借慢病服務進行渠道變革 效果如何？18家上市藥企大盤點
根據中國產業資訊網的資料，2015年，中國慢病藥市場規模7323億元，同比增長7.3%，佔總體藥品市場的53.3%。2016年慢病用藥市場規模擴大到7948億元。
對於藥企，慢病用藥無疑是一塊“大蛋糕”。實際上，不僅是銷售藥品，藥企在慢病管理中更多地承擔著慢病教育、產能服務、品牌輸出等維度更高的責任。
在醫藥代表已經成為過去時後，如何讓自己的品牌搶佔客戶的“心智”成為各大藥企的發力點。為了打通從藥品到患者的產業鏈條，尤其是面對慢病這類幾乎是終生需要服藥的病種，藥企正在利用網際網路技術構建與核心業務線相關的慢病管理網路。
通過慢病服務，探路渠道變革，正成為藥企們的普遍共識和做法。
動脈網（微信：vcbeat）梳理了18家國內外藥企在慢病管理方面的佈局，以探究藥企在慢病管理市場的表現，及涉及服務的效果究竟如何。
我們的主要發現有：
1.用藥依從性對於藥企來說是很大的市場機遇；
2.藥企服務屬性偏弱，大藥企斥資做慢病服務大多折戟；
3.受政策和市場的驅動，藥企在慢病服務方面的動作集中在2015-2016年兩年間；
4.藥企的服務佈局通常與自身業務線相關，糖尿病是“大戶”；
5.超半數藥企通過與電商、網際網路醫療平臺、慢病管理APP等企業，以合作的方式開展服務；
6.“網際網路平臺、智慧硬體、線下服務”名列藥企慢病服務形態的前三。
慢病管理的核心在於患者依從性
就整體的市場行情來看，呈現醫藥市場增速放緩，慢病市場擴大的趨勢。隨著醫療衛生體制改革的持續推進與不斷深化，醫保支付改革、分級診療、一致性評價和醫藥分開等政策的全面推進，國家持續加強了對藥品價格控制力度，藥品價格總體呈現下降趨勢，對製藥行業的各環節產生較大的影響。若公司對於藥品降價政策應對不當，未能抓住價格下降、市場規模擴大帶來的市場機遇，有效擴大銷售規模，將會影響公司的盈利水平。
因此，藥企開始發力需要長期服藥的慢病領域，將自身不擅長的慢病管理及醫生、患者教育交還給市場與新的技術手段。
慢病管理的主要目標包括：患者教育、使用指導、醫生教育、使用者互動以及長期隨訪等幾方面。目前來說，慢病管理的痛點有三個方面：
一是醫生動力問題。《創新者的處方》一書中曾提到，現在針對慢性病的商業模式最大的問題就是讓醫生和醫院從事慢病管理工作，這是長期以來治療急性病形成的商業模式，用於慢性病的管理將是得不償失的。就國外的醫療保障而言，保險會為病人的疾病診療付費，而“不會為醫生在發病前的諄諄囑咐付費”。醫生在慢病管理的環節中，並不會因為提供了用以保持患者依從性的服務而得到相應的費用。這是醫生缺乏慢病管理動力的最大問題。
二是依從性問題。當前我國已進入慢性病的高負擔期，具有"患病人數多、醫療成本高、患病時間長、服務需求大"的特點。慢性病患病時間長，藥物可以一定程度上緩解病症。但核心的關鍵，接收者在於患者，慢病管理的依從性需要患者建立良好的生活習慣，甚至是與此前的不良習慣作鬥爭，在這個過程中往往需要按要求接受治療，頻繁對身體的關鍵指標進行監測、複查。慢性病管理的核心是有效的患者教育和依從性管理。
