小米營銷會改變未來麼?
建國以後,米家人成“精”。
有潔癖的米爸,最不能容忍家裡“髒亂差”。
你爸不掃地,米爸來掃地(其真實身份是掃地機器人)。
事無鉅細的米媽,扛起了家裡的安全重任。
遇到麻煩別慌張,米媽守護,安全無誤(智慧攝像頭)。
米小妹清純可人、活潑靈動,既是米家的門面擔當,又是一臺人生“濾鏡”。
你想的美,米妹全都看得見(手機)。
米嬤是米妹的貼身充電器,米小妹累了、困了,點一點米嬤就來電。
因為,米嬤保庇,超強電力(充電寶)。
有人說,小米這是要吊打泰國廣告的節奏啊。
沒錯,在臺灣釋出的《米家人的日常》系列,真的太魔性了,想不看完都難。
全片劇情高能,把擬人化的產品嫁接在各個生活場景中,又通過製造衝突突出核心賣點,讓人過目難忘。
時間稍早,類似的手法還出現在短片《小米,為你多想半步》中,小米系產品如同管家一般,為男主提供無死角服務。
那麼問題來了,小米這家公司不好好做手機,這是要轉型做家政了?
1
事實上,小米一直在兩個戰場上奮鬥:品牌場、媒體場。
首先是品牌。以抖音為例,social版小米和小米本米的形象幾乎如出一轍——親民、接地氣、渾身上下透露著一股子機靈勁兒。
作為最早入駐抖音的品牌號之一,小米可謂高產,目前為止,已經發布了126條短視訊。
其中,點贊最高的一條來自於成都小甜甜,這種借勢熱門人物推手機功能的做法並不少見。
當然,更多的還是一些討巧的安利小視訊。
比如,手機如果被盜瞭如何找回來?
解決辦法:保持小愛同學的語音喚醒功能處於開啟狀態→當發現手機不見時,大喊一聲“小愛同學,播放音樂”→小偷立馬現形。
有一條視訊叫“和吳亦凡比帥”,素人和明星的強烈反差,既突出了小米MIX 2S的廣告詞“一面科技一面藝術”,又在此基礎上突出了品牌的親民感。
值得一提的是,出鏡的小夥伴幾乎每個人都有一個鮮明的人設,或搞笑或甜美,共同描繪了米粉的眾生相。
不過,媒體場上的小米,卻略有不同。它博大、寬泛,散發著一股連線一切的野心。
微博曾流傳這樣的段子:微博粉絲過10萬人,你就是一份都市報;超過100萬人,就是一份全國性報紙;超過1000萬人,就是電視臺。
段子雖戲謔,也從側面反映了覆蓋面之於媒體的重要性。當覆蓋面達到某一量級,某一平臺就具備了媒體的屬性。
資料顯示,小米的MIUI作業系統擁有3億累計啟用裝置,超覆蓋142個國家;OTT方面,2018Q2小米電視全球銷量同比猛增350%,躍居中國第一電視品牌;線下,小米之家在全國已有400多家門店,並且還在擴張中。
從手機到智慧硬體,從線上到線下,小米作為“超級媒體”的故事該從哪裡講起?
或許,從那一句“小愛音箱,把電視開啟”開始,萬物互聯的大幕就已拉開,而這時,一個新興的消費市場正在露出冰山一角。
2
“網際網路即將消失,物聯網無所不能。”
谷歌執行董事長Eric Schmidt一聲吶喊,驚醒了迷茫中的營銷人:當線上流量吃緊,線下成為獲客新渠道?
2018雲棲大會上,阿里宣佈阿里雲loT物聯網平臺裝置接入網已經超過3000萬,未來五年,計劃服務100萬開發者,沉澱100萬種物聯網應用解決方案。
騰訊內部組織架構調整後,新成立的雲與智慧產業事業群(CSIG)被指定負責整合騰訊雲、網際網路+、智慧零售、教育、LBS等行業解決方案。簡單來說,就是loT的話語權得到提升。
而在去年,雷軍就已宣佈小米已經成為全球最大的智慧硬體IoT平臺。目前,小米loT物聯網連線裝置總量達到1.15億。
物聯網有什麼魔力,引發巨頭爭相入局?
