約見一位敢於挑戰全球消費品巨頭的VC投資者
編譯：綿延
寶潔公司宣佈已經提交包括WTF和LOL在內的首字母縮寫詞的商標申請，以便將其家用產品推向年輕消費者時，年輕群體會買賬。這些計劃在社交媒體上遭到了無情的眾嘲，因為目標群體不會僅僅因為洗滌劑和空氣清新劑被稱為NBD（沒什麼大不了的）和FML（我的生活糟透了）就一擁而上搶購這些家用品。
寶潔的做法啟發了我們思考：企業如何緊跟潮流而不被年輕人嘲笑“扮酷”。
有良心的挑戰者
對傳統營銷智慧嗤之以鼻，構建挑戰者消費者品牌的The Craftory是一家新投資公司，由Elio Leoni Sceti和Ernesto Schmitt創立，總的來說，這是一家非傳統VC。這家總部位於倫敦的公司今年早些時候成立，投資資金達到3億美元，該公司正在尋求投資全新的,具有數字驅動的消費品品牌，但其展望期遠遠超過傳統VC。
Leoni Sceti說：“我們積極展現出作為反傳統企業的一面，沒有通常的短期主義和推翻業務的迫切需要。我們的談話往往與傳統風險投資公司聽到的內容完全不同。”最重要的是，兩位創始人將他們在消費者品牌和數字空間的經驗結合起來，給他們提供了獨特的優勢—-Leoni Sceti把Reckitt-Benckiser打造成了如今的消費者中心，與此同時Schmitt建立了多家數字公司，並賣掉了其中三家。
“建立The Craftory的原因是我們觀察到有很多優秀的公司和年輕人擁有非常好的想法，”Leoni Sceti說。“但他們集中性不強，每個人都在做自己的事情，我們認為我們可以通過The Craftory把他們組合在一起。”
“所以，如果給我們的領域下個定義的話，我們相信VIC（風險智力資本）一詞實際上更準確。”
消費者的品味在變
The Craftory的思維也受到消費者的變化而產生巨大的變化，即獨特品牌的出現已經超越了曾經那些用有效的方式來滿足使用者需求的方式。相反，意識形態是由不斷變化的趨勢驅動的，這種趨勢使每個人都能看到消費的後果是什麼。
“第二次世界大戰後誕生的第一批消費品牌基本上是以無效方式提供的令人驚訝的產品，”Ernesto Schmitt說。 “一個家用清潔劑能幫助你做家務活，但它通常對環境有害。或者你可以去快餐店吃碳水化合物，脂肪和蛋白質，但它實際上對你的健康有害。消費者現在正在尋找一些與眾不同的東西。”
在這種情況下，“與眾不同”總是意味著更昂貴。
然而，對於The Craftory來說，這並不一定意味著新一代品牌無法與更便宜，更成熟的現有品牌競爭。
“這不僅僅是跟隨千禧一代的潮流，”Leoni Sceti說。 “它的意義在於態度，而這種態度又受到數字消費的強烈驅動和啟用。而傳統的營銷方式告訴你，品牌領導者對其他人徵收品牌稅，如果你對傳統品牌充滿挑戰的慾望，並且有充足的理由和故事——人們則願意支付高昂價格。“
大西洋兩岸精釀啤酒的出現可以佐證這一趨勢，許多精釀啤酒比傳統品牌價格高得多。
用經濟學思維
創始人敏銳地意識到經濟下行，並預測到消費者會收緊錢包。然而，他們指出，這並不一定影響The Craftory所做的事情，他們將投資那些有潛力的公司。
他們預測，全球70％至80％的人口將繼續傾向於從大品牌那裡獲得有質量的產品，因為這是解決溫飽所必須的。然而，Leoni Sceti解釋說，“只有20％到30％的人口的經濟水平提升了，他們意識到消費的後果，更關心健康和社會的發展，希望這個星球可持續發展下去。我們相信人們日後會越來越關注這一點。”
在未來三到五年內，該公司希望投資10個左右年收入超過1000萬美元的全新品牌。
與大佬合作
當然，投資消費者品牌領域並不是新鮮事，很容易發現，The Craftory正面臨來自傳統風險投資公司雀巢，聯合利華和火星等全球品牌的CVC競爭。
然而，Leoni Sceti和Schmitt都指出，他們所擁有的是與眾不同的盈利組合和專業水平。這些全新品牌的創始人不僅尋求一些特徵，他們還希望與之合作。
Schmitt說：“想想CVC就知道了，CIO和更大的組織之間往往存在脫節。事實上，即使執行長完全同意並且親自參與收購或投資，公司其他人也不願扼殺自己的公司，企業家們對此也都很明智。“
籌碼 兌現
當被問及他們將如何償還投資者時，創始人列舉了三種可能性，這些可能性源於他們將業務視為持股。 “我們完全可以上市，”施密特說道，並補充說，“那些足以產生大量現金的公司也可以開始支付股息。第三種選擇是，如果創始人意識到他或她沒有技能來推動下一級增長，他們寧願與大公司合作，那麼個別業務將會被拋售。”對於投資者來說，目前消費者領域的情況與2003年的網際網路非常相似。Schmitt解釋說，“世界還在探索如何建立和擴充套件全新的消費品牌。既參與的同時又能夠驅動這種潮流的發展使的我們能夠保持專注，保持優勢，並處於智識的最前沿。”