Adobe、微軟、領英聯手，軟體企業盯上數字營銷蛋糕
當地時間3月27日，美國拉斯維加斯威尼斯人酒店的會議大廳裡坐滿了17000人，他們等待著成立了37年的老牌軟體公司Adobe分享數字化轉型下市場營銷的新構想。
提到Adobe，第一印象是旗下包括Photoshop、閱讀器的知名軟體公司。臨近“不惑”之年的Adobe在數字化轉型浪潮的席捲下，對公司的定位有了新的認知。
Shantanu Narayen，Adobe的CEO開場就分享了公司成功的祕訣——資料和創意的結合。“我們的成功基於堅信數字化轉型已經開始，這是客戶的選擇，他們已經開始行動。而衡量我們的成功不僅僅是為幾家客戶服務，而是為成千上萬的客戶服務。”
在他看來，客戶購買的是經驗，而非產品。隨著市場競爭日漸激烈，如何管理使用者體驗、滿足使用者的個性化體驗成為關鍵。這也是為什麼在此次峰會上，Adobe宣佈將與微軟、領英聯手加強基於賬戶的市場營銷體驗——Adobe和微軟共享資料來源，將在領英這樣的平臺上提供能夠更加個性化為基於賬戶定製的B2B營銷方案。
著力打造數字營銷支柱
根據WPP旗下媒體投資集團群邑(GroupM)更新的2018年和2019年的廣告投資預測，2019年的增長預期為3.6%，預計新投資總額將達到190億美元。同時，中國900億美元的廣告市場規模將僅次於美國，自2010年以來翻了一番。
如果延伸到營銷領域所能創造的價值，前景更加誘人。“今天，基於客戶的市場營銷還在早期發展階段，也只有科技公司會領先於其他行業率先使用這種策略，因為很多公司沒有掌握正確的方法，在公司也沒有合適的資源，我們希望能夠看到2019年有更清晰的戰略和聚焦。”Adobe營銷與客戶洞察副總裁John Copeland說。
於是，從工具型企業起家，向數字營銷轉型成為跨國軟體公司新的投資發力方向。“以前老闆講十分鐘keynote（主旨演講）就走了，這次是全程站臺。”一位Adobe工作人員說。
通俗地說，Adobe是為企業客戶搭建了聚合大量營銷資源、具備營銷分析能力的第三方營銷雲服務平臺。考慮到海量資訊的網路營銷環境中，大多數企業並不具備充分的時間、資料和資源去完成全面的營銷管理，營銷雲服務商就成為企業的營銷大資料、解決方案等的服務商，輔助企業實施相關的營銷活動。
這種重視並不意外。翻開2018年財報，Adobe主要投資於兩大戰略領域：數字媒體和數字體驗。過去25年的工具性軟體主要被囊括進隸屬於數字媒體的創意雲之中，而側重營銷方案整合和應用的數字體驗則是通過近些年的收購整合進一步完善，比如去年收購了基於私有云的營銷軟體公司Marketo。
“我們是通過併購以及有機的創新實現了增長還有實現了內容和創意兩相結合。這不僅僅是併購，還有為客戶提供價值，發揮協同作用，不是一個流於表面的整合。 ” Shantanu Narayen在回答包括第一財經在內的媒體提問時說。
目前，Adobe的營收收入來源主要分為訂閱產品，服務和支援三個部分。在佔比最高的訂閱產品方面，數字媒體、數字體驗和出版佔比分別為74%，25%和1%。
在客戶體驗的新時代，誰能夠結合資料和創意，誰就是新的領軍者。提供個性化和更加沉浸式的移動體驗成為B2B營銷的關鍵。
Adobe內部選擇用人工智慧“助攻”數字營銷。客戶的需求是主要的驅動力，也是軟體公司提供服務的新增價值所在。“人們想要做更具有創造性的工作，而我們利用人工智慧Sensei平臺是為了增強人類的能力，並非是取代勞動力。”Adobe雲技術首席技術官兼執行副總裁，Abhay Parsanis在回答媒體關於人工智慧應用在數字營銷領域時發表了這樣的觀點。
