品友互動聯合創始人兼COO謝鵬：媒體效率在營銷鏈中非常重要
10月19日，由上海市浦東新區人民政府、上海市金融服務辦公室、上海現代服務業聯合會指導，億歐公司、上海現代服務業聯合會汽車產業金融專委會、圓石金融研究院主辦，車輪聯合主辦、燦谷協辦的“汽車流通新變數——GIIS 2018汽車新消費產業創新峰會”在上海金茂君悅大酒店隆重舉辦。活動現場，政府領導、協會領導、行業大咖、企業高管等20餘位嘉賓，圍繞汽車新營銷、新金融和新零售三大變數，共同探討汽車流通新風向。
其中， 品友互動聯合創始人兼COO謝鵬發表了以“如何打造基於AI大資料驅動的汽車智慧營銷”為主題的演講，他認為：
1、汽車流通新變數的本質還是做生意，不管新還是舊，都要把生意做好。
2、在營銷鏈中，媒體效率是非常重要的。
3、就線索的質量評估來講，最重要的是要把有限的外呼力量優先放到最有價值的使用者線索上來。
以下為謝鵬演講實錄（有刪改）：
汽車流通新變數的本質還是做生意，不管新還是舊，都要把生意做好。
我簡單講一下品友互動，如果講“新”，我們新在哪兒？我們是一家10年的公司，一直致力於用資料和技術驅動的方式來解決商業問題。
我們要解決什麼問題呢？就是用新辦法解決一個一直不變的問題，也就是如何促進汽車行業的生意增長和使用者增長的問題。我今天和一些嘉賓一起吃飯到現在，聽到對汽車行業的描述就是“很冷”，銷售額下滑。
我覺得可能只有當做生意的人感到痛苦的時候，做服務的人才能感到機會。我們在這個時候表示，能夠幫你實現使用者增長和生意增長，可能他才願意認真聆聽一下。
如果想用新方法去解決生意問題，首先就要有生意洞察能力。所以整個汽車行業，從最開始對使用者的吸引和了解，到最後的使用者轉換，都是在以使用者為核心，來實現使用者增長和生意增長的各個環節。我們會把這些環節一塊一塊畫出來，然後在中間找到一個可以優化效率的環節，這就是通過資料和技術的驅動去提升營銷的機會力。
我要講的是整個行業的全鏈條營銷，這指的不僅僅是廣告，當然廣告是重要的一塊，需要人群策略、媒體策略、創意策略去進行最好的優化。在這之前，你對你的使用者瞭解有多深？今天上午上汽的總裁陳總講到一個新變化， 現在整個汽車行業是下行的，增量主要是年輕化使用者，剛才梅總也提到，現在整個汽車行業的扛把子都是90後， 你該怎麼了解這部分使用者呢？而且90後都是移動化、數字化的人，你該如何用資料來了解這些90後人群呢？
90後的溝通是個性化的，每個車企下都有很多品牌，千人千策。單就廣告而言，是給使用者看資訊流的資訊廣告，還是視訊廣告，或是展示位的廣告？看多少次合適？這些都是可以通過資料和技術來解決的問題。
還有一個就是線索，很多時候車企做營銷花的錢，最後剩下來的就是試乘試駕的線索，如果累積下來，一個月的線索就很多了。當然對於高質量的潛在使用者，我們希望外呼中心能夠儘快跟進。
那麼問題來了，外呼中心怎麼處理這麼多的事？針對此，我們做了一個流資使用者的評銷系統，這是我們可以用資料和技術驅動的方式去做改善的環節。
還有就是二手車，現在我們的一個大客戶就是優信，目前它一半以上的媒體預算我們的資料和技術支援的，我們會幫他做流量的智慧分發，也就是這些錢花在哪些使用者身上會在媒體端做的更好。用一句話來描述我們做的事，就是用資料和技術的方法幫助品牌和整車廠提升增長。
再舉一些實際的案例， 剛才講到在整個營銷鏈裡，很重要的一個就是媒體效率。 品友互動有一個產品叫MIP，也就是人工智慧營銷決策平臺，我們會為決策者提供一些服務的決策。我們可以收集PC端和移動端的資料，分析中間路徑，最後應用在媒介決策上。
最後的結果就是將媒體進行組合，這些錢到底應該花在哪些媒體上，他們之間的配比應該是什麼樣的，最後的轉換更多應該歸在哪家媒體上。在目前整個車企行業生意下行的狀況下，車企的營銷費用花的會更加謹慎，要求更高，這個時候用資料和技術驅動幫他們做營銷決策，會帶來更現實的意義。
第二，我們講千人千策的觸達。現在很多使用者都是新生代，他們都有個性化需求。現在買車的人變少了，但是他們的個性化需求變多了。所以我們在傳播、互動、觸達上應該是千人千策，為每個人制定不同的營銷溝通策略。這個涉及到對使用者的分析，而使用者的分析始於使用者資料的收集，這裡麵包括第一方的資料、廣告主自己的資料等等。
其實第一方資料的價值很大，但是以前的廣告主並沒有把這些資料利用起來，包括官網資料、過往歷史上收集的資料，還有第二方資料、第三方資料、運營商資料、線下的一些資料等等。實際上如果做完這些資料分析以後，你就會對你的人有更清楚的認識，定出人群策略。
那瞭解完人以後，還要進行啟用使用，這時我們應該將人群進行細分再定策略，這個過程中用的也是資料和演算法技術的方法。
每個人的興趣點是不同的。有人可能希望要汽車的細節大圖，有人要車駕駛的外部環境，有人可能要一些重要的效能引數等等，也就是打動人心的地方不一樣。這就需要你對每個人都做深刻的瞭解，來實現千人千策。
以前我們探討如何將一個店內宣傳做好，很多時候都是憑經驗和想法，而現在完全可以在線上做，同時又能測試。把你想到的幾款素材投一下，再形成線下的宣傳物料放在店內，這些都是可以運用的場景。
第三，提升訪客使用者體驗。中國有一句老話，不一定上門就成交，來的都是客。這些來過的人是已經被主動篩選過的了，那如何將他們進行分析和轉化呢？其實這些也是技術去做，比如在你網站停留的時間，哪怕是一個H5都可以激起他的興趣。這是我們給車企做的頁面優化，無論是訪問時長還是點選量都有提高。
而另一個智慧的營銷案例，就是利用人群做投放。比如今日頭條，有人說我在頭條上花的時間比在微信上面花的時間還多。我們會在今日頭條上做廣告間的優化對比，會在過程中用資料進行加持，形成人群包。然後我們會尋找目標人群，我會給一部分人展示廣告，一部分人不展示，這樣有效訪客的比例幾乎翻了兩倍。在如今汽車行業的冬天，營銷費用要花的更為謹慎，這就需要資料和技術來做加持，這是我的一些分享。
最後一個我剛才提到的就是智慧線索的質量評估，到這個階段，又完成了一道篩選。也就是已經把自己的資訊都留下來了，那如何將這些線索處理得更快、更準呢？假如有一個人對你感興趣，結果4天之後才打電話，也許他已經被其他車企影響購買決定了，或者他覺得你這個車企好像反應比較慢，這都是價值的損失。 線索的質量評估最重要的就是我們把有限的外呼力量優先放到最有價值的使用者線索上面。
總體來說，品友互動就是通過賦能車企，提高營銷效率，最後實現使用者增長、生意增長的。謝謝大家！