一線| 騰訊張敏毅：拒絕徒勞奔跑 解決使用者增長問題
[ 摘要 ]企業今天所面臨的困境和痛點歸根結底在於增長乏力，而生意進化是增長的唯一路徑。
騰訊廣告營銷服務線副總經理張敏毅
騰訊《一線》作者 孫巨集超
在近日舉行的“創新增長，效贏未來”社交廣告高峰論壇上，騰訊廣告營銷服務線副總經理張敏毅表示：“企業今天所面臨的困境和痛點歸根結底在於增長乏力，而生意進化是增長的唯一路徑。”在張敏毅看來，“生意進化有‘持續性創新’和‘顛覆式創新’兩種路徑，但最終結果都是‘核心’（資料、演算法和商業模型）與‘外顯’（品牌和消費者體驗）的提升。根據企業不同，騰訊也能提供不同的路徑，推動核心和外顯的雙重提升。”
同時騰訊廣告營銷服務線助理總經理孫單丹也介紹稱，騰訊的廣告營銷業務正在扮演推動合作伙伴生意升級的“尖兵”。“企業對增長的剛需，使其在效果廣告上的投入持續增加。”騰訊的資料優勢幫助合作伙伴洞察使用者群體，管理資料資產，有效輔助商業決策；技術優勢則不斷優化營銷效率，控制轉化成本。
會後，張敏毅在接受騰訊《一線》等採訪時表示，騰訊正在幫助客戶把品牌和效果這兩個成長不可分割的支撐點融合起來，“我們要做的事情不是賣貨 ，而是解決客戶的增長問題。”而對社交廣告未來發展情況，張敏毅則表示騰訊正在更好固化社交品牌、社交價值，針對現在有的一些方案還會進一步挖掘，社交平臺的流量屬性、產品屬性和應用它的最大化效果，決定了社交廣告的概念。
以下為部分採訪實錄：
媒體：從騰訊的角度來說，代理商未來發展趨勢是怎麼樣的？
張敏毅：行業在進步，過去五年是PC時代，主要以傳統門戶網際網路廣告為主。在向移動網際網路需求為主的變化過程當中，廣告事實上量更大了。第二件事情，效果更容易衡量，轉化路徑已經沒有障礙了。在這種情況下，廣告的速度、準確度和可追溯度都在快速成長的過程當中。
代理商這個角色，特別是媒介代理商這個角色，原來碰到的問題是，他們的習慣是比較偏交易和定價權掌控的。在快速的變化中，這些能力其實沒有完全和趨勢的變化匹配上，價格標籤是由它的價值決定的、是由供求關係和價值存在來確定的。
我們都知道增值和效率效果的問題是放在第一位的。這個問題過去三年內已經跨過去不會成為核心障礙。但是在意識和商業的模式上跨過去之後還有一個障礙，就是能力的障礙。大家在能力的理解和打法上沒有完全接上。我們現在做的事情其實是幫助客戶把品牌和效果這兩個成長不可分割的支撐點融合起來。回到本原，我們在做的事情不是賣貨，我們是解決客戶問題，客戶問題就是增長。日子好要增長，日子不好更要具備增長的能力。簡單來說就是品牌加效果，你要持續佔據客戶的心，這兩件事情缺一不可。
如何做到？我們有很好的方案，我們的服務商和代理商越來越清晰這種方案融合的重要性。今天這個會的目標也是讓大家看清楚我們的能力。我們看到客戶談的都是融合的問題，比如效果客戶的問題，就是我的品牌如何再升級。這種就是非常好的互融互通，綜合解決問題的方案。在這種方案裡面，我對我們的代理商充滿期待。很多代理商已經有很多努力、改變、儲備、投資，配合我們一起為客戶做好這個方案。因為代理商在很多方面還是有不可替代的價值，這是我對行業的基礎觀點。過去發展有痛點，但是在意識上，眼手腦不協同的狀態正在逐漸被彌合。大家知道怎麼去做而且願意去做的情況下，我們的選擇是，我們做支持者，我們做能力建立者。我們一直說我們不是要去做代理商，我們綜合判斷，我們應該有一個生態，在增值服務層當中，我們要作為能力的製造方，我們有流量能力還有服務解決方案能力。我們是建設能力，投射能力、驗證能力，第三件事情幫助整個生態具備這個能力，讓更多人達成目標。這個生態中，合作伙伴這一層一定會持續存在，無論是叫代理商、服務商或者生產合作夥伴。
媒體：騰訊作為連線的一方、助力各方的角色，騰訊自己內部以往的銷售人員、廣告營銷從業人員，怎麼能夠在能力上武裝起來，變成一個能夠洞察各行各業生意的人，能真正輸出所謂的解決方案呢？
張敏毅：這是過去幾年我們一直在強調團隊要做的東西。理論上關注的是資源能力，而不是資源。資源的意思是我有微信廣告，我有QQ廣告，我有QQ瀏覽器，有各種冠名招商的廣告。真正的核心問題是要有對於系統的瞭解——有機的科學加技術的和諧的系統。騰訊一直都非常關注怎麼樣才能夠更好地服務客戶，用一個大的、綜合的、流水線的工程結構設計，來引領市場並滿足客戶的需求變化。
