者更希望與別人交流什麼衣服值得買，什麼衣服最流行等等。
這正是蘑菇街最為擅長的領域。從2011年2月上線至今，其已經專注在時尚領域超過7年，2016年與美麗說合並以後，更是進一步加速佈局時尚領域。在蘑菇街上，編輯團隊、時尚達人和使用者UGC構成了平臺上時尚內容的三大來源，也成為蘑菇街最為基礎的驅動力，在吸引使用者注意力和粘性上起到了關鍵作用，讓使用者實現“從逛到買”的時尚消費全過程。
拿最新改版的蘑菇街首頁來看，時尚內容就佔據了整個版面的絕對位置。蘑菇街專職生產時尚內容的編輯團隊，會綜合大資料以及時尚元素的追蹤和分析，設定的針對不同領域、不同風格的多維度潮流資訊和搭配測評。
時尚達人是蘑菇街內容生態的更為重要的組成部分，憑藉對時尚的理解和眼光，她們通過分享穿搭心得不斷聚集粉絲，一方面為使用者提供不同視角、不同形式的時尚參考，包括圖文、短視訊和直播，另一方面，她們也成為商家銷售達成的重要力量。截至2018年9月30日，已經有超過48000名時尚達人入駐蘑菇街平臺。
在時尚內容和時尚達人的雙重刺激下，使用者也在成為社群內容的貢獻者。新改版的APP上，蘑菇街還為使用者提供了“動態發表”的按鈕，可以分享自己的穿搭心得，一旦持續輸出有價值的內容，使用者也有可能成為蘑菇街上的新達人。公開資料顯示，除了月度移動端活躍使用者達到6260萬，截至2018年9月30日，蘑菇街已經在微信，QQ和微博等社交網路平臺上擁有超過4000萬粉絲。
在這樣一個由使用者、達人甚至明星共同分享和輸出內容的平臺上，蘑菇街構建了一個內容生產、互動和消費的健康生態閉環。
技術驅動力：“直播試衣間”讓使用者買起來
傳統電商賣貨的方式更多是依賴於流量，吸引使用者來點選和產生購買慾望的更多依靠圖片，因此幾乎所有的品牌商家、電商平臺在圖文賣貨時代，都會經歷拿貨－模特穿搭和街拍－編輯修圖－上傳這一漫長的過程，但直播卻大大縮短了這一鏈路。
“傳統電商模式下，每天的廣告投入是1萬塊，一套產品拍圖是1000塊，因為圖片不好看的話投了廣告可能也沒人買。”蘑菇街的電商主播呆呆在在其他平臺半年虧損170萬元的情況下，開始向直播電商轉型，在他看來，直播賣貨的方式縮短了整個電商交易的鏈路，效果更高。
2016年3月，蘑菇街正式上線直播，創新直播間直接下單功能，2017年在微信小程式中上線直播小程式，併成為唯一能夠實現超短延時直播功能的小程式。在蘑菇街的直播間裡，主播通過展示、口播和試穿，最快能夠在5分鐘的時間裡實現新品的釋出和銷售，這等於開啟了服裝零售的一扇新大門。
“一場直播下來銷售幾十萬，這在以前是不敢想的。”呆呆成為了這場直播革命中紅利的受益者之一，目前，蘑菇街平臺上活躍著1.8萬名主播，以2018年9月為例，平均每天為使用者呈現3000小時的直播。2017年雙十一期間，蘑菇街直播間成交額較2016年雙十一同比增長2818%。
最為關鍵的是使用者粘性的增強，根據其公開的資料顯示，在通過直播完成購買的使用者中，有84.3％的人在接下來的30天內會再次進行購買。2018財年，直播給蘑菇街共帶來成交額17億元人民幣，約佔總GMV的11.8%。2019財年上半年，直播在6個月內貢獻的成交額約佔平臺GMV的17.7%。
而在直播生態鏈的建立上，蘑菇街還在不斷完善中。比如針對不同主播，蘑菇街會跟進其成長性和個性化的優勢開放和對接不同的資源，幫其匹配給上游的供應鏈資源，讓主播有貨可賣，讓貨主有主播來播，推動主播的品牌化。在其新改版的APP上，進一步強化了使用者和主播的關係，通過去中心化的方式幫助主播去經營自己的粉絲，從而產生持續的互動，推動主播個人品牌的成長。
技術驅動可謂是推動蘑菇街升級時尚目的地的關鍵之一。除了直播，蘑菇街還將影象識別以及深度學習等人工智慧技術應用到旗下的產品和內容推薦領域，用科技來賦能時尚。
賦能驅動力：上下游供應鏈的升級
在蘑菇街中，“前播後廠”的供應鏈模式非常特別，這也成為蘑菇街最為底層和核心的驅動力，即打通上下游的供應鏈，重構人、貨、場的同時，通過主播在前端直播收集訂單，撬動後端的供應鏈，實現了整個供應鏈的升級。
具體來看，蘑菇街主要通直播在節約成本和提升效率上賦能產業鏈上下游的商家。成本上，通過直播，能夠快速銷售，實現先接訂單再投產，對於品牌商家來說，可以至少節約40%的固定成本；效率上，“前播後廠”的供應鏈模式改變了過去需要拍圖、修圖、請模特等一系列的固定動作，提升了產品上架和銷售的效率，且訂單能夠在很短的時間內集中完成。
目前蘑菇街平臺中的頭部主播，往往只有很低的庫存，這在過去的服裝零售行業是不可能實現的。“深庫存是傳統時尚服裝領域最大的痛點之一，原來服裝總要加價幾倍來賣，這在某種程度上就是由於庫存的壓力。”一位傳統電商行業的相關人士私下對熊出墨請注意表示，如果能夠釋放庫存壓力，商家則可以把這些利潤讓利給消費者，在降低售價的同時提升產品品質。
在持續的打通和優化產業鏈上，蘑菇街針對平臺上的商家還推出了“新良品”扶持政策，通過商品類目分類、品質標準把控、供應結構優化等方式篩選出優質商戶，並通過整合營銷多種方式幫助這些精選出來的商家提升品牌和銷量，幫助他們成長為未來的新興的時尚品牌。
最後
三大驅動之下，蘑菇街正在構建著屬於中國的新興時尚生態。公開資料顯示，未來蘑菇街將在科技領域持續投入，繼續發展和豐富內容基礎，改善使用者體驗，並通過更多的增值服務深化與商家和品牌合作商的合作。
在蘑菇街的理想計劃中，有一天消費者將能夠實現在前往逛街購物前，就已經通過蘑菇街瞭解到一條街上的品牌最近的新品，最新流行趨勢，甚至相關產品的庫存等，而不是漫無目的地逛街。
尤其隨著蘑菇街未來在這一領域的持續深耕，無疑給業界帶來更多期待，距離其“時尚目的地”的目標又更近了一步。