從運營角度，談談金融產品的使用者激勵體系
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使用者激勵體系，即產品在滿足使用者需求的同時，通過利益誘導，來激發和引導使用者行為，以提升使用者體驗、促進使用者活躍，實現產品價值。本文我們就從使用者啟用三部曲聊聊，金融APP如何在黃金時間建立一套完整的使用者激勵體系。
在很多行業，都會出現二八原則：20%的使用者，佔80%的資金規模。但在網際網路金融領域，大家追求規模效應，反而更重視80%的使用者。然而，使用者有一個啟用的“黃金時間”（這個期限是6個月），一旦過了黃金時間還未啟用，使用者將完全“死亡”，難以復活。
因此，和電商產品類似，金融產品同樣需要一系列對使用者有吸引力的運營設計。最有效的方法就是建立一套較為完整的使用者激勵體系，這樣有助於保持一個良好的使用者生態環境，有效增加轉化和留存，降低流失風險。
那麼，什麼是使用者激勵體系？
使用者激勵體系，即產品在滿足使用者需求的同時，通過利益誘導，來激發和引導使用者行為，以提升使用者體驗、促進使用者活躍，實現產品價值。
- 對使用者來說就是：需要做些什麼事情才能獲得某種東西。
- 對運營來說就是：確認激勵目標、制定激勵規則、然後根據使用者反饋進行調整。
建立使用者激勵體系的價值：
美國管理學家Berelson和Steiner認為：一切內心要爭取的條件、希望、願望、動力都構成了對人的激勵——它是人類活動的一種內心狀態。
從這一理論可以看出，人們是會對激勵做出反應的，當收益和成本發生變化時，人們的行為也會發生變化。所以，運營可以藉助各種方法激勵使用者，使其做出符合運營預期的行為，比如：活躍、發帖、互動和消費等等。
設計激勵體系，一方面是可以提升使用者活躍，增加活躍使用者，提高留存率，粘住使用者；另一方面也是可以衡量每個使用者在產品中的成長過程和價值，便於使用者精細化運營。
今天我們就從使用者啟用三部曲聊聊金融APP，如何在黃金時間建立一套完整的使用者激勵體系。
一、初級階段
產品初期需要做的是拉新，這個階段的關鍵點在於使用者註冊後的實名認證環節和首次投資環節。如何吸引使用者完成複雜的操作？最簡單粗暴見效快的方式——利益激勵，為使用者提供各種看得見的獎勵把使用者吸引過來，讓使用者覺得“有利可圖”，使用者才會花時間的去操作。
玩法：利益激勵，誘導新使用者
（1）註冊送紅包（券）
大金額的新手禮包，是金融APP平臺一貫用來啟用使用者的運營手段。當然這些優惠一般都需要使用者投資之後才可以拿到對應的金額，否則它只是一張券而已。
（平方貸註冊紅包）
（2）實名認證、綁卡、充值
使用者每完成一個步驟都可以獲得紅包（券）、體驗金、積分等獎勵。
（融金所一系列新手任務）
（3）新手專享標
完成上面說的幾個步驟之後使用者才可以真正進行投資，新手專享標就是針對新使用者才可以投資的標的，一般比普通標的利率高、期限短，有助於提高首投轉化率與人均首投金額。
（左：PPmoney；右：團貸網）
二、中級階段
這裡涉及的運營點非常多，整個使用者激勵體系的難點和重點都集中在這，運營人員不僅要促投、促活，提高使用者活躍度，還需要利用老使用者口碑傳播獲得新使用者、增強使用者粘性等。
玩法一：任務激勵，提高使用者活躍
做任務領取獎勵也是金融APP的常用手段，通過給使用者設定任務的形式來引導使用者行為，每完成一項任務即可以獲得對應的獎勵，完成全部任務後可以獲得終極獎勵，獎勵的是有現金價值的虛擬貨幣或虛擬勳章。
（1）簽到打卡
有點類似上班打卡制度，用來約束或獎勵使用者的行為。網際網路金融APP中，超過80%的產品都會有此功能，簽到被認為是增加產品日活的一個非常有效的手段。
簽到打卡在功能設計上可以設定為階段性目標任務獎勵機制，如：連續簽到一週獎勵可翻倍或者享超值大禮等等，用足夠的噱頭來吸引使用者參與。
（京東金融“早起打卡”）
（2）邀請好友
一般都會激勵老使用者去邀請新使用者註冊投資，通過朋友介紹/推薦而來的使用者，其粘性肯定會比一個普通拉新而來的使用者高得多。因此，很多金融平臺會採用各種方式鼓勵使用者分享、邀請好友。被邀請者和邀請者都可以獲得一定獎勵，自然促進了使用者的口碑傳播。
（左：理財農場；中：有錢花；右：百度錢包）
玩法二：成就激勵，讓使用者產生認同感
成就激勵是滿足了馬斯洛需求層次中的最高層次——自我實現的需要，是對使用者的行為表示肯定一種方式，常見的是給使用者頒發榮譽勳章、證書、等級。
