為什麼說手機市場上還缺少一個新品牌
智慧手機市場在過去十年,可謂是腥風血雨,造就了iPhone、華米OV等品牌的同時,也經歷過慘烈的千元機價格戰、配置戰等等。但你可能不知道的是,其實有一個手機品牌,被“雪藏”了10年之久。這就比較奇怪了,過去十年,手機市場全球紅利白白看著不去搶,卻極為冷靜剋制的等待了10年,這是為什麼?
其實,有時候,對有些品牌來說,是要拼盡全力去搶紅利、搶份額,所以有了小米以紅米立命,OPPO孵化的一加、華為打造的榮耀,還有像錘子之流,都是誕生在過去十年。儘管做子品牌本身無可厚非,像紅米和榮耀也的的確確腳踏實地的在市場中找到了自己的位置,併為母品牌在出貨量、口碑等方面做出了貢獻。
然而,有的時候卻是,你越是看著市場熱鬧十足、人聲鼎沸,你就越不想將自己的孩子提前帶到這個世界,讓她飽受世俗之苦。vivo就是這樣一個“父親”。10年前,vivo註冊了一個手機子品牌,名為iQOO,我們暫可以將其唸作“艾酷”。但是,10年這麼漫長的時間裡,iQOO一直沒有揭開面紗,甚至即便是手機行業裡的訊息達人,也大都不知原來vivo還註冊了這樣一個子品牌。
而隨著今年的開年,vivo終於做出了揭開iQOO面紗的決定,要以iQOO為子品牌,實施雙品牌戰略。然而,如果說10年前的市場是隻要是一個品牌就會有一定的紅利份額可沾,那麼,10年後的今天,要全新打造一款子品牌談何容易?vivo究竟打的是什麼算盤,iQOO又將如何去在品牌廝殺之中找準自己的位置,差異化立足於市?
下滑的是大盤 vivo要做的是自己
過去一年多,全球智慧手機市場銷量下滑已經成為新常態,這其實對任何一家廠商而言都是不可避免的存在壓力,但是,越是行業不景氣時期,廠商越需要有自己的主見,有應對下滑新常態的樂觀姿態。
在vivo看來,所謂的下滑指的是大盤,而vivo則是更多地看自己的能力,看自己還有哪些沒有做到。在接手iQOO專案之前,vivo副總裁、iQOO品牌負責人馮宇飛在vivo內部一直負責品牌推廣。而用他的話說就是,vivo從來沒有去想過環境不好這件事情,而是一直在想還有哪些消費者沒有滿足,還有哪些細分市場沒有做好。
也正是基於這種樂觀和從使用者本位上想問題,vivo看到了目前智慧手機市場還有很多細分空間和機會點,“我們遠遠做的還不夠,這也是iQOO推出來的天時地利的機會。”
就在今天,vivo釋出全新子品牌iQOO。其實在釋出之前,各路傳言已經滿天飛,有說iQOO是定位效能的旗艦手機,有說是主打強悍效能與頂級遊戲配置的歐系手機。甚至有傳言說iQOO會配置高通驍龍855頂級晶片,塑造極致流暢體驗,甚至採用壓感式遊戲按鍵與超強液冷散熱,讓整機效能更為強悍這種傳言都說的有鼻子有眼。而至於超級閃充、超大記憶體,具備Jovi AI助手與獨特炫酷的外觀設計加持,也是一些業界人士對iQOO子品牌給予的樂觀猜測。
從釋出現場公佈的資訊來看,iQOO旗艦版無疑是要以頂級遊戲配置和強悍效能為重點。其中,高通驍龍855頂級移動平臺、高達12GB+256GB超大容量都囊括在內,而且4000mAh大電池+44W超快閃充更讓使用者不再擔心續航能力。另外,超級液冷散熱技術、索尼IMX363感測器和全系標配NFC,可以說從硬體到軟體都武裝到了牙齒。很明顯,iQOO要做的不是一個簡單的子品牌,而是吸納了vivo多年戰鬥經驗和創新精華的大成之作。
其實,從頭建立一個子品牌並不容易,目前的市場,已經有一加、紅米、榮耀等子品牌各自找到了自己的位置,雖然大家都說不上誰做的比誰更好,但是能立足就意味著一種成功。尤其是在大環境的當下,像錘子手機等已經在試圖用冬眠熬過寒冬。而此時vivo祭出子品牌iQOO,至少充分說明了其對大盤未來走勢的信心,更是對自身打造一個子品牌的強大信念。
“生而強悍”是iQOO的口號,這個口號有些張狂,有些偏執,但是不能不承認的是,市場上的贏家往往都是張狂和偏執者勝。
不給使用者冰冷配置 用溫度感染網際網路一代的年輕人
“它不是特別冰冷純配置導向的,我希望買一部手機的時候它能表現出一些不同。vivo這麼多年對於手機的理解從來都是個性化的電子產品,所以我們在努力打造品牌,努力賦予手機情感。”馮宇飛的這段話,可以說是讓我們能從中看出iQOO的品牌調性以及對目標使用者群的設定,即個性有追求,他們對品牌或產品的要求是符合個人身份的,而不僅僅是高低貴賤這麼簡單。iQOO正是要向網際網路一代的年輕人帶來“乾貨”,而非為了帶來價格和品宣上的好看而一味的人為“堆料”。
這一點,從iQOO品牌名稱釋意——I Quest On and On / 追求不止即可見一斑。其品牌內涵可以用“追求不止”源於對於現狀的不滿足來予以概括。體現vivo持續進取創新,追求極致精神的同時,其實也恰恰是將網際網路一代的年輕人的追求不止涵蓋在內。
