遊戲傳奇盛大歸來，這次沒有陳天橋
▲ 上海盛大遊戲總部大廈 圖/視覺中國
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來源：市界（newsseeker）
盛大遊戲迴歸A股終於落定。9月12日，世紀華通擬通過發行股份及支付現金方式購買盛大遊戲100%股權，交易預估價為298億元。曾經創造傳奇的盛大遊戲一路“高開低走”，最終2015年選擇從美股退市，試圖“回A”。只是，國內遊戲市場已天翻地覆，“盛大”也不負盛年。
文/詹方歌
三年曲折，盛大遊戲迴歸A股進入“終章”。
9月12日，A股公司世紀華通正式披露重組預案，擬通過發行股份及支付現金方式購買盛躍網路科技(上海)有限公司（下稱“盛大遊戲”）100%股權，交易預估價為298億元。盛躍網路即盛大遊戲在國內的控制實體。
80一代人的記憶中，《傳奇》是絕對的遊戲傳奇，而幕後的盛大也因此風光無限。《傳奇》的成功使盛大網路2004年搶灘美股。2009年，盛大遊戲作為獨立主體，登陸納斯達克。盛大創始人陳天橋也在31歲那年成為中國最年輕的首富。
然而，一手好牌的盛大遊戲卻“高開低走”，此後經歷了一系列風波，高層動盪、股權糾紛、市場反應緩慢、作品“涼涼”、身陷IP續約官司等等。業績不斷下滑的盛大遊戲，在資本市場上毫無空間，最終2015年選擇從美股退市，試圖“回A”。只是，國內遊戲市場已天翻地覆，“盛大”也不負盛年。
陳天橋不喜歡
盛大成立於1999年。
26歲的陳天橋與其弟在上海浦東新區科學院專家樓的屋子裡創立了盛大網路。創業並不順利，盛大一直“燒錢”無果。2001年，陳天橋一把“豪賭”，將《傳奇》從韓國引入中國。
▲ 陳天橋
彼時，國內網遊市場懵懂生髮，騰訊才剛捕捉到遊戲商機，網易還只有《大話西遊》，而《傳奇》迅速成為傳奇。到次年年中，盛大已成為全球線上使用者最多的網遊運營商，僅《傳奇》一款遊戲就佔據了國內網遊市場高達68%的份額。
逆風翻盤，遊戲幫助盛大網路2004年成功登陸納斯達克。然而 陳天橋並不喜歡遊戲，網遊無法承載陳天橋的夢想，反而給他帶來了眾多的輿論質疑和壓力。 盛大網路上市後，陳天橋一心轉型，推進互動娛樂帝國計劃，遊戲業務晾在一邊自生自滅。
而轉型不見成效之際，遊戲再度成為盛大吸金重點。2007年，國內網遊收入突破百億，依靠盛大遊戲，盛大整體依然有不錯的業績增長。
2009年，盛大遊戲作為獨立主體，登陸納斯達克。陳天橋對遊戲的態度始終如一， 盛大遊戲只是賺錢機器。
竭澤而漁，上市後的盛大遊戲由盛轉衰。2014年末，盛大集團出售其持有的盛大遊戲全部股份，盛大遊戲從集團剝離。雖然陳天橋仍允許盛大遊戲使用“盛大”名稱，但這個不被陳天橋喜歡的“孩子”終是被拋棄。
▲ 圖/視覺中國
2015年，盛大遊戲宣佈放棄美股上市公司身份。退市前的兩個季度，盛大遊戲經營狀況進一步下滑，淨營收為14.5億元，比上一年同期下降26.1%，毛利率則同比下降32%。
局外人眼裡，盛大遊戲的句號被劃在了2015年。遊戲世界風起雲湧，手遊的盤子越做越大，端遊的生存空間不停被擠佔，新的變局隨之而來，盛大遊戲卻再沒能乘風而起。
姚灣在盛大遊戲工作近十年，在她眼裡，盛大的沒落可以追溯到更早以前。2012年被業內人士視作轉向的開始，遊戲產業崛起10年有餘，市場進入調整期。端遊市場一直保持40%以上的營收增速驟縮一半，手遊崛起。這一年，盛大沒有拿出破局之作。
他們在忙著換帥。2012年盛大高層人事變動不斷，火很快燒到盛大遊戲。2012年8月末，盛大遊戲董事長兼CEO譚群釗因業績下滑主動辭職。
就此，這位創始元老和骨灰級的網遊粉絲服役盛大13年後終離開。他的位置由另一位盛大元老張向東接任。姚灣直言，雖然這樣的變動對於業務影響不大，但當時的盛大的確人心惶惶。
起初張向東風塵僕僕，還被陳天橋評價為“綿延不絕，有後勁”。僅僅兩年，後勁用完了。2014年10月，盛大遊戲宣佈免去張向東的CEO職務，原因是“業績不能達到預期”以及“（張向東）在經營理念上與董事會存在較大分歧”。