三是支付問題。這裡借用Latitude Health在2016年進行的調研資料，資料顯示只有28%的使用者願意為慢病管理付費，且67%的使用者的付費意願低於500元一年。而慢病的效果難以評估，無法依據急性病的治療來定性，與醫保控費的直接經濟聯絡不明確，且慢病管理市場尚不規範等因素，很難被納入報銷範圍。目前醫保的資金壓力不斷加大，部分人口流出地區已經出現醫保赤字。隨著慢病人群的擴大，如果要將慢性病的管理納入醫保支付範圍，必然又是一筆不小的開支。長期對藥物和治療的需求性，使得慢病患者往往有著較大的經濟負擔。
缺乏患者依從性，醫生管理效率低，使用者支付意願不強使得慢病管理難成為一個獨立的行業，鑑於慢病藥物的增長趨勢與藥企在銷售上的需求，藥企可能是慢病服務最佳的“買單方”。
藥企的慢病服務佈局分析：從藥品到整體解決方案
以下，動脈網統計了11家國內上市醫藥企業和7家跨國藥企在慢病服務方面的佈局，由於是通過公開資料及上市公司年報蒐集，僅列舉典型合作專案。
表1：國內醫藥企業佈局慢病服務情況（資料來源：企業年報、公開檢索，整理：動脈網）
表2：跨國醫藥企業佈局慢病服務情況（資料來源：公開檢索，整理：動脈網）
*注：在上表中，跨國藥企部分的統計指在國內的慢病服務專案。若某專案在官網無法查詢，或產品活躍率較低，沒有更新迭代版本，甚至只有合作初始曝光的新聞，則其程序視為不明確。
圖1 醫藥企業慢病服務佈局專案年份分佈
圖2 2012-2017年藥企銷售收入及增速（來源：康美藥業2017年報）
從年份來看，藥企的慢病專案集中在2015年及之後。對照著近5年來醫藥企業的銷售收入及增幅來看，總體呈現“V”字形發展，而2015年則是藥企增幅的最低谷，同比2014年減少約4個百分點。
對於醫藥行業來說，這一年是震盪的一年，全國招標新規實施，藥佔比政策入市調控，醫保支付制度開始改革，在眾多的醫藥政策中，這幾個最有影響力且重要政策的作用力幾乎最後都匯聚到了一個圓心點上——藥價，各項政策的齊發力或將最終促使藥價大幅度的下調。
2015年對於藥企，尤其是跨國藥企來說是不太好過的一年。根據新康界的報道，由於招標限價的壓力，先有浙江、湖南、福建等地藥品招標過程中，外資藥企大範圍棄標，後有首批國家藥品價格兩款外資原研藥大幅降價 50% 以上。
2016年兩會上，“網際網路+慢病管理”被全國人大代表、政協委員們熱議，跨國藥企巨頭們紛紛將目光聚焦在慢病及慢病管理的主戰場——基層醫療市場。慢病管理更被投資人看作是移動醫療的一座金礦。藥廠、醫療器械廠，以及BAT等網際網路公司紛紛以各種形式進入這一領域。
如表1中所示，如翰宇藥業、通化東寶等藥企在慢病服務方面的動作大多集中在2015-2016年兩年間，主要是受政策和市場的驅動。進入2017、2018年，醫療創新的主要形式網際網路醫療遠沒有前兩年火熱，且慢病政策也集中在以分級診療為主的基層醫療為主，因此這兩年利用網際網路構建慢病服務的動作較少。
圖3 醫藥企業慢病服務佈局涉及病種分佈
胰島素是糖尿病患者後期用藥的最後一道防線，是中後期的必須用藥、不可替代。一旦患者血糖長期控制不佳，很可能會導致視網膜病變、慢性腎功能衰竭、神經病變、心血管疾病也是等II型糖尿病患者的常見併發症，嚴重時，糖尿病足甚至可能導致患者截肢的風險。
在藥企涉足的慢病病種中，糖尿病佔比居首位，達50%，這與傳統糖尿病治療的痛點不無關係。與糖尿病患者關係最親密的藥品是胰島素，傳統糖尿病治療和監測每天少則1次，多則3-4 次採血和注射，非常“反人性”。
