培養使用者忠誠度，提高產品競爭力
培養使用者的使用習慣，可以有效地提高產品的競爭力、建立競爭壁壘，但並非所有產品都可以或者必須形成使用習慣。
許多產品團隊或者初創公司，將精力集中在提升產品的使用者體驗、強化網路效應、或者挖掘商業價值上。然而，有一個更重要的產品特點常常被忽略，那就是培養使用者的使用習慣。
使用習慣可定義為使用者對產品的熟悉和依賴程度。當不再需要思考如何操作、如何進行下一步時，使用者已經形成了對產品的使用習慣，習慣成自然。
產品是滿足使用者需求的解決方案，使用者使用產品的最佳狀態，應該是使用者需要的即可看到、使用者的操作和對應結果符合初衷、不需要考慮操作是對還是錯。
使用習慣對於C端產品或者早期的B端產品尤其重要，因為對於這類產品，產品使用者就是付費者，建立使用者的使用習慣可以提高產品的競爭力、建立競爭壁壘。
使用習慣有助於提高使用者忠誠度
使用者忠誠度對於產品的商業變現和可持續發展至關重要，而使用習慣是建立使用者忠誠度的強有力工具。下面的例子可以說明使用習慣和忠誠度的關係。
產品A功能完善、目標使用者準確，但不注重培養使用習慣。當用戶有相關需求時，會比較幾款同類產品，由於產品A領先於競品，因此會優先選擇產品A；
產品B注重產品細節和使用者使用習慣。當用戶產生相關需求時，會出於使用習慣優先使用產品B，如果產品B無法滿足需求，才考慮市場上的其他同類型產品。
例子中的產品A和產品B，都有很高的使用者忠誠度，日活資料也很好看，但產品A的處境顯然更艱難。一個產品或者一款App，在很長時間內保持行業領先是很困難的。即使公司有著強大的創新基因、創造了顛覆性的產品，也無法保證不會出現勢均力敵的競品。在滿足了使用需求的基礎上，不同使用者的關注點不同：比如有些使用者更關注使用者體驗，有些更關注效能或者價效比。為了保持行業領先、持續提高使用者規模和維持忠誠度，產品A要關注各類使用者的關注點，這就使得產品背上了個大包袱：不僅要成為使用體驗最好的，還要成為最具有價效比的。
另一邊，形成了使用者使用習慣的產品B，天然地具有使用者忠誠度。由於形成了使用習慣，產品B的使用者在有需求時，會本能地使用產品B。這就意味著，使用者會比較少嘗試使用其他同類型產品，“沒有對比就沒有傷害”，使用者也就不會過於挑剔產品的效能和價格。產品只需要讓使用者覺得“好用”即可，而不需要是“全世界最好”。使用習慣打造了一道“護城河”，將產品和競品明顯地區別開，這也有利於產品定價和口碑傳播。
Google是通過培養使用習慣來提高使用者忠誠度的典例。大多數人在需要搜尋時，幾乎不會考慮使用其他產品，自然地就打開了Google，在他們心中，搜尋就等同於“Google一下”。所以即使Bing、Yahoo或者其他創業公司，能提供更好的搜尋結果和隱私保護，使用者也很難有動力嘗試Google以外的搜尋產品。
使用頻率是習慣養成的關鍵因素
習慣的形成，來自於多次、頻繁地以類似的方式做類似的事。如果想讓使用者形成使用習慣，那必須讓使用者頻繁地使用產品。下圖的資料模型演示了使用頻率的重要性。客戶剛開始接觸產品的時候，形成了對產品的第一印象。如果產品的設計合理、使用體驗優秀，那麼這個第一印象是正面的。但是隨著時間的推移，如果使用者沒有再次使用產品，那麼他對產品的印象會不斷減弱。
然而，當用戶再次使用產品時，類似的操作方式和使用體驗，會喚起使用者記憶中的正面印象，會加深使用者對產品的使用習慣；使用者每次使用產品，都會強化這種習慣。下圖是使用頻率分別為高、中、低3檔時，使用者的習慣養成曲線。
上圖中能看到，使用頻率高和低，在使用者記憶曲線中的差別是很大的。如果是同類型產品，最終，使用者會習慣於使用頻率高的產品，並逐漸忘記甚至棄用較少使用的產品。
這個結論很重要，這說明了當用戶對產品的記憶較弱時，使用者的忠誠度低，競品的相對競爭力更大。正是在這種情況下，使用者更有可能評估、嘗試同類產品，從而引發使用者流失。
如何提高產品的使用頻率並形成使用習慣？
使用者使用習慣的前提是產品的自身價值；而使用頻率取決於產品的目標使用者以及使用者需求。產品很難為使用者創造需求並以此來提高使用頻率，比如OTA產品的使用體驗再好，也無法讓普通使用者每週都來買一次機票、預定一家酒店。但是，有些通用的方法可以幫助提高產品的使用頻率：
1. 關注高活躍度使用者
為產品定義活躍度概念，以此對使用者分層，並重點關注高活躍度使用者的需求和使用體驗。例如，對於OTA產品，雖然大部分使用者不經常搜尋和預定航班，但如果能篩選出商旅人員、行政人員，則可以針對這部分使用者群單獨開發功能。
2. 豐富產品功能
挖掘與使用者核心需求相關的其他需求。例如，使用者在搜尋航班時，可能需要知道目的地的天氣情況、穿衣建議、特色飲食等。
需要說明的是，對創業公司和早期產品來說，上述2點建議不完全適用。創業公司應該將精力集中在核心使用者的核心需求上，先保證產品可以在市場站住腳。沒有形成使用者規模之前，考慮培養使用習慣是沒有意義的。在有了一定的使用者規模和產品口碑後，關注使用習慣和使用頻率會幫助產品獲得更大幅度的資料提升。
並非所有產品都可以或者必須形成使用習慣
對使用習慣還有另一種解讀：幫助使用者形成使用習慣，只是為了增加使用者的遷移(或更換App)成本。然而，使用習慣往往不是使用者更換產品的唯一因素，尤其當實際使用者和採購員不是同一人時，使用習慣強弱與否往往微不足道。比如如果企業選擇AWS(亞馬遜雲)，初衷絕不可能是已形成使用習慣，而是AWS的效能和價效比。
譯者小結
原文章從使用習慣對使用者留存和商業價值出發，闡述了使用習慣的重要性。譯者補充幾點本人認為在產品設計中，對於培養使用者使用習慣行之有效的方法：
1. 考慮使用者的資料沉澱
使用者資料可能是訂單資料、個人資訊資料、社交關係，也可能是瀏覽資料、搜尋歷史、個性設定。在早期的某些安卓系統中，系統升級意味著重置Launcher個性配置、系統字型字號設定等，著實讓人頭痛。
2. 產品的不同功能、不同頁面間的統一性
產品中的表單展示，在頁面A是居左，而在頁面B卻是居右，難免會讓使用者產生跳躍感。
3. 產品的情感化設計
情感化設計無法對培養使用者習慣雪中送炭，但卻可以錦上添花。不同使用者的審美、關注點各不相同，一張插圖、一個icon、一句溫馨提示，無法打動所有使用者，但肯定會有使用者關注到併為之感動；一旦切中使用者的情感觸點，那這位使用者極可能成為忠實使用者，甚至付費使用者。
原文作者：Lubomir Malo.
原文地址：https://uxdesign.cc/habit-is-a-powerful-product-feature-a8f7dd300ce5
#專欄作家#
李小新，人人都是產品經理專欄作家。曾擔任網際網路保險、智慧電視、電商等行業產品經理，專注產品流程和互動設計
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