此時，正是盛大遊戲和母公司分道揚鑣前的最後時刻。2014年第二季度財報釋出，情況不容樂觀，盛大遊戲淨營收、淨利潤止不住下滑。
張向東的離職意味著，“老盛大”的最雄厚支脈幾乎被剔除完畢，接下來盛大遊戲面對的是脫離母公司、退市，以及更猛烈的高層變動。
錯失風口
2013年，盛大在業務面重新開始發力，著力點卻還是在端遊。
包括《時空裂痕》《零世界》在內的幾款端遊相繼上線，或代理或研發，帶來的盈利都不盡如人意。盛大內部流傳的訊息是，與《魔獸》相似的《時空裂痕》是“大老闆”陳天橋執意要代理，而這款遊戲最終上線6個月便釋出停運公告。更具知名度的《最終幻想》在2014年上線，成績也沒能達到公司預期。
▲ 遊戲《魔獸》
幾款端游上線後相繼“涼涼”，盛大對遊戲產業開始失去耐心。“橋哥，包括當時的公司，給我的感覺就是， 如果不能馬上看到成果，就會放棄對它的投入。 ”姚灣對市界（ID:newsseeker）回憶道。放棄的直接後果是，盛大沒能乘上手遊的東風。
早在2012年，《保衛蘿蔔》已成為“國民級”手遊，《憤怒的小鳥》《小鱷魚頑皮愛洗澡》《宮爆老奶奶》風靡一時，由端遊衍生出的手遊版《DFC：地下城與勇士》也登上蘋果和安卓兩大平臺，雖然遊戲畫面還有優化空間，但它的確在向人們證實一件事：手遊的風口已經形成，入坑要趁早。
▲ 手遊《保衛蘿蔔》
風口形成的另一個特徵是創業潮，“手遊剛起的時候，人人都出去創業。我之前有個同事，那時候辭職創業，白天出去拉投資，晚上回家寫策劃。”姚灣說。
在她的印象中，盛大遊戲正式進入手遊是在2014年。雖然當時的CEO張向東介紹，盛大遊戲早在2011年就已經確立了移動轉型戰略目標，但盛大的手遊作品始終沒能在快速發展的市場中投下漣漪。花大力氣營銷的《擴散性百萬亞瑟王》在2013年7月發行，卻遭遇水土不服，國服在2016年1月25日正式停運。
幾乎是同時，巨頭入局，風雲突變。2013年8月5日，騰訊在微信平臺和手機QQ平臺上線《天天愛消除》，然後是《節奏大師》《天天跑酷》。彼時卡牌遊戲盛行，騰訊卻另闢蹊徑，聚焦於休閒的輕量級小遊戲，力圖將社交平臺的優勢發揮至最大。此後的5年，騰訊依託大資料的導量能力愈發強大，它押對了寶。
“次級廠商”
2014年年初，盛大宣佈，第一季度將上線多款海外精品手遊大作，而這些大多是引進，盛大自身的的手遊研發才剛剛起步。姚灣回憶， 當時盛大隻有1、2個工作室在做手遊，幾個老牌的端遊工作室，如泡泡堂、龍之谷、傳奇等，都還沒有立項手遊專案。
而這時盛大內部的股權鬥爭正愈演愈烈。2014年正值盛大遊戲艱難私有化，因為內鬥嚴重，私有化財團多輪變更，高管更迭頻繁。
2016年6月，為盛大效力17年的副總裁朱笑靖離職；隨後，有媒體報道稱盛大遊戲副總裁崔嵬、盛大遊戲營運長朱繼盛、《熱血傳奇》手遊製作人鄭建新、IP發展總監朱健等一併離職。“傳奇之父”陳浩建和《傳奇世界》初代負責人蔡瑋等人也紛紛辭職。
▲ 《傳奇》網遊
緊接著是大規模的裁員。2016年9月，盛大遊戲CEO謝斐釋出內部公開信，稱盛大需要“輕裝上陣，重新出發”。當時有媒體報道稱，盛大裁員涉及的人數或許達到30%。姚灣雖無法確認出走員工的具體數量，但可以確定的是，這次裁員包含研發部門。
很難說這次裁員給盛大帶來的結果是好是壞。好訊息是，2016年，盛大遊戲營收和淨利實現雙增長，未經審計的資料顯示當年營收和淨利潤分別增長17.6%及113%。
2017年6月，世紀華通釋出公告稱完成對盛大遊戲47.92％的股權收購，收購後控股股東及大股東合計間接持有盛大遊戲90.92％的股權。盛大股權之爭正式宣告結束。
2018年6月，世紀華通釋出停牌公告，擬收購盛大遊戲100%股權，盛大遊戲正式踏上回A之路。9月12日，世紀華通收購盛大遊戲的交易方案終於出爐， 盛大遊戲全部股權總估值為298億元。
根據公告 ，盛大遊戲2017年營業收入為41.94億元，扣非後歸屬於母公司淨利潤為15億元。2018年前4個月，盛大遊戲營業收入為10.7億元，淨利潤達到5.4億元。
