20個國際大牌跨界聯名款雙11首發，反而旺旺成了網紅？
摘要： 這背後是國民品牌的求“變”之心。
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文/王詩琪
編輯/陳晨
一場時尚秀，竟是旺旺成了網紅。沒錯，就是旺旺雪餅那個“旺旺”。
10月20日晚，當身著旺旺與獨立設計師品牌TYAKASHA聯名款紅色毛衣的模特走上T臺時，觀眾席間響起一陣歡呼。
“旺旺衛衣”走T臺
10月16日，此係列在天貓“國潮行動”頁面進行了小規模限量發售。資料顯示，衛衣、毛衣和零錢包均在7秒內售罄，還帶動了近70多萬粉絲湧入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。
而天貓雙11預售開始，旺旺衛衣也是繼續上演“秒售罄”。微博上不少網友表示了“沒搶到旺旺衛衣就過不好雙11”的遺憾。
跨界聯名在時尚界早已有之，以受眾意想不到的組合吸引注意力。為何類似旺旺、老乾媽這樣的“國民品牌”與時尚的結合更能引爆消費者呢？這一方面在於品牌深厚的群眾基礎，另一方面則在於“反差萌”。
據瞭解，跨界單元是本次潮流盛典的一大亮點，包括旺旺在內的20個品牌帶著跨界聯名作品登陸潮流盛典的T 臺。GXG聯名了回力；鳳凰自行車聯名了太平鳥；VIVO聯名了獨立設計師Angel CHEN；JNBY聯名法國設計師Samuel Drira帶來膠囊系列REFORMED；Stuart Weitzman聯名了施華洛世奇帶來了“水晶鞋”；迪士尼聯名美寶蓮帶來了90週年限量系列彩妝……
在其背後，透露出品牌的求變之心。
聯名爆品不斷
9月，老乾媽與潮流買手店Opening Ceremony聯名合作款衛衣登上紐約時裝週，同步推出的老乾媽衛衣套餐（99瓶辣醬、1件衛衣）標價1288，在天貓上一經推出，就被搶購一空。
老乾媽衛衣和旺旺衛衣
更早時候的天貓618，六神和RIO合作聯名的“花露水風味雞尾酒”，5000瓶庫存17秒被搶光。據稱，一炮而紅後，RIO董事長劉曉東每天都要回答上百個關於這一聯名款的問詢。
類似的熱品還有很多，包括周黑鴨與御泥坊聯名推出的小辣吻咬脣膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水，福臨門萬福卸妝油等。
不少品牌從中看到爆款潛質，躍躍欲試。
自然堂找上了旺旺。“我們一直在研究怎麼做產品創新，今年我們想通過天貓雙11 把品牌影響力做出來。”伽藍集團網際網路整合營銷高階總監鍾衛說。自然堂與旺旺聯名打造了一款“旺旺雪餅”氣墊粉餅，並在天貓上獨家售賣。10月20日零點開啟預售後1天，預定數近萬。
此次天貓潮流盛典，旺旺與TYAKASHA聯名的時裝膠囊系列，則以旺旺的LOGO 設計為基本元素，採用大紅色的設計基調，包括衛衣、T恤等多個時尚單品。這讓旺旺從一個飽含童年記憶的食品品牌轉身變成了機靈古怪的時尚品牌。
“旺旺”求變
“這次與時尚潮牌、化妝品品牌做跨界聯名，是希望讓顧客感受到，旺旺的品牌很年輕，也可以很潮流。就是讓品牌重新煥發光彩。”旺旺集團電商渠道事業部副總經理何禮旭說。
旺旺集團的業務可追溯至1962年在臺灣設立的宜蘭食品工業股份有限公司。1992年，旺旺正式進入大陸，並在湖南建立第一家工廠。
在正式投資建廠之前，旺旺集團先以廣告出擊。從1990年到1993年產品正式上線之前，就花了1000萬元人民幣的廣告費。
旺旺集團的“魔性”廣告，是如今的80後、90後抹不去的童年回憶。“你旺我旺大家旺”、“再看再看我就把你吃掉”等廣告語耳熟能詳。
然而對於一個休閒食品品牌而言，最可怕的事情莫過於吃過它的人都長大了。品牌老化、業績下滑成了旺旺集團近年來不得不面臨的問題。
近幾年來，休閒食品市場不斷洗牌，大量新生品牌開始佔據市場份額。從2014年開始，旺旺的年收入逐年減少。旺旺2016年的年報顯示，2016年旺旺集團的收入為191.101億人民幣，比2015年降低了7.9%。據旺旺集團最新年報，截至2018年3月31日止的12個月，旺旺集團實現營收202.75億，公司權益持有人應占利潤31.16億，相比去年同期，在營收上升的情況下，公司權益持有人應占利潤下降6.6%。
旺旺年報
“中年危機”之下，旺旺一直在求變，不僅開發低糖的營養食品以迎合新消費趨勢，還研究投放自動售貨機，探索線下的新渠道。此外，旺旺在線上的銷售喜人。據年報，旺旺電商渠道已連續兩年呈現翻倍的增長，乳飲品三分之一的收益都來自於線上。
此次旺旺衛衣的火爆，已能看出“旺旺”國民品牌的群眾基礎。這讓旺旺再次觸碰到年輕消費者的脈搏。
“旺旺是陪伴很多人成長起來的品牌。”何禮 旭說，在旺旺集團一次徵集活動中，很多網友自發地把旺仔放到各種新奇特場景中，讓他們突然發現：“旺旺、旺仔已成為超級IP。”
資料洞察消費趨勢
爆款背後，是品牌方與天貓的深度聯動。
天貓營運平臺事業部總經理劉博（花名家洛）說，聯名款新品的設計、品牌營銷等，天貓的參與都是深度的，“從品牌的銷售渠道，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發與供應鏈改造，這些年天貓一直在進化。”
例如，6月推出的花露水風味雞尾酒實際從3月就開始策劃，通過精準的消費者洞察，用3個多月開發配方、做產品測試，最終合力製作了這款話題性十足的爆款單品。
而老乾媽衛衣也是天貓在紐約時裝週Tmall China Day上策劃的一波“國潮行動”。據悉，天貓向包括老乾媽、雲南白藥等6個具有傳統中國文化背景的品牌進行定向邀約，並篩選國際潮牌促成雙方合作，從初創到落地也花了3個月。
“天貓綜合了各種資源，讓品牌可以專心做創意的事。”周大福電子商務中心常務副總經理陳宇航說。始創於1929年的周大福，其天貓旗艦店中跨界合作系列已達17個。
可以預見，在天貓平臺上，將出現越來越多的聯名共創款。
此外，依託今年初成立的天貓創新中心，天貓可從品類切入選擇、人群圈選、市場洞察、品牌策略、新品概念、研發方案等全鏈條深度指導，對應工具在線上問卷生成、投放、收集、資料分析方面體現規模化、視覺化、可追溯，最後到輔助新品在天貓上進行市場投放。
現在，品牌研發投放新品的時間，從過去的一年半到兩年，能縮短到半年或幾個月。截至目前，天貓新品創新中心已經與全球62個集團達成戰略合作，涵蓋一線品牌超過600個。