根據國內樣本醫院資料，胰島素在國內糖尿病用藥中的佔比為40%，考慮到樣本醫院集中在大中城市的三甲醫院，而中國基層胰島素用量更低，因而國內實際糖尿病用藥比例遠低於40%。無論是出現在2015年前後的“百糖大戰”，還是藥企在糖尿病方面所作的佈局，都是因為糖尿病患病人群更需要有較高的依從性。
血糖監測、用藥管理、醫生建議等提高患者就診率及使用者粘性，同時為胰島素的產品匯入奠定基礎，這或許是藥企為糖尿病管理服務買單的一大原因。
另一方面，醫藥企業在糖尿病方面的佈局也與其自身業務線不無關係，如通化東寶的重組人胰島素原料藥銷售已佔市場份額 20%以上，居第二位（根據通化東寶2017年年報資料），跨國藥企諾和諾德、禮來、賽諾菲本就是糖尿病藥物的大戶。2015年Mobihealthnews的一篇報道顯示：“讓患者服用處方開出的藥物，幫助醫療系統節約將近2900億美元，這也意味著製藥企業的銷售量會增長。斯克裡普斯健康中心心臟病學家以及網際網路醫療推崇者Dr. Eric Topol認為，醫藥企業很大程度上錯過了藥物依從性帶來的機遇。 ”藥企經常錯失因依從性不強放棄用藥的那一部分市場，因此，佈局糖尿病服務，對於藥企來說，是擴充產品銷售鏈條的舉措。
圖4 醫藥企業慢病服務佈局形式分佈
從圖4中可以看出，醫藥企業佈局慢病服務的方式中，有50%是以合作的方式進行，這與藥企自己進行慢病專案大多折戟不無關係，在2015年底就傳出諾和諾德解散了全國所有教育專員，放棄線下患者教育的模式。
藥企是最接近患者的一端，但是醫療服務屬性不強，這與藥企的“尷尬身份”也有關，如果藥企從銷售目的來搞患者教育，醫患信任度必然受到影響；如果完全與營銷脫離，則又會成為單純的為用藥患者提供的諮詢服務，往往需要花費大量的成本。
各大跨國藥企通常熱衷於以合作的方式進行慢病管理，阿斯利康、賽諾菲、禮來等7家跨國藥企在中國的慢病服務幾乎都是通過合作的方式進行，而他們合作的物件包括電商、網際網路醫療平臺和慢病管理APP等，合作往往想達成的效果是利用各自的優勢，達到“1+1>2”的效果。如禮來與騰訊、丁香園合作的“禮來優行”服務，2017年11月，據其官方釋出的半年試點運營資料顯示：患者通過優行關愛微信平臺與關愛中心團隊互動20萬次，患者血糖檢測共計 15 萬次，血糖穩定者比例增加了 15%-20%，延緩併發症發病時間。
圖5 醫藥企業慢病服務佈局專案形態分佈
注：由於藥企涉及的慢病服務通常會有多種形態重疊，如“O2O服務+醫保支付”等，故此項統計將服務專案涉及的所有形態單獨統計。如某一事件涉及“O2O服務+醫保支付”兩種形態，則在各選項下分別計數。
綜合上述統計來看，有幾類合作方是藥企最為青睞的：
一是網際網路平臺（圖示為移動平臺）。在18家藥企中，有12家企業的慢病服務業務形態涉及是搭載網際網路平臺進行。
對於藥企而言，適應網際網路環境的前提就在於轉變營銷方式，以患者為中心，因此，構建慢病移動平臺對於藥企來說，是增加了醫患互動和反饋的又一渠道。同時，患者使用移動醫療平臺的行為偏好、用藥習慣等極大程度地實現了人機互動和大資料分析價值，快速提升了對終端患者的服務效率和質量。
而實際上，這與移動醫療面臨的困境也有關，移動醫療或者說網際網路醫療在面對C端客戶時，最突出的是資料和業務場景的問題。從業務場景來看，要給患者建議、諮詢、診斷、管理，都依賴於對患者的瞭解，無法做到面對面的交流，在流量紅利逐漸褪去後，平臺型的企業線上獲客的成本非常高，想要精準地觸達目標客群更是存在一定難度。