雖然業績有起色，但從遊戲領域的排名來看，自2016年起，盛大已完全落後於騰訊和網易，這樣“梯隊式”的落後幾乎無法趕超。而在這一過程中，盛大遊戲不得不繫結騰訊這棵大樹。今年2月，盛大遊戲獲得騰訊30億元戰略入股。
實際上，2015年8月，盛大遊戲歷時兩年開發的《熱血傳奇手機版》上線公測，遊戲運營商多了騰訊。騰訊長期在遊戲產業積累的資料，已能夠支援其為所運營的遊戲匯入特定型別的使用者。姚灣說，這也是騰訊現在的套路，利用平臺優勢，代理次級廠商研發的專案。
作為《傳奇》系列的手遊版本，盛大推出的這款手遊依然在消耗玩家殘存不多的情懷，此後上線的《泡泡堂》《龍之谷》也都由騰訊運營。
盛大已經淪為“次級廠商”。
破局之難
盛大遊戲當年登陸納斯達克的招股書顯示，他們的主營業務是MMORPG（大型多人線上角色扮演遊戲）類遊戲，以及多種高階休閒遊戲，幾款火熱的端遊如《傳奇》《龍之谷》都屬於MMORPG。
這類遊戲開發時間長，端遊少則4年到5年，即便是手遊，也免不了1年到2年的時間成本和百萬以上的投入。前期投入巨大，但這類遊戲如今上線後卻很難持續火熱，“MMO太殺時間了，學生黨比較多，工作了就‘肝’不動了。”同為遊戲策劃的任間對市界（ID：newsseeker）評價。
▲ ChinaJoy數碼互動遊戲展在上海新國際博覽中心舉行
MMO的社交屬性與目前火熱的競技類遊戲也並不相同，前者可以發展陌生人社交，而後者則可以依託微信等社交平臺，發展熟人社交。任間說：“吃雞是一個交不到朋友的遊戲，而是拉著朋友一起去玩的遊戲。”
手遊版《傳奇》上線三個月後，由騰訊遊戲天美工作室開發運營的MOBA遊戲《王者榮耀》上線，在手遊界颳起龍捲風。騰訊2016年年報中提到，2016年底，《王者榮耀》的註冊使用者達到2億人，日活躍使用者超過5000萬，創造了騰訊平臺上的智慧手機遊戲的新紀錄。
2016年9月，另一個爆款卡牌手遊《陰陽師》由網易研發推出，上線45天日活突破1000萬。
變革過後，新的格局已經誕生。“騰訊現在花大力氣研發的，就是一些市場導向類的產品。走《王者榮耀》的套路，一旦佔住這個型別的市場份額，就直接吃死。”姚灣說。
▲ 遊戲《王者榮耀》
同一型別的遊戲，玩家基本只會選擇其中一款，所以次級公司基本不會做嘗試。“以前還有很多公司做MOBA（多人線上戰術競技遊戲），現在除了網易也很少人在做了。”
遊戲行業內流傳著一句話：騰訊、網易是一個遊戲圈，其他所有公司是剩下的遊戲圈。網際網路帶來的一系列變革翻天覆地，巨頭的觸手越伸越長。2017年9月，一向不沾遊戲的阿里大文娛，也宣佈正式成立遊戲事業群，下設開放平臺事業部和互動娛樂事業部。緊接著，年初火爆的《旅行青蛙》被阿里遊戲引入漢化版。
但到目前為止，真正的破局者還未出現。
比破局者先一步到來的，是突然收緊的政策。8月15日，彭博社報道，監管機構已凍結了網路遊戲版號和備案審批。8月30日，教育部等八部委出臺政策顯示， 監管將實施網路遊戲總量調控，控制新增網路遊戲上網運營數量。 9月10日，騰訊宣佈旗下棋牌類遊戲《天天德州》正式啟動退市。
遊戲監管高壓來襲，讓盛大遊戲迴歸A股頗為尷尬。此次交易方案公告顯示，盛大遊戲預估值為310億元，以2017 年度扣非後歸母淨利潤15億元計算，對應的市盈率為20.67倍。以交易預估基準日計算，這一市盈率在A股同行業上市公司中並不高。 然而，近期監管趨嚴，大多數遊戲公司股價持續走低，市值持續縮水。
姚灣對市界（ID：newsseeker）稱，她瞭解到很多遊戲目前因為拿不到版號而無法上線，也有遊戲開發途中無法拿到版號的情況。“就算這樣也還是要繼續做的，不可能停下開發進度等版號。”
而此次交易中，各方初步確定的業績承諾為， 盛大遊戲2018年、2019 年和2020年度承諾扣非淨利潤分別為20億元、25億元、30億元。
大環境愈發嚴苛，盛大遊戲還存在多項版權訴訟，主要圍繞《傳奇》系列。內憂外患之下，即使返回A股，盛大遊戲想要重回巔峰，也並不容易。
（應受訪者要求，文中姚灣、任間均為化名。）
