馬蜂窩被曝點評造假 是行業原罪還是企業弊端？
呂倩 樂琰
[“從資本運作角度而言，這類涉及融資和謀劃上市運作的企業的確需要漂亮的資料支援。但客觀而言，與之合作的商家也都是很聰明的，商家一方面會看表面資料來衡量是否洽談合作，一方面最終要看合作方的銷售能力即轉化率如何”]
[報道指出，馬蜂窩最為核心的2100萬“真實點評”裡面有1800萬條是通過機器人從點評和 攜程 等競爭對手那裡抄襲過來的。]
這個週末，馬蜂窩的員工頗不平靜，從一大清早就開始召開緊急會議。因為一篇題為《估值175億的馬蜂窩，竟是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》的10萬+流量網路報道被流傳，該報道指出，馬蜂窩最為核心的2100萬“真實點評”裡面有1800萬條是通過機器人從點評和攜程等競爭對手那裡抄襲過來的。
面對如此直接而犀利的質疑，截至第一財經記者10月21日發稿時，馬蜂窩方面未有迴應。
第一財經記者多方採訪瞭解到，線上旅遊甚至整個網際網路業界對於流量和客戶轉化率十分看重，而很多資料都需要給投資人看到，因此高流量和更多的樣本資料可以提升投資人和合作方的信心，而“爬蟲”、“水軍”等一直存在。但說到底，資料還是表面上的，OTA（線上旅遊企業）最終還是要看平臺銷售能力。而攜程、美團、馬蜂窩等之間的流量和銷售競爭異常激烈。
“生力軍”公司遭遇質疑
馬蜂窩由陳罡和呂剛創立，提供旅遊資訊決策及產品預訂服務。從旅行社群起步，馬蜂窩已成為自由行服務平臺，是近兩年來中國成長最快的線上旅遊公司之一。
然而，就是這樣一家被看好的新崛起線上旅遊企業卻遭遇質疑。
上述網路報道指出，在馬蜂窩上發現了7454個抄襲賬號，平均每個人從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點，佔到官網聲稱總點評數的85%。
據悉，2015年之後，馬蜂窩辦活動、送蜂蜜動作十分頻繁。所謂“蜂蜜”，繫馬蜂窩平臺上一種“代幣”，可以用來兌換生活用品、護膚品、家居、數碼產品等。當時的活動甚至有過50000蜂蜜換一臺 索尼 NEX5套機，因此當時使用者在獎品刺激下，存在大量到其他平臺的抄襲行為，五天的活動期為馬蜂窩點評欄目直接帶來大量UGC。之後，點評部門活動熱潮告一段落，具體負責活動業務的團隊被調崗到問答業務部門，點評業務主要通過爬蟲抓取資料獲得。
曾參與過該輪活動的人士對第一財經記者表示，早期業務最難的點，在於種子使用者的發起。當時馬蜂窩員工僅200人，商業化刺激下的點評部門屬於早期專案，領導層需要設立成熟模板，帶動後續優質點評內容的跟進。因此馬蜂窩高層當時發動內部員工參與活動、撰寫攻略，但因為工作繁忙以及獎品對內部員工吸引力較小，願意參與者寥寥。
知情人士透露，在整個馬蜂窩UGC架構中，起初的景點遊記質量與真實性最高，餐廳點評次之，酒店方面資訊主要來自合作方資訊共享。
第一財經記者從業界瞭解到，如今很多合作方都要看流量資料來決定是否合作和投放，且網際網路資訊時代，消費者對於點評、網路資訊的接受度和參考度很高，有些企業甚至將點評作為考核指標之一。曾有酒店的前臺工作人員就要求住店客人在退房時給其預訂的線上旅遊平臺撰寫優質服務點評，作為回報，酒店贈送客人一瓶礦泉水。
“‘水軍’和‘爬蟲’一直都存在於網際網路行業，因為需要流量和各種點評資料資訊。如果你連這些基本的資料都達不到，那麼投資人和上下游商家就不太願意來談合作了。從某種意義而言，‘水軍’和‘爬蟲’或許是網際網路行業的‘原罪’。”華美首席知識專家趙煥焱分析。
收入單一爭議
誕生於2006年的馬蜂窩，在相當長一段時間內並不為資金憂慮，發展五年之後，才於2011年10月及2013年4月，分別獲得A、B兩輪融資。2015年獲得高瓴資本等投資的8500萬美元C輪融資，2017年完成1.33億美元D輪融資。