二是智慧硬體。數字化醫療帶來的器械和服務創新為慢病管理提供了患者自我管理的便利性，增強患者的依從性。對於糖尿病這一大病種來說，有一個里程碑的事件是諾和諾德筆的問世，當患者可以自己治療自己時，基礎醫療的負擔將減少許多，開啟了患者自我管理的時代。
作為慢病患者生理指標資料的採集入口，智慧硬體在慢性病治療、監測、資料收集、管理、反饋與提醒的重要手段，尤其在糖尿病、心血管疾病等領域應用廣泛。慢病患者在就醫過程中，通常需要反覆跑醫院或醫療機構以保證病情穩定，智慧硬體對關鍵指標自測在一定程度上促進患者的用藥依從性，同時，智慧硬體配套的APP往往也是進行患者教育的、與患者互動的最佳選擇。此外，患者的大資料對於藥企而言，也是一筆寶貴的財富。
在患者在院外-複診這一階段的資料收集難度較大，獲得CFDA認證的直接可將資料應用於臨床診斷的智慧硬體稀缺的情況下，對於藥企而言，投資一類通過認證的智慧硬體也是一筆好生意。
三是線下服務 。 線下服務是以上門送藥和O2O服務為主的業務，慢病管理很難單純靠線上完成，線上無法解決使用者依從性、與治療和運動結合等慢病管理無法忽略的問題。
聚智慢病健康管理公司總經理溫小凌（原天士力集團電子商務公司總經理）曾在公開場合表達過這樣的觀點：“支付方決定未來醫藥行業的趨勢。”而目前的支付方中兩個重要的角色是醫保及工業，天士力在2011年與天津市人社局合作的送藥上門專案，打通了患者下單-送藥-醫保支付的鏈條，率先嚐試了網售處方藥的全流程的優化，並在藥店增加健康檢測的服務，實現藥品的精準營銷。
在線上的紅利已經逐漸消失的時代， O2O（Online to Offline）將演進成OMO（Online Merge Offline） ，線上跟線下的融合供給、服務都發生了天翻地覆的變化，惟一不變的是更好、更快速地滿足患者的需求，特別是便捷性的需求。未來的慢病管理更可能是線上線下融合的形式，線上作為患者教育、依從性督促、服務者與患者溝通的工具，輔助線下的服務。
藥品銷售+慢病服務，成效如何？
艾瑞分析認為，完整的慢病管理閉環主要由五大角色構成，移動醫療、醫生、醫療健康機 構、藥企、保險，協作服務慢病患者。一般認為，網際網路醫療公司和醫療資訊公司是醫療轉型的主要驅動方，但實際上，以需求劃分的市場中，以藥品銷售為主的藥企是接觸需求端，也就是患者最廣的一類企業。
通過以下兩個案例，我們來觀測一下醫藥企業在慢病方面的佈局成效如何：
天士力：打通患者-藥品-醫保支付環節，收穫10萬糖尿病會員
2013年9月，天津開展了糖尿病門診特殊病患者用藥服務專案。這一專案讓60週歲以上糖尿病患者可以足不出戶享受網上購藥取藥的便捷服務，並享受現行醫保報銷政策。天士力在其中扮演的角色是資訊網路技術提供者、藥品預訂和配送的服務商。
根據天士力2017年報的資料，天士力糖尿病慢病管理平臺累計徵集患者近10萬人，2017年實現銷售額3.45億元，同比2016年增長53%，銷售額三年同比實現10倍增長。同時實現了醫院藥佔比的降低，也為天津市醫保節省了千萬級的支出。
2017年，為提升平臺的運營效率和服務質量，天士力從藥品配送、增值服務、大資料系統引入等多維度進行了迭代升級。
