2018夏季手機市場PK報告：國產手機的熱核戰爭繼續升級
無論中國居民消費降級還是升級，2018夏季手機市場銷量比同期下滑13.5%都是不爭的事實。然而即使整體大環境不佳，也不影響新玩家入局：新興品牌黑鯊，老牌勁旅諾基亞、國產老將聯想都在紛紛向國內手機市場發力……
9月是個關鍵時期，因為2018蘋果秋季新品釋出會召開了，而對於想在夏季高階機市場進軍的國產手機品牌來說，真正的考驗正式開啟了。
畢竟從前大眾眼中的低端手機出身的OPPO與vivo才剛剛憑藉各自旗艦機成功挺進4000元以上高階機市場。
如今夏日已過，秋天又來，新一屆蘋果秋季新品釋出會來了，回顧整個夏季，你會發現在中國手機市場，很多意想不到的事情已經悄然發生了。
今天數字品牌榜向大家嚴肅釋出《2018夏季手機市場PK報告》，看看這些手機品牌都發生了哪些讓大家不可思議的變化。
目錄：
■ 2018夏季手機市場整體表現
■ 夏季手機市場整體數字價值及心智資料
■ 夏季手機市場重點品牌心智資料分析
■ 行業前景
2018夏季手機市場整體表現
▌整體關鍵詞——下降
根據中國資訊通訊研究院資料監測，2018年夏季6、7、8月中國智慧手機市場出貨量同比呈持續下降狀態，整個夏季同比下降13.5%。
■ 資料來源：中國資訊通訊研究院
▌夏季手機銷量排名大洗牌
進入夏季，國產手機品牌異軍突起，保持國內手機市場銷冠近一年的華為終於從第一的位置上走下來，被OPPO和vivo擠到了第三的位置，而蘋果終於被髮力的國產品牌擠出銷量前三，三星繼續下滑。
夏季手機 市場整體數字價值及心智資料
■ 來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：本頁圖表資料觀測視窗為2018年6月1日-2018年8月31日手機行業榜，資料來源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺上的使用者行為資訊和UGC內容。
通過『數字品牌榜』的資料監測，手機行業榜數字品牌價值十強呈現如下特點：
o 蘋果由於自身歷史值一直處在高位階段，使得其在十個品牌中處於最高的段位。
o 第二集團屬於華為、vivo、OPPO以及小米，這四個品牌正嘗試衝擊蘋果數字價值第一的位置，在銷售資料上OPPO、vivo已經實現華麗的逆襲，但是品牌數字價值歷史因素非常重要，對於他們來說，未來的路還很艱辛。
o 包括三星、中興在內的品牌屬於第三集團，他們的數字價值都未突破5億大關，從而被第二集團遙遙領先。
而當榜女郎把國產銷量前三強品牌和蘋果進行對比時，又發現了什麼呢？
■ 來源：『數字品牌榜』監測研究
好感度 | vivo稱王
vivo擁有超過300萬普通賬號推薦量，稱雄十強榜前五品牌。
負評 | 蘋果最多
蘋果有超過17萬普通賬號對其評價負面，不可思議吧？
KOL好評 | 蘋果最多
蘋果以超過24萬KOL賬戶的正面評價在十強前五中排名第一。
夏季手機 市場重點品牌心智資料分析
▌蘋果：雖然心智排名第一，但傷腎的勁兒已過
『數字品牌榜』對蘋果手機品牌2017年夏季與2018年夏季監測資料進行了對比：
o 同樣舉行WWDC蘋果開發者大會的6月，2017WWDC前後蘋果的單日DB資料明顯高於2018年，大會當天峰值資料2017年接近7300萬，2018年則只有4600多萬，降幅達36.8%。
o 2017年蘋果秋季新品釋出會前其單日DB值也顯著高於2018年。
■ 來源：『數字品牌榜』監測研究
▌蘋果受眾好感度同比
■ 來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2017.6.1-2017.8.31蘋果受眾好感圖
■ 來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2018.6.1-2018.8.31蘋果受眾好感圖
對比『數字品牌榜』2017年夏季與2018年夏季蘋果手機受眾好感度監測資料看出：
o 順意群體佔比下降嚴重：2017年夏季蘋果的順意群體佔比在80%，而2018年同時間段內只有63.5%。
o 中立群體佔比攀升幅度大：同一時間段內，選擇中立態度的使用者比例也從2017年的不到8%攀升至23.91%。
o 逆意群體佔比上升：持負面態度的使用者比例2018年僅比2017年上升不到0.5%。
▌蘋果品牌KOL參與度同比
■ 來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2017.6.1-2017.8.31蘋果KOL參與圖
■ 來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2018.6.1-2018.8.31蘋果KOL參與圖
對比2017年夏季與2018年夏季蘋果手機KOL參與資料，可以看出：
o 2018年夏季知乎使用者對蘋果手機相關的話題討論度明顯高於2017年。
o 參與蘋果手機相關話題討論的微信使用者中，認證使用者的佔比2018年比2017年高出近三個百分點，從42.89%上升至45.74%。
蘋果品牌傳播度與參與度同比
根據『數字品牌榜』監測資料顯示，在2018夏季與2017夏季，蘋果手機品牌在社交媒體平臺傳播度與使用者參與度差距明顯：
o 蘋果手機品牌的傳播度與使用者參與度2017年整體水平均高於2018年。
o 在品牌傳播度上，2018年夏季開始階段高於2017年夏季，但是整個夏季後半段蘋果手機的傳播度均在一個較低水平。
o 在使用者參與度方面，雖然蘋果手機品牌在2018與2017同一時間段內均表現出高開低走的現象，但是2017夏季明顯高出2018夏季太多，證明使用者參與方面蘋果手機已經大不如前。
■ 來源：『數字品牌榜』監測研究
小米：論粉絲穩定度，米粉的忠誠你想像不到
