PV千萬！“她掙扎48小時後死去” 刷屏始末 | 專訪網易新聞
第一時間獨家專訪了《她掙扎48小時後死去，無人知曉》的操刀團隊——網易噠噠，全面覆盤這支刷屏H5創意、製作、傳播的過程，並對未來H5廣告的方向作了探討。
作者：葉丹豔
來源：營銷新榜樣（ID：newrankco）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
昨天，一支名為《她掙扎48小時後死去，無人知曉》（又名《自白》）的H5在朋友圈中被瘋狂轉發。這支黑白畫風、將瀕危動物處境移情到人類身上的H5，讓很多人震驚、憤怒、痛心。
（長按二維碼體驗）
“如果我不是人類，而是一頭藍鯨，你還能感受到我的絕望嗎？”
“雲朵很美，浪花很美，星光很美。我們還未準備好…和世界告別。”
這是來自藍鯨不能言說的痛苦，而此刻，這些痛苦被血淋淋地推到我們人類面前、直逼內心深處。
截至目前，這支H5的PV已達近千萬。我們很難說藍鯨等瀕危動物的處境會因此變好，但至少，有數百萬人在看它的過程中心有慼慼，也許一顆動物保護的種子從此在他們心田種下。這就是一支公益廣告真正的意義所在。
（人們自發在朋友圈中進行傳播）
榜妹在第一時間獨家專訪了《她掙扎48小時後死去，無人知曉》的操刀團隊——網易噠噠，全面覆盤這支刷屏H5創意、製作、傳播的過程，並對未來H5廣告的方向作了探討。
1
創意：“共情設定”，
讓人和瀕危動物互換身份
榜妹： 為什麼想到做這樣一支動物保護題材的H5？
網易：網易噠噠做出過很多刷屏案例，去年的六一《滑向童年》、《哈利波特》20週年策劃，今年四月份刷屏的《睡姿大比拼》也是我們的作品。 作為網易新聞旗下策劃團隊，網易噠噠不斷在探索內容傳播的新方式，也一直非常關注動物保護之類有意義的話題， 像去年噠噠曾經發表過文章 OA==&mid=2650577095&idx=1&sn=ad49f0d502e0f03d1203b43d7fc172ee&scene=21#wechat_redirect" rel="nofollow,noindex" target="_blank">《永別了，人類，我是白鱀豚》 ，也引起了很大的社會關注。
在H5策劃越來越娛樂化、輕鬆化的當下，為什麼不嘗試做一支有意義且能引起人們思考的嚴肅H5呢？
之前市面上少有這個型別，因為H5製作成本高昂，而動物保護話題偏沉重普遍不被看好，大家做的時候可能都會有所顧忌。 我們用“漫畫+互動”這種內容H5形式去深化動保主題，讓人們更直觀地感受到瀕危動物的無助和動保行動的重要性。 做的時候我們沒有抱著說一定能刷屏的心態去做，只是想著盡力做好。
榜妹： H5用了擬人手法表現瀕危動物的處境，先引入一個女性角色，後面突然反轉為藍鯨。為什麼想到用這樣的處理方式？
網易：我們生活裡總說“換位思考”，而真正能做到換位思考的人可能並不多吧，所以我們就來幫助使用者去做這個事情，引導他進行換位思考。
單說瀕危動物的處境不會讓人有很多代入感，因為不是發生在我們自己身上的。因此，我們用了擬人（將藍鯨比作小女孩）+擬物（將人比作怪獸）的手法讓大家去感受這樣一種可能： 如果人和瀕危動物互換身份，去經歷它們所經歷的殘忍之事會怎樣？ 從而讓人們更加真切地理解保護瀕危動物的意義。