從精神層面或者說務虛的看,iQOO的推出,本質上正是體現了vivo不滿足現狀,要向更高更遠的目標邁進的闖勁、勇氣和魄力。
vivo本身是一個多年來深得年輕使用者喜愛的品牌,甚至說vivo的一些經典機型每每都會成為流行的街機。然而,一個值得注意的事實卻是,90、00後們作為網際網路原住民,他們天然的對網際網路有著獨特的理解,而這批新生代使用者人群的規模越來越大,他們對網際網路、對手機的理解越來越深。與傳統意義的上網際網路手機相比,他們對未來手機有著獨特而自我的認知。
換言之,品牌帶給使用者的不應該是一堆冰冷的配置和硬體的疊加,而是要用溫度去感染新生代,讓帶有體溫的智慧終端時尚炫酷的同時,還更易用、更易於互動、更符合年輕新生代的生活方式理念。
而正所謂擇日不如撞日,vivo的發展也到了一個足夠的高度,無論是品牌知名度、美譽度還是出貨量、使用者基數,在屬於vivo最好的年代再孕育一個子品牌,推出iQOO,其實頗有幾分水到渠成、順理成章之意。
按照馮宇飛的說法,懂懂筆記認為,iQOO很難用高階機、遊戲機去定義它,而是面向年輕的網際網路使用者再打造一款旗艦機。
不同於vivo式高調營銷 iQOO首先要發展的是“探索型人群”
與人類對人生永不滿足、精益求精、向完美進發相似,iQOO作為vivo 子品牌,其聚焦於“極致效能”的背後,是vivo 對於偏網際網路的科技人群在覆蓋上的補充。即,iQOO的目標使用者首先是對於產品的追求永不滿足,不止於高效能,還有極致的外觀,全新的互動體驗等。
按照馮宇飛的理解,網際網路對於iQOO 而言,意味著與年輕人和偏網際網路的人群更好的溝通,而非蹭熱點和發生爭端的地方。這一點上,馮宇飛說的還是比較切實的,即,iQOO面向的人群是偏網際網路新一代的對科技、對極致效能比較在意的人群。這在vivo內部被叫做探索型人群。而這一類人群,自然是包括了科技愛好者,也包括年輕人。而科技愛好者是科技產品的核心使用者群,如果iQOO能得到這個群體的認可,他們則會以專業人士的意見向外擴散實現以科技探索+意見領袖帶動iQOO快速創新擴散。
有道是得年輕人者得天下,只有持續得到更年輕人的支援,是品牌長青的最大價值所在,vivo過去的成功來自於此,iQOO的未來同樣離不開此。而年輕人的代際更迭,帶來的是需求的大不同。80、85後消費者更看重拍照效果這樣的素質,甚至對CPU那麼多型號都記不全。而iQOO所要面對的則是線上這群新新人類,他們對科技更在乎,對手機科技的方方面面如數家珍。因此,他們對手機的追求,實際上是無下限的,他們甚至在心裡就住著一款理想機器,期待市場上早日出現這樣的未來機。而這些真的懂技術、懂產品的一群人,一旦成為iQOO的種子使用者,他們將來勢必會影響到身邊的更多人。
上B站、刷抖音,iQOO的本質卻不是飄飄然
雖然小米被稱之為中國網際網路手機的鼻祖,但是新品牌iQOO卻並不將自己定位為簡單地傳統的網際網路手機。例如,在消費者溝通上,iQOO採取的就將是偏網際網路式,比較高效的打法,與粉絲在微博上、微信上、論壇上就能完成溝通,這是消費者喜歡看到的,也是iQOO希望擁有的打法。換言之,針對iQOO初設定的目標人群,網際網路的營銷可能更有效,基於網際網路社群的互動,也更容易為營銷賦予更多感情因素和情感溫度。
馮宇飛說,未來iQOO的推廣會在B站、抖音短視訊上,也就是種草,“我們會在這方面做的更多。”按照馮宇飛的計劃,接下來iQOO不僅將建立社群,而且還會加碼社群文化,打造完全不同於目前網際網路手機品牌的傳播互動新玩法。
相比於馮宇飛,iQOO的產品經理“鳥哥”曾昆鵬對於 iQOO的理解,則是一輛寶馬跑車,“外觀低調、效能強悍”,汽車上的運動模式則是 iQOO 手機“變身模式”的靈感來源。同一個產品,在不同模式下,給人完全不一樣的操控體驗。
曾昆鵬認為,手機品牌首先要做一個農民,意思是做產品要非常的能吃苦耐勞,要到最前面最細節的地方“下地幹活”,能沉得住氣,這是基礎;其次,要做一名詩人,也就是做產品一定要有追求,要有理想,要有感性的思維,要有創作的熱血,這是昇華;而要做科學家的意思則是,產品經理一定要知識面廣,上知天文下知地理,懂技術懂使用者,而且要有非常嚴謹縝密的思維邏輯,這是技能。至於小強的意思是,那自然是在做產品的過程中遇到無數的挫折和打擊時,要想堅持做出好的產品就必須像一隻小強一樣,打不死。
我們有理由相信,秉承這種農民、詩人、科學家和小強化身複合式素質的新秀iQOO,會成就一個獨具一格的全球智慧手機市場新品牌。
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