生鮮大戰2019：巨頭們的正面剛，小玩家的生死戰
圖片來源於視覺中國
文｜夏木
車釐子，已經成了低階財富自由的標配，還成為了情人節的熱銷禮品——車釐子C位爆紅是個段子，但生鮮電商在2019年持續火爆卻是事實。
零售界的老司機、小鮮肉集體入局“生鮮”這一細分品類，以“前置倉”模式，與新物流接軌。
“前置倉”：生鮮業的“冰與火之歌”
多快好省——是所有電商的小目標，生鮮概不例外，而經過大規模驗證的前置倉模式，在2018年下半年開始爆發。
所謂前置倉，是指在企業內部倉儲物流系統內，離門店最近，最前置的倉儲物流。簡單說就是社群3-5公里內的集倉儲、分揀、配送於一體的便民服務站，可能是某個門店，可能是某個社群倉儲點，在使用者下單後儘快送貨上門，縮短配送半徑與時間，提升使用者體驗，改變社群使用者消費習慣。
前置倉的介入，讓傳統的物流配送格局從“電商平臺+快遞企業+消費者”進化為“電商平臺+前置倉+即時物流（或消費者）”，或者“前置倉+消費者”，這種模式將三五公里生活圈內的即時消費需求充分挖掘出來，也改變了傳統生鮮電商的消費模式。
基於上述優勢，傳統商超企業（沃爾瑪山姆會員店、永輝超市等）、電商企業（盒馬、每日優鮮、美團買菜等）、以及剛剛入場的小玩家（樸樸超市、叮咚買菜等），集體佈局前置倉——2019年，大概率成為“前置倉年”。
阿里系的“盒馬生鮮”截至去年12月底，已經開出了122家門店；京東系聯合沃爾瑪、永輝這兩個線下生鮮大玩家一起接入“京東到家”；美團則推出了主打社群生鮮的“美團買菜”，前置倉搭建是其重頭戲；騰訊投資的“每日優鮮”經過四年的醞釀發展也已經擁有1000個前置倉……
在巨頭和獨角獸已經各自佔領山頭之後，後入場者必須避其鋒芒，找到新切口——與每日優鮮的精選全品類SKU、盒馬的消費升級定位不同，蔬菜成為了前置倉模式的新熱點，尤以美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表，都在主打“社群蔬菜30分鐘送達”。
蔬菜成為新熱點，在於其一日三餐的高頻——連盒馬鮮生CEO侯毅也坦承，叮咚買菜讓盒馬鮮生感到了壓力，侯毅透露，接下來，菜場盒馬將上線。
巨頭、新貴們魚貫而入，投資機構也在快速加碼——2018年風投市場遇冷，但生鮮賽道依然熱氣騰騰。
據《華夏時報》統計，僅去年7月到10月三個月間，一級市場累計流入資金已達20億元，一線風投機構，如紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、愉悅資本等，陸續挺進社群到店專案。
戰旗獵獵，鑼鼓聲聲、人馬喧喧，巨頭們跑馬圈地，創業公司側翼入場，投資機構鼓風助航。
毫無疑問，2019年，有望成為當之無愧的“前置倉元年”了，“前置倉+生鮮電商”進入了硝煙瀰漫的強競爭業態，這不僅是一場“機遇之戰”，也是一場“生死之戰”。
大巨頭的正面剛，小平臺的生死戰
集結號已經吹響——追問誰將成為最終勝者為時過早，現在的問題是，誰能拿到戰場的入場券。
這是一場綜合實力大比拼的持久戰，戰爭的主角必然是已經各自佔領山頭的巨頭和各領風騷的獨角獸，而資金、資源、使用者、規模、流量等短板明顯的小平臺，有可能成為陪葬的炮灰。
先來看看小平臺的優勢，就是身段靈活，反應快速，可以快速驗證新模式。
以叮咚買菜、樸樸超市為例，兩者都利用“移動端下單＋前置倉配貨+即時配送到家”模式，一方面提升配送時效，為使用者解決了臨時買菜抽不開身的痛點；另一方面還縮短配送半徑、減少損耗，減少運營成本，而一日三餐的高頻，又提升了使用者粘性，可謂一舉多得。
在前期，為了拉新，燒錢是不可避免的，比如，“叮咚買菜”砸錢打出了“0元配送”、“一根蔥也能送”的優勢，在價格方面，產品與周邊菜場超市持平，解決了消費者比價和配送費用的顧慮。
上述多重優勢的結合，也是叮咚買菜、樸樸超市分別在上海、福州快速逆襲，打出各自小天地的原因。
但無論是叮咚買菜、樸樸超市等前置倉模式，還是呆蘿蔔、十薈團等社群拼團模式，這些主打生鮮即時配送的創業公司，都面臨著幾大挑戰。
第一，商業模式是否可持續？
叮咚買菜、樸樸超市等可以被概稱為菜場APP，品類主打“蔬菜+水產”，還提供豆製品、水果、肉禽蛋、米麵糧油、休閒食品等，本意是用蔬菜蔬菜這一“高頻低客單”的產品導流，用水產等低頻高毛利的產品覆蓋成本，實現盈利。
但上述公司，都面臨一個囚徒困境——前者的平價蔬菜，以及後者的社群團購，吸引得多是對價格相對敏感的中老年群體。當平臺通過低價蔬菜引來了流量之後，卻難以引導這些使用者在高毛利、高客單價的商品上實現有效轉化。