這件事情要從更巨集觀的角度來判斷行業和資源，而且還要對技術有很深刻的理解。這是一個綜合選擇。另外一件事情，我們在前端，我們一直在做的是要避免給人一種只關注交易、只關注賣貨的感覺。我們團隊的核心任務是服務和方案，這是我們團隊的任務。團隊關注的點要是你如何為客戶解決他的核心問題，銷售當然有客勤，銷售是人與人互信產生商業連線的藝術家。把解決客戶的根本問題作為宗旨，銷售就會變得如虎添翼。簡單來說把貨這個概念變成方案，就容易把自己從一個大宗商品層面的同質化競爭變成一個很容易差異化的競爭。同時解決的是客戶最急需解決的問題。沒有理由不被客戶擁抱，不能夠征服客戶的心智和錢包。我覺得我們過去五年，一直是朝著這個方向在努力。
媒體：騰訊最近一年多在內外部都產生變化，比如在外部實際增加了很多實體的合作伙伴，跟他們的合作有沒有新的推進？
張敏毅：從我們運營的角度，這是一個非常有必要的事情。原來我們一直在走線上轉化這個路徑，線上下單或者小程式下單。可以追蹤你的效果效率，做閉環優化，這已經很成熟了。但是實際上大家日常生活還是線上下。線下場景你在移動，為什麼不能從線上馬上轉成樓下咖啡店的一次消費或者旁邊火鍋店今天晚上的特價，再或者隔壁某個運動品牌的年終大促。這是非常合理的現象，而且也是使用者的需求。我們畢竟還活在日常生活中。智慧零售最重要的問題，是解決了我們線上能力向線下釋放的問題，從運營角度上來說，能夠更好地給客戶一個跨線上線下的解決方案。我在線上的投入不僅能夠轉成線上的轉化、消費也能轉成線下的業務。
媒體：以前咱們是TSA，現在是廣告營銷服務線，加了一個營銷，加了一個服務，是不是意味著廣告業務未來有更多的發展想法？
張敏毅：今天主題是增長，增長是生意的本原、基本要素，對員工、生意夥伴負責。增長是一個生意的本原目標，你要幫客戶解決本原的目標。傳統的過於窄義的營銷定義其實把自己限制在一個花錢的市場活動這個事情上。事實上marketing的定義一直在不斷變化，最終要回到幫客戶解決增長的實際問題上。從媒體和營銷的角度，現在可以做到高度自動化和移動化。生意也有移動化的趨勢。這之間的結合其實對於很多網際網路公司或者網際網路化走得比較靠前的公司，好像是輕車熟路。但我們還有更多的經濟，是屬於傳統實體經濟。這些時機，所有人都有擁抱數字浪潮的需求，這其實是一個數字化的紅利需求。在這個層面上，我看到一個比較明確的挑戰是，很多企業的基礎數字化轉型都還沒有做到位。如果這個都做不好，怎麼樣擁抱移動數字化的紅利。這也是我們對於不同的行業特別是一些線下比較重、實體比較重的一些行業，去解決他們問題的一種必須的選擇。我們要幫他完成從數字化，打造更加擁抱移動、適合移動數字化CRM的體系。形成一個最基礎的數字化營銷的基礎之後，才能更好地利用我們現有的已經很成熟的一套線上線下轉化工具。利用好人工智慧，可以提升效率和效果。
媒體：進化是一個生態系統的工程，生態應該是什麼樣子的？
張敏毅：我只能說比較微觀的。我還沒有辦法給出一個非常巨集觀又比較確信的方案願景給你。其實從技術層面，基礎設施的建設是幫客戶完成基礎數字化。我們要做的事情是引領他把基礎設施建設好，以更好地和我們連線。第二件事情是在我們的營銷和廣告層面，這當中特別是在創意、在綜合媒體策劃，在效率效果的追蹤和第三方監測上。現在大家比較耳熟能詳的功能模組都是有必要存在的。我們也是非常擁抱一個健康的生態。第三層要能幫客戶做定製化的營銷技術發掘和產品的定製化。這以後一定會有，能夠為客戶的特殊需要，定製化的需要做一些實施方案，這應該不只是針對營銷。第一層做基礎設施，第二層是做營銷的廣告設施，第三層是為客戶做一個真正的類似於ERP的概念，更巨集觀、更綜合但是又為客戶提供更定製化的整合化的概念。我們目前確定做的事情，就是發揮騰訊的優勢點，把營銷和廣告這兩個課題當中的能力建設好、夯實好，給到合作伙伴。
媒體：不只是營銷的角度上，您對新增長有什麼直觀的理解？騰訊非常強調開放和健康生態，但是生態裡面有不同客戶包括網際網路企業包括實體經濟企業還有大的企業，小的企業，需求是不同的，怎麼處理讓這些客戶在您的生態當中融合呢？