醫藥配送端，通過與醫院處方直連，藥品配送成功實現從配送中心直達患者；通過藥品二維碼追溯系統，成功解決精準用藥和藥品監管的難題。
增值服務端，公司圍繞天士力大藥房門店，開設多家慢病健康管理中心，為現有使用者提供監測、篩查、藥事等多項線下服務，為患者減少醫院日常檢測不便的同時，也為天津市醫保節省了大量掛號費和診療費，提高了醫保基金的使用效率。大資料服務端，逐步構建慢病PBM（藥品福利管理）模式，通過連線醫院HIS（醫院管理資訊）系統，實現了與天津市超過10家糖尿病主流醫院的處方流轉對接，達到處方院外流轉，同時通過與醫保結算部門對接，患者真正實現了線上醫保卡結算。
通過網際網路+模式、並打通線上醫保支付、線下藥品配送的中國藥企，患者、醫院、醫保的新型服務模式使得天士力糖尿病慢病管理平臺為國家人社部在中國唯一指定試點專案。得益於該平臺在天津地區的成功落地，天士力正積極推進該模式在多個省份的複製。
通化東寶：收購、自建“雙管齊下”，有效管理超過20萬病人
通化東寶的主要產品為重組人胰島素注射劑（商品名：甘舒霖），在其重組人胰島素產品上市前，市場上99.9%的份額被外企壟斷，產品上市後，通化東寶重組人胰島素銷售目前已佔市場份額 20%以上，居第二位。
基於本身的業務鏈條，通化東寶的糖尿病慢病管理平臺包括藥物治療（胰島素、Ypsomed筆和針頭；未來口服等其他治療藥物）、血糖監測（華廣生技、紅倍心app）、病人行為管理（你的醫生app）三者合一，將醫生、患者、平臺、變現通道（藥品、器械、服務等）有機結合。
通過與上海桔醫網路有限公司合作的“你的醫生”APP，增強醫生和患者的粘性，通過藥品、器械及移動網際網路的融合，實現“胰島素+血糖監測裝置+東寶糖尿病平臺”戰略目標。
根據2017年年報資料，截止2017年末，已有9000多名內分泌一線專業醫生利用該平臺有效管理超過20萬病人，通過平臺受益的病人達75萬餘人次。另一方面，通化東寶通過以慢病管理為基礎、以提供糖尿病胰島素治療整體解決方案為出發點的全方位營銷模式，拉動人胰島素類產品、超薄壁胰島素注射筆用針頭、血糖監測試紙等產品銷售增長。
圖6 2017年通化東寶糖尿病產品銷售情況（資料來源：通化東寶2017年度報告）
通過一系列的服務佈局，通化東寶打造糖尿病整體解決方案提供商，圍繞“糖尿病治療、血糖監測、病人行為管理”的糖尿病慢病管理平臺已經構建成型，通化東寶也逐漸轉型為從藥品到糖尿病患者胰島素治療的整體解決方案提供者。
當糖尿病患者學會自己檢測血糖，服用降糖藥，打胰島素，還有醫院醫生什麼事呢？這是對慢病患者用藥依從性的重要性的最核心概述，實際上，不止患者教育，醫生教育對於藥企來說也是一大難題，因此，通過一系列的服務佈局，藥企可以通過與移動平臺、智慧硬體甚至醫療機構的合作，相輔相成。
自身業務線的優勢有利於幫助藥企將在慢性病和網際網路醫療轉型的過程中發揮出核心的競爭優勢。各大藥廠的終極目的也是為了更好的營銷和銷售，於是，在服務的佈局中，網際網路企業、醫藥企業、診療企業攜手合作，開始探索更為精準的診療和更有效的管理方式。
一個領域的挑戰者可能會被創新的傳統企業所取代，當移動應用正準備顛覆慢性病的自我管理時，它們勢必要負擔由於網際網路紅利消失帶來的運營成本。
反過來看，藥企在慢病服務上下功夫，創新服務模式，相當於既當“生蛋的雞”，又當“烹飪的廚子”，將患者的體驗提升，何樂而不為呢？