如此一來，平臺在蔬菜等品類上的燒錢和虧損，就難以通過高毛利產品的銷售，實現對衝和彌補。
這也是過去的生鮮電商，都沒有把蔬菜作為單一主營品類的關鍵原因——低毛利，高損耗，難持續。
第二，巨頭入侵怎麼辦？
就算商業模式跑通了，如果巨頭入侵怎麼辦——要知道，無論是前置倉還是社群團購等，都沒有建立足夠深邃的護城河，巨頭一旦入場，創業公司難有招架之力。
在承認叮咚買菜對盒馬帶來衝擊之後，侯毅話鋒一轉，就透露，“又一代新的盒馬要出來了，這個盒馬是菜場的盒馬，我們初步把菜場的優勢做起來，做下沉的盒馬，馬上將開起來，一家店在嘉定，一家店在上海市區。”
而樸樸超市在福州花了兩年教育市場後，去年8月，本地生鮮巨頭永輝超市，也上線了“永輝生活衛星倉”。
巨頭入場，幾乎相當於一場降維打擊。為何這麼說？
相對於叮咚、樸樸超市等，巨頭比如盒馬、永輝的品類更全，不乏各種高毛利的產品，比如海鮮、進口水果等等，巨頭賣菜不難，但叮咚買菜、樸樸超市要賣全球海鮮，進口水果卻不容易，為什麼呢？
因為，常見的蔬菜，很多都是本地化——或者至少是本國採購，區域化特徵明顯，叮咚買菜、樸樸超市這種區域地頭蛇完全可以和全國化巨頭一較高低。
而海鮮、進口水果很多是全球直採，意味著規模越大，價格優勢越明顯，各種履約成本如冷鏈物流等也會下降，集採量遠遠比不上全國巨頭的區域玩家，壓根玩不起這個遊戲。
如此一來，巨頭可以通過高毛利產品獲得的淨利潤，為蔬菜品類輸血，大打價格戰，但區域玩家沒有高毛利產品支撐，長期和巨頭在低毛利的蔬菜品類打價格戰，燒錢難以持續。
隨著盒馬生鮮、每日優鮮等全國性電商直採平臺依據平臺優勢、渠道優勢、使用者優勢、資本優勢，在大城市的布點越來越完善，同時下沉到三四線城市，將會擠壓很大一部分割槽域性電商的生存空間。
巨頭來勢洶洶的降維打擊，對於小創業公司來說，將把”圈地多少“的問題，直接升級為”生存還是死亡“的拷問。
第三，能否走出區域，走向全國市場？
無論是樸樸超市、還是叮咚買菜，面臨的一個天花板，就是能否走出本地，走向全國。
這一點上，其實樸樸超市更有代表性，這家2016年註冊成立的公司，運營兩年，在福州似乎如魚得水，但兩年間始終偏安一隅，始終未能走向全國。
2016年成立的呆蘿蔔同樣繼續安守合肥，定位於二三線市場。其創始人認為，盒馬、叮咚買菜等主打的即時性服務，切的是一線城市和年輕家庭。但這位創始人可能想不到，盒馬已經推出了針對下沉市場的盒小馬。
這些區域性創業公司面臨的無解困境在於，如果不能走向全國，那麼在各種高毛利的全國化、全球化流通的品類裡，就很難獲得規模和價格優勢，導致其品類優勢走不出蔬菜的小圈子。
某種程度上，區域短板，就是品類短板。
第四，缺錢是硬傷。
大小玩家陸續入場，是看到了生鮮市場的巨大潛力。但不能光看到先行者吃肉，卻看不到更多的先烈掉坑。
生鮮電商十幾年，蜂擁者如同錢塘潮湧喧囂而至，生還者如同浪裡淘金寥寥無幾，虧損、裁員、收縮，甚至關門、破產才是行業的主流和常態。
要想活下去，數億美金級別的現金儲備幾乎是個底線。目前，幾家創業公司，都陸續披露了融資——但對融資金金額均諱莫如深，低調的原因，或許是因為融資金額沒有達到可以“秀肌肉”的體量。
比如，天眼查顯示，2018年“叮咚買菜”連續6次頻繁融資，但額度並沒有披露；呆蘿蔔則聲稱獲得千萬級別融資；而樸樸超市，據傳也拿到了早期投資。
對於缺錢、缺資源、缺使用者的創業公司來說，融資既是競爭能力，也是續命糧草——現存使用者、業務規模上都不佔優勢，資金儲備也是短板，這些熙熙攘攘的創業公司，到底靠什麼和巨頭、獨角獸們拼殺呢？
如果有充足的資金後備，創業公司尚能在巨頭混戰、諸神爭鋒的“白刃戰”中保得一時、一方平安。但目前來看，幾家創業公司的資金規模，均未達到足可以和巨頭周旋、抗衡的體量。
根據波士頓諮詢公司的一份資料顯示，2020年中國生鮮線上消費佔生鮮總消費的比例有望增長到15%。另有資料顯示，2019年中國生鮮市場將達到5.3萬億規模，前景遼闊。
無疑，社群生鮮未來還將是一個產生紅利的大窪地。“前置倉年”便是各大平臺看好這塊蛋糕，配合新物流提前佈局的結果。
但在這場生死大戰中，現在的看點不是誰能取勝，而是誰有資格入場參戰——畢竟，要想成為莊家，坐上牌桌是第一步。（本文首發鈦媒體）
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