今年8月，有訊息稱馬蜂窩希望在新一輪融資中籌集至多3億美元，此輪融資對該公司估值定為20億至25億美元。該筆融資主要用於獲得更好的旅遊資源與產品，以及更好地將其現有旅遊內容商業化。
2012年，馬蜂窩的盈利模式還停留在品牌廣告與效果廣告，2015年之後，馬蜂窩核心支撐變為UGC、旅遊大資料、自由行交易平臺，相應的營收模式也變為傳統廣告收入、酒店預訂收入，以及自由行業務三大板塊。但最核心的仍舊是UGC基礎上的廣告營收。
一位不願透露姓名的投資人士對第一財經記者表示，如果馬蜂窩此刻正在融資，投資人得知該平臺核心優勢的UGC內容主要來自“抄襲”與“抓取”，它的估值能剩多少？“太多生意建立在法律的不嚴謹與產業陋習之上。”但針對馬蜂窩與合作方之間是否存在使用者資訊共享一事，上述人士表示自己不做道德上評判，他稱，消費者資訊在中國總是被輕易交易與購買，消費者自己甚至都習以為常。
易觀旅遊行業分析師姜昕蔚表示，此輪抄襲歷史被扒之後，馬蜂窩需解釋自身平臺真實點評資訊到底佔多少，並證明自身核心優勢仍有價值。但無論如何，均對其估值造成傷害。
商業暗戰
馬蜂窩表示，會利用融資獲得的資金，繼續擴大旅遊攻略在旅遊消費決策上的優勢，並加強旅遊大資料的技術壁壘。談及未來的資本運作計劃，馬蜂窩創始人陳罡曾經對第一財經記者透露，隨著新一輪資本的注入，馬蜂窩會在不久的將來在海外IPO，如今諸多投資者對於馬蜂窩的關注與青睞，就是對於未來上市計劃的鋪墊。
馬蜂窩在資本上的運作一定程度上反映了其商業化節奏。姜昕蔚對第一財經記者表示，攜程、全球酒店預訂網Agoda是馬蜂窩海外酒旅方面的主要合作方，存在一定程度的合作。“馬蜂窩在啟動商業化後，由於初始酒店業務，相關評論與攻略不多，初期的確存在從外部抄襲的行為，”姜昕蔚表示，“嚴格意義上，馬蜂窩在處理這部分直接從合作介面端轉入的內容時，應該註明具體來源以及作者資訊。”
第一財經記者查閱攜程平臺隱私條款發現，在軟體許可及服務協議中的隱私政策彙總，關於資訊共享、轉讓和公開披露方面，攜程方面註明：我們可能會向合作伙伴等第三方共享您的訂單資訊、賬戶資訊、裝置資訊以及位置資訊；我們可能會與我們的關聯公司共享您的個人資訊，使我們能夠向您提供與履行相關的或者其他產品及服務的資訊，他們會採取不低於隱私條款政策同等嚴格的保護措施。
京師律所晏豔律師對第一財經記者表示，攜程是否有權將使用者資訊開放給其他平臺，要看具體使用者協議內容中是否有相關條款；此外也要看具體共享方式，如果是原網站連結引用則不構成，文字直接複製貼上則構成。
“不論馬蜂窩點評被質疑造假事件的真相如何，從資本運作角度而言，這類涉及融資和謀劃上市運作的企業的確需要漂亮的資料支援。但客觀而言，與之合作的商家也都是很聰明的，商家一方面會看表面資料來衡量是否洽談合作，一方面最終要看合作方的銷售能力即轉化率如何。如果馬蜂窩的合作伙伴還是在長期維持業務的話，那麼至少說明馬蜂窩還是具有一定實際的銷售能力的。目前，流量轉化為銷售的比例很低，有千分之一就已經不錯，有些只有萬分之一。歸根結底，大家還是要看核心銷售能力。”一位不願透露姓名的旅遊界資深人士告訴第一財經記者。
在採訪中記者瞭解到，如今隨著攜程通過資本併購將藝龍、去哪兒等收歸旗下後，攜程系已然是本土線上旅遊業界穩坐第一的公司，而 途牛 、驢媽媽等則也各自打拼多年，在業界佔據一席之地。在後來者中，有 阿里 系的飛豬和馬蜂窩，其中主打自由行業務的馬蜂窩的勢頭更猛一些。而“黑馬”則當數美團，其酒店和旅遊業務板塊發展迅速，甚至在部分合作方看來，相比攜程，商家有時更願意與美團合作。
“線上旅遊的核心銷售力最重要，其中還有一個因素是佣金。‘水軍’只能造出表面資料，而銷售和佣金是商業合作的實際基礎。美圖、馬蜂窩等其他線上旅遊企業的佣金或合作收費大多低於攜程，爭奪上下游資源、客源和投資者，這才是OTA行業背後真正的暗戰。”趙煥焱分析。