（1）榮譽勳章
對使用者完成某項任務，給一個證明表示對使用者精神上和心理上的獎勵。這裡可以和任務相結合，把流程拆分為多部分，每完成一部分給使用者發放一個勳章，可以做成勳章牆，每完成一個階段的任務點亮對應勳章。
如螞蟻莊園：
（2）證書
證書的意義大於等級、勳章，可頒發實體證書，也可以是虛擬證書，如螞蟻森林的種樹憑證號。
（3）使用者等級
影響我們判斷使用者投資潛力的因素其實非常多，最直觀的方法是做一個使用者等級體系，其目標是設計一個可預期的等級晉升路線。通過設定不同的使用者等級，鼓勵使用者通過在產品類的持續使用解鎖不同的權利，等級越高，專屬福利、專屬權利就越多。
（PPmoney的會員體系）
玩法三：積分激勵，使用者的返利機制
積分是一種使用者返利機制。在沒有足夠經費給予使用者更具吸引力的獎勵時，獲取積分是使用者成長體系中用來激勵使用者的一個有效的手段。通過鼓勵使用者深度參與產品，不斷獲得積分或金幣，這些積分可以用來兌換投資的加息券、抵扣券等，從而可以促進使用者進行復投，增加核心產品的交易量和轉化率。
（1）積分抽獎
積分抽獎是最常用的返利方法，也是使用者熱衷於參與的活動之一。讓使用者參與積分抽獎活動，既滿足了使用者心理上需求，又保證一定的積分回收。
（小米金融積分抽獎活動）
（2）積分商城
積分商城為使用者“消費”積分而設計的，使用者可將自己的積分兌換成商品，是體現積分價值的重要場景。
（團貸網積分商城）
玩法四：情感激勵，維護使用者的歸屬感
注重維護產品與使用者之間的情感，消除使用者對產品不信任感，建造使用者與產品之間的情感紐帶。最簡單的方式就是把使用者註冊、綁卡、首次投資、首次收益等關鍵性操作，或逢生日、節日是，製作使用者的專屬海報，並且附上某些福利，如：生日專屬加息券、壽星專屬紅包、節日禮包等福利不斷刺激他。
所以，做激勵體系，需要深刻東西使用者心理訴求，精準把握產品價值輸出和使用者需求滿足，才能輔助去放大產品的核心價值。
（騰訊理財通“生日特權”）
三、高階階段
隨著行業投資人數增速放緩，金融平臺以往粗放式的使用者運營策略已然行不通。運營人員需要打破以往的思維模式，調整使用者策略，進行精細化使用者運營開始成為金融平臺發力的新方向。
玩法：建立標籤體系，精細化使用者運營
所謂的使用者精細化運營，就是通過打標籤，把使用者劃分成不同的群組，進行營銷。通過對客戶的行為和身份資料的分析，系統會為他們貼上對應的標籤，同時預測同一個標籤使用者喜歡的金融產品。
比如：一個貼有“白領”“愛旅行”標籤的使用者，可能對旅行分期產品就非常感興趣。但群組運營絕對不是一蹴而就的，要反覆測試。通過打標籤，一直往下漏。我們無法保證“白領”使用者對“旅行分期”產品一定喜歡，所以需要資料的反覆測試和驗證。
可見，所有的運營手段，都是對使用者進行不斷測試和啟用，獲得對現有使用者的瞭解，再通過一系列運營策略，讓他們形成品牌認知，從淺層關係，遞進到深度捆綁。
四、建立使用者激勵體系需要注意的幾個問題
簡單來說，一共3點：
（1）豐厚獎勵和趣味性
想要吸引使用者去參與任務，一般要滿足2個條件：可預期的收益和趣味性，前者是為了刺激使用者參與活動，後者則是要求活動本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。
（2）規則務必簡單易懂
使用者激勵體系的規則越簡單越好，要讓使用者一目瞭然。因為過多的層級和過於複雜的規則，很容易讓使用者失去耐心和探索的動力。
（3）調整及優化
“水因地而制流,兵因敵而制勝，兵無常勢，水無常形。”
使用者激勵機制是伴隨著產品不斷成長的，不同階段有不同的側重點，使用者激勵機制上線後也要因事態變化逐步調整和優化激勵體系。
五、寫在最後
在金融類APP中，使用者激勵體系已經是一個很普遍的功能，它是一套獨立於產品核心功能價值之外，但是又融合在使用者和產品之中的產品連線力。好的使用者激勵體系能讓使用者對平臺產生依賴感，難以跟平臺Say Goodbye。如果你不想自己平臺的使用者用完即走的話，筆者建議你也把使用者激勵體系完善起來，從長期角度上看，作用還是非常大的。
以上就是本期金融APP使用者激勵體系的全部內容，有興趣的同學歡迎一起探討！
作者：活動盒子運營社，APP活動運營工具，助力APP運營，提升使用者活躍、留存和轉化;
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