物聯網,Internet of things,簡稱IoT,它的核心和基礎仍是網際網路,卻把使用者端延伸到了任何物品和物品之間。
就像你可以用小米手機遠端操控家裡的空調和電視,也可以命令“小愛同學”關閉客廳的燈,關掉電飯鍋電源。本質上,手機、音箱都可以作為智慧終端。
簡言之,網際網路連線了人與資訊,而物聯網則連線了人與一切。
具體到營銷上,物聯網營銷展現出了遠優於傳統營銷的特質:
溝通效率極高——只要對著冰箱說,“雲米冰箱,我要吃雞”,便可召喚肯德基宅急送。
無限場景觸達——小米曾與雪花秀打造了全網首個“睡眠場景營銷”案例,以小米手環(硬體)、小米運動APP(軟體)監測到的使用者睡眠時長作為基礎,號召使用者堅持“睡眠打卡”,同時,悄無聲息的融入雪花秀的凝脂玉面膜。
基於大資料的人文關懷——雀巢與小米MIUI聯合上線智慧營養APP平臺,依託於小米完整的軟硬體和IoT生態優勢,使用者無需輸入即可24小時同步運動、睡眠、體重、心率、血壓等資料,從而為其提供專業的健康診斷與指導建議。
正如菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中寫道,“以人文精神、價值觀為核心的營銷3.0時代,營銷的目的是改變消費者在生活中的行為方式。”
無論是高效的決策轉化,還是處處透露的人文細節,物聯網似乎都在傳達著一個關於未來生活的美好認知。
這不禁讓人想起,小米那句經典slogan——“科技,帶來美好的生活”。
3
小米是一傢什麼樣的公司?
財報回答不了。
在小米2018第二季度財報裡(也是上市以來的首份財報),手機業務收入達305.01億元,同比增長58.7%,網際網路服務收入同比增長63.6%至39.6億元;
而以小米電視、小米膝上型電腦等為代表的IoT產品,其銷售收入達41.78億元,同比增長147.2%——小米不是一家單純的手機公司,智慧硬體、IoT、網際網路平臺已經成為它顯著的標籤。
可在眾多米粉心中,早已有了答案。
小米八週年紀錄片《一團火》中記錄了這樣一個情節:一個簡歷接近完美的高管前來小米求職,卻被雷軍婉拒。因為他說了這樣一句話,“我有能力把稻草賣成金條。”
在雷布斯看來,這種做法根本是與小米價值觀相悖,小米不需要坑使用者的人。
有一次,雷軍一口氣扔掉40萬臺紅米,原因是,這批產品不合格,我的米粉值得最好。
在以使用者為中心的路上,小米做過諸多嘗試。
他們把使用者當成朋友,一年一度的“米粉節”,公司高管親臨現場和粉絲互動。公司內部,所有員工都是小米系產品使用者,“全員客服”為米粉服務。
即便是廣告,也深刻詮釋了“使用者為王”的真正含義——用不打擾的形式,提供給使用者有價值的內容。
以小米為代表的物聯網營銷,以智慧化、沉浸式的場景體驗,給品牌帶來與使用者深度溝通的可能。而深度溝通又是效果轉化的前提,於是,就形成了不打擾=深度溝通=轉化的營銷邏輯。
沉浸式場景營銷注重體驗,而不是品牌本身。當人們再回憶起這些自如自在的場景,便會不自覺地把它和某個產品聯絡起來,產生所謂的“行為剩餘”。
而這點,無論是對於使用者、還是品牌來說,都是雙向受益的舉措。
這些零零碎碎的細節,最終為我們拼接出小米的原貌。
在讀到《矽谷之火》的那一刻起,雷軍萌生出創業的想法。他沿著武大操場走了一圈又一圈,熬了一個又一個通宵,最後,留給18歲一個問號,“我能不能像喬布斯一樣辦一家世界一流的公司?”
三十一年後,小米上市的公開信中,雷軍釋然,“厚道的人運氣不會太差。”