張敏毅：創新增長兩個詞。我描述一下我認為好的創新是什麼。好的創新應該是對使用者或者客戶行為改變最少，而增加價值越多的。這不是我創造的，這是一個最基礎的理論框架。你最好的創新是行為改變少，不需要做很大的行為改變，而創造更大的價值。比如說移動支付。十年前，那時候二維碼的支付解決方案被判斷是不適用的，因為沒有那麼大的螢幕去掃和被掃、沒有APP，雖然那時候二維碼解決方案已經很成熟了。但是有了智慧機之後、有了微信之後這變得可能了。微信是開放的工具，我們已經把掃二維碼融合到所有場景當中。使用者沒有任何行為改變的要求，同時又能夠很快解決支付的困擾。實效創新才是有用的、和增長直接掛鉤的創新、能夠幫客戶解決問題的創新才是有用的。
維度上有幾個，第一個是整個的平臺，我們提供的畫布不一樣，現在是移動社交平臺，第二個就是技術不一樣，線上線下轉化的技術，資訊採集的技術到優化的技術都不一樣。這些技術對很多營銷人來說是新鮮的。很多傳統的營銷人，不一定知道什麼是動態創新，什麼是oCPA、oCPM的基本原理，能給企業帶來什麼。第三件事情是合作關係。資料和整個技術上的互通開放，又要保護隱私又能做到價值最大化。這就涉及到共贏的生態到底怎麼建，這也是一種創新的方式。三個方面，都能夠為增長創造價值。
第二個問題，競爭是行業進步的必然。但是我覺得我看到行業現在是在朝一個比較務實、實效性的方向發展。利益一致和協同效應是不可分割的。利益一致就是大家的方向還是要一樣的，協同效應是一加一大於二。
媒體：在客戶裡面，有一些是基於比較效果層面的客戶，還有一些新興的客戶，它們對於增長的訴求又是集中在哪些領域？能不能給歸一下類？
張敏毅：這是比較有意思的問題。每一個客戶都有自己的產品和自己企業的生命週期。不同的生命週期有不同的訴求。簡單來說有非常簡單的線上為根源、線下為服務的標準O2O服務。這種模式再前一陣很火，被證明是一種很有生存力的業務模式。線上線下，這是一種分類的方式。另外一種是根據業務的新舊程度，它的業務在市場上的生命週期。這個生命週期主要取決於你是以拉新獲客為主要目的、還是說最大化你的ROI為最大目的、或者最大化利潤為主要目的。所有業務都是這樣，你是在獲客、還是在做規模、還是最大化你的利潤。第三個就是你的線上存在形式。線上電商、服務都能夠到線下。線上的存在形式原來有APP，再早有網站，現在開始向小程式發展。線上的存在形式慢慢變成一個不是問題的問題。所見即所得，即用即走。這種思維打破了原來線上的存在形態。原來都分APP、網站、電商網站，後來所有人都在做電商生意，形態很難區分。最後最核心的關係是你的產品線和你的使用者之間的生命週期的交集。這件事情對所有人是一樣的，只是狀態不一樣。一些公司是多產品線，每個產品線基本上可以看作一個小公司。迴歸商業本質，你會發現做生意最後還是找對人，說對故事，賣對東西，能夠讓他和你建立好情感的紐帶，下次生意再想到你。所有生意在這個方面只是階段不同，你和你使用者的階段不同。
媒體：有一些線下企業資訊化做得不是很好，這部分是不是未來發展比較重要去克服的難題？社交廣告面臨的最大問題是哪裡？挑戰在哪裡？
張敏毅：我們可以做的更好的是把社交價值再挖掘，這還有很多可以深入研究的空間。社交廣告標籤是在社交平臺上有一定的社互動動和傳播性，這是肯定的，但是不是這樣就夠了呢？我們也在做很多的努力。簡單來說，你在社交廣告上投廣告的目的除了拉動消費之外，還有什麼？這個問題是客戶和我們試圖深入挖掘的。劇透一下，我們以後希望能夠更科學的判斷和衡量社交廣告有效性，給到變數、告訴客戶怎麼優化並更好地利用社交平臺，更好發揮社交帶來的品牌價值的增長。
媒體：騰訊如何定義社交廣告？社交廣告的優勢在哪裡？
張敏毅：關於社交平臺，首先社交平臺有人和人之間的關係，由社交圖譜產生的社交關係，我們還可以深挖。這是一個現狀，我們在一個社交圖譜上，特別朋友圈廣告，能夠充分利用聯誼性和社交屬性，能夠最大化傳播效應。第二件事情，我們在努力地把社交的品牌、社交的價值更好地固化。我們現在也有一些方案，還會進一步挖掘。本身社交平臺的流量屬性、產品屬性和應用它的最大化效果，這些方式決定了社交廣告的概念。我覺得今天的主題——增長，我們很願意去講，幫客戶解決增長這個問題是我們應該有的最核心的問題。解決這個問題要用的方法、要用的資源，絕對不是社交這麼簡單。我覺得未來應該是一個非常綜合的，充分利用社交核心能力的、非常綜合的能夠為客戶解決真正的效果增長和創新增長的問題，這是一個解決方案，是我們的願景。
【一線】為騰訊新聞旗下產品，第一時間為你提供獨家、一手的商業資訊。