相當於前面講了一個與人有關的殺戮故事，然後在使用者好奇主人公的命運將何去何從的時候，突然反轉，就是人→鯨，怪獸→人的身份變換，讓人大為震驚， 你可以說我們做了一個“共情設定”，但從效果上來看，你看完一定會發現，這樣的手法確實會比直接去講這個故事更加觸動我們的使用者。
榜妹： 除了“共情設定”，這支H5還有哪些主要亮點？
網易：從 H5主題 上來說，保護瀕危動物的主題非常有意義，通過這樣一支H5能引發大家的關注和思考，就是最大的成功。
漫畫敘事上，“共情故事”的設定，運用擬人+擬物手法營造出的反轉效果，引導使用者順利地完成了“換位思考”，使使用者產生共鳴。
互動形式上，長圖漫畫+視差更加生動、直觀的呈現了策劃內容，使用者手指每一次在螢幕上的滑動，都推動著故事裡主人公命運的發展。
吸睛的畫風、畫面和轉場動效以及流暢的觀看體驗都是加分項。
榜妹： 這次的故事是怎麼碰撞出來的？製作之前的創意階段很重要，你們平時做策劃有什麼祕訣嗎？
網易：網易噠噠每次創意都是大家腦暴，一起在會議室裡就主題進行討論，大傢什麼都聊，有時候一個人不經意的一句話可能就會啟發團隊的其他人，然後大家各自寫一些故事梗概，最後選出了目前呈現的這個。 每一個創意都是團隊內部不斷自我否定的結果。 很多時候我們會推翻自己的想法，策劃方案做到一半之後又完全推倒重來。而且，也有很多被斃掉的策劃方案。
創意是積累的過程，我們平常會涉獵大量的有趣內容，其實每個策劃都有自己的“殺手鐗”，也就是他的興趣點。如果對遊戲感興趣，可能會從遊戲中得到靈感，對動漫感興趣也可以從動漫中找到啟發。總之， 創意過程是不斷流動的過程，多看多思考，有時不是你找到創意，而是創意主動找到你。 而且團隊成員之間相互的思想碰撞對激發創意大有助益，網易噠噠團隊頻繁的溝通交流也是其中一個祕訣吧。
2
製作和傳播：8個人耗時2個月，
0成本啟動，PV近千萬
榜妹： H5中涉及了很多瀕危動物的背景知識，在資料的查閱上，團隊是否花了不少心思？
網易：我們會首先從新聞上搜集一些被廣泛關注的物種等相關資訊，比如北極熊、鯨鯊等等，然後再去專業的資料庫進行核對校驗。H5中所有背景資料均來自IUCN等官方資料庫，為確保準確性，每一條都進行了多方的資訊比對和反覆的計算、核查，力求為使用者提供最新、最真實的資訊。
榜妹： 注意到H5在文案撰寫、音效、顏色等方面的把握都很用心。你們在製作它時，會特別關注哪些細節？
網易：這次在各個細節上確實花費功夫比較多。 文案方面 ，自初稿確定後，我們修改了20稿以上，幾乎是每天改一稿，用詞、標點、句式都反覆打磨。
音效方面，我們會根據劇情節奏和畫面氛圍，把自己代入到故事中，體會每個場景的情感，搭配選擇音效，因為音樂是傳遞情緒的媒介。比如後半段烘托瀕危動物現狀，直接感受是悲傷，中間夾雜憤怒，所以選用一首悲憤的音樂，每個音效都會測驗使用者反饋，不斷調整。
顏色選擇上，因為這次主題較為嚴肅和沉重，所以設計師和畫師決定用黑白漫畫去貼近主題的調性。藍鯨撞船而死後，黑白底上點綴大片紅色血跡，與之前形成視覺反差，製造感官衝擊，渲染情緒。
在 畫面角度 上，也更多地運用了能抓住使用者視覺焦點的構圖角度，更好將使用者代入到故事情境中。
榜妹： 在製作這支H5的過程中是否遇到過困難？是如何解決的？
網易：其實，原指令碼的故事內容要比現在豐富和細膩得多，但設計與美術的工作量巨大，我們不得不忍痛刪掉了一些情節，來保證整個H5的不至於出現載入過慢、觀看時間過長等問題，但同時也在 轉場動效和視差效果 上增添了更多亮點，確保使用者能在現有情節的基礎上更加直觀地理解這個主題。