他指出，儘管人們現在意識到了人工智慧訓練模型會因為資料所帶來的一些偏見，還有隱私權保護的問題，但AI的積極意義是把一些流程實現了自動化，讓人們去做更有創意的工作。在價值洞察、增強創意表達、加速工作流程和驅動實時決策表現上，人工智慧正在發揮不可磨滅的作用。
作為一個開放、可擴充套件的平臺，本次釋出的客戶體驗管理平臺（Adobe Experience Platform）可以整合企業內部的資料，並通過Adobe Sensei的人工智慧和機器學習功能實時建立客戶檔案。該平臺可以根據客戶檔案啟動相應內容，實時為客戶提供個人化體驗。目前已有部分全球知名品牌使用beta版本進行測試，其中包括家電及電子零售商百思買 (Best Buy)、通訊技術服務公司DXC Technology、家居用品零售商家得寶(The Home Depot)、運營商Verizon Wireless和 Sony Play Station。
打造生態聯盟
單就數字體驗而言，Adobe在數字營銷行業強敵環伺。
它的競爭對手包括谷歌，IBM、甲骨文、Salesforce 和SAP等公司，還有更為垂直細分領域的競爭者。而新的競爭者也正在不斷地進入這些市場，一些是通過網頁瀏覽器為顧客提供SAAS解決方案，還有的直接由客戶在伺服器上安裝競品。
強強聯合成為多方共贏的選擇。事實上，Adobe與微軟公司的合作早有淵源，此次能夠與領英的市場營銷解決方案整合到一起，通過資料共享與畫像，做出前瞻性的預測，為市場營銷人員提供了新的方法更有效地挖掘賬戶的價值。
此前，提到微軟內部為了適應數字化轉型所做出的調整，微軟大中華區副總裁兼市場營銷及運營總經理康容就曾告訴第一財經，從以前傳統的軟體賣授權許可的方式轉變成雲服務供應商，並更加關注業務的相關指標。
“對於舉辦活動的市場營銷人員來講，挑戰之一就是保證他們的資訊到達了合適的聽眾那裡，並且能夠帶來有規模化的投資回報。”領英商務拓展副總裁，Jen Weedn說。他表示公司的合作可以創造一個無縫對接的通路，能夠幫助市場營銷人員把有意義的內容傳遞給識別的合適的使用者。
不僅如此，科技公司的優勢在於解決技術問題，但是營銷的問題超越技術本身，還涉及到流程和人員管理，在Adobe，這被簡化為解決CIO（資訊長）和CMO（首席市場官）的交流。
LinkedIn（領英）大中華區廣告營銷業務總經理蔡曉丹告訴第一財經記者，與B2C企業不同，B2B的採購決策通常涉及到很多部門的不同人群。“它需要去影響企業不同的決策人群，而每個部門的訴求卻不一樣。比如財務會關注價格、營銷會關注對品牌的好處、銷售則關注業務……B2B的溝通需要影響的人太多了。這也是為什麼我們說做B2B營銷的時候，不能單一地隻影響某一類人，而是要用不同的內容去影響不同需求的人群。比如對於財務人員，你可能會更多溝通如何能夠幫他去降低成本；對於銷售人員，可能需要強調如何幫他拿到更多客戶訂單。”
蔡曉丹認為，目前B2B的營銷傳播還存在的痛點包括資料的真實性問題、營銷傳播的環境問題等。
正如埃森哲首席技術與創新官保羅·多爾蒂（Paul Daugherty）表示：“隨著新數字化時代的到來，企業需要思考一個新的問題：當所有企業都將開展數字化作為必要條件時，如何進行前瞻性佈局才能獨樹一幟？顯然，單純應用數字技術已遠遠不夠。企業必須不斷髮掘新的技術力量來創新業務模式，為客戶提供個性化體驗。同時，企業領導者還需踐行信任與責任等價值觀，這將是企業成功的關鍵。”
責編：樂琰
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