另外，在 技術方面 ，我們原本想用比較簡單的龍骨動畫去實現，但其功能有限。為了完美的效果和使用者體驗，我們改用了更復雜的程式碼實現方法，前端老師不得不加班加點趕製。 動效也同樣，光是開頭的火燒動效就修改了N個版本才達到現在的效果。
榜妹： 團隊共有多少位小夥伴參與這支H5的製作？各負責什麼？從策劃到製作耗時多久？成本投入多少？
網易：本次總共有8個小夥伴參與專案製作，包括1個專案統籌，2個策劃編輯，2個技術人員，3個美術與設計人員。為達到最終的完美效果，每處細節都經過多次打磨，共用2個月完成了製作。網易噠噠H5都是內部製作完成，所以沒有費用成本。
榜妹： 在媒介投放上，是通過哪些渠道進行投放的？冷啟動是如何做起來的？
網易：這個問題說起來可能很多人不信，網易噠噠的H5都是從同事個人朋友圈開始分享傳播的，接著也會在網易噠噠的微博、微信官方賬號上進行釋出，通常沒有刻意先找太多渠道投放。 一般都是當天下午先在朋友圈傳播，有傳播潛質的H5基本在2小時後就可以達到第一個流量高峰。
先從個人朋友圈開始分享，主要是為了測試，測試社交傳播效果以及測試BUG。當噠噠H5有非網易的同事轉發，逐步突破圈層開始轉播，我們判斷有被分享起來的可能性了。
微信就是最大的渠道，社交傳播的魔力在於傳播裂變，一個沒有刷屏潛質的內容策劃，再找多少渠道推，也不會有自然轉發流量。當然，一個H5會不會刷屏事先並不知道，有更大的渠道推廣，會有更高的“起爆點”，有可能觸達更大範圍的人群。
3
未來H5廣告方向：
真正觸動使用者的內容，就會被自發傳播
榜妹： 在微信信傳播環境中，短平快的內容刷屏更容易形成刷屏，網易噠噠這次選取了這樣一個沉重的題材，在節奏上也並不輕快。這種“逆刷屏”的做法卻做到了刷屏，背後有哪些心得？
網易：沉重題材的刷屏H5確實不多，尤其是像動物保護這種主題，但是 真正把這個故事講到對使用者有所觸動，就會激發大家自發的傳播， 沉重的主題可能並不是傳播鏈上的最優項，但是它並不是不能被傳播起來。
另外，《自白》在沉重之下自然 而然地引導了使用者換位思考， 調動了人們的憤怒情緒和道德感，憤怒本身就是一種轉發情緒。 所謂方法得當，總結起來很簡單：就是用心去打動使用者。
榜妹： 《紐約時報》T Brand Studio做過一些很優秀的融媒體廣告。這支H5是不是也有些那種意味？關於未來廣告的方向，能否談談您的看法？
網易：在如今的網際網路時代，人們更加追求短平快、植入軟的傳播內容，這會使整體傳播過程易消化，達到良好的傳播效果。
如果我們把內容型別分為文字、圖片漫畫、音視訊以及H5這四種難度階梯，深入瞭解你會發現，H5是製作難度最大的內容型別，並且是可以包含前三種類型的內容。所以說， H5作為一種富媒體（或者稱為融媒體）內容形態，是天然適合做廣告的。 不過，網易噠噠是一個內容團隊，我們更多是從內容角度出發，而不是廣告角度出發做策劃。
一直有人認為H5的體驗不好，除了製作水平差異，主要是手機裝置和網速的制約。 H5的手機適配難度不亞於開發APP。隨著手機裝置升級加快，以及網速加快、流量免費，未來會有更多和視訊結合的H5廣告，體驗也會越來越好。
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