根據『數字品牌榜』對小米手機品牌在2017年夏季與2018年夏季心智資料監測，結果顯示小米手機品牌在2017年夏季單日DB值整體高於2018年。
o對比2017夏季與2018夏季小米手機品牌單日DB值峰值，可以看出2017夏季小米手機品牌的新品釋出峰值為2600多萬，遠高於2018年夏季剛過2000萬的新品釋出峰值。除峰值之外，在2017年夏季小米手機品牌亦有多次單日DB值接近2000萬甚至超過2000萬的時間點，整個2017夏季小米手機品牌單日DB值大部分都在500萬-1000萬區間，而2018夏季小米手機品牌單日DB值僅有少數時間處在500萬-1000萬區間，其餘均在500萬以下。
■來源：『數字品牌榜』監測研究
▌小米品牌受眾好感度同比
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2017.6.1-2017.8.31小米受眾好感圖
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2018.6.1-2018.8.31小米受眾好感圖
對比『數字品牌榜』2017年夏季與2018年夏季小米手機受眾好感度監測資料，可以看出：
o順意群體佔比幾乎沒有變化：兩者差距僅有0.54%，證明小米的粉絲群體是忠誠的；但這種表現又證明了小米對於吸引非粉絲使用者的努力還不夠，對於2018年夏季其他幾個國產手機品牌相繼發力，小米需要更加努力證明自己，在國內市場群雄逐鹿的時代下贏得更高的位置。
o逆意群體佔比下降：減少近14%，但是這14%幾乎全部轉化為中立群體。對小米來說，如何能用自身產品將使用者從中立群體轉化為順意群體，是未來小米手機應該重視的問題。
▌小米KOL參與度同比
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2017.6.1-2017.8.31小米KOL參與圖
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2018.6.1-2018.8.31小米KOL參與圖
『數字品牌榜』對2017年夏季與2018年夏季小米手機KOL參與資料進行監測對比：
o2018年夏季，小米手機所有社交媒體平臺的使用者參與程度遠高於2017年夏季，其中在2017年微信平臺認證賬號有2174個，佔2017年所有微信參與賬號的21.1%；而2018年夏季有近15000個認證賬號參與，佔2018年夏季所有微信參與賬號的47.22%；證明2018年夏季有更多的微信使用者參與小米手機話題討論。
o小米手機品牌的微博使用者中，認證賬號在2017年夏季參與數量為17250個，佔2017年夏季所有微博參與使用者的27.76%；2018年夏季參與的微博認證賬戶達90240個，是2017夏季的近5倍多，佔所有2018夏季參與的微博賬戶的11.22%。
小米品牌傳播度與參與度同比
小米手機品牌在整體傳播度與使用者參與度在2018夏季與2017夏季出現較大變化：
o 2018年夏季小米手機出現多個傳播度高潮時間點，但是夏季後半段受集團上市後品牌影響力回落影響，整體傳播度處於較低區間；而小米手機在2017年夏季傳播度峰值沒有2018年夏季高，但是整個夏季品牌傳播度都處在中位震盪的區間，僅有很短一段時間內在極低區間，因此表現出較高的傳播度。
o 另一方面，小米手機的使用者參與度在2018年夏季完全碾壓2017年夏季，在2018夏季整體參與度基本都在10000以上，而2017夏季卻都在5000以下，相比2017夏季，在2018夏季小米集團上市，對使用者參與度的影響力遠高於2017年。
▌華為：形勢再嚴峻，還是要前進
『數字品牌榜』對華為手機品牌2017年夏季與2018年夏季監測資料進行了對比：
o結果顯示華為手機品牌的單日DB值整體上在2018年夏季要高於2017年夏季，也說明了華為的手機品牌在市場上的銷售表現在使用者心智資料領域得到了驗證。
o在2017年夏季華為還有個別負值表現的時間點，進入2018年夏季華為的單日DB值均在正向區間。
o2017年夏季華為手機品牌的單日DB峰值僅剛過1000萬，而2018年夏季華為手機品牌單日DB峰值就達到1700多萬，並且有多個時間點單日DB值達到或者超過1000萬。
■來源：『數字品牌榜』監測研究
▌華為品牌受眾好感度同比
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2017.6.1-2017.8.31華為受眾好感圖
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2018.6.1-2018.8.31華為受眾好感圖
對比『數字品牌榜』2017年夏季與2018年夏季華為手機受眾好感度監測資料，可以看出：
o 順意群體佔比變化不大： 2018夏季僅比2017夏季增加不到2%。
o逆意群體佔比下降：從2017夏季23.95%下降至8.27%，變化顯著。
o 持中立態度的群體佔比上升：從8.26%上升至22.29%。
o 華為若想將曾經超過15%比例的持負面態度的使用者轉化為對其態度持正面評價，還需要更多努力與嘗試。
華為品牌KOL參與度同比
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2017.6.1-2017.8.31華為KOL參與圖
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2018.6.1-2018.8.31華為KOL參與圖
『數字品牌榜』同樣對2017年夏季與2018年夏季華為手機KOL參與資料進行監測對比：
o結果顯示2018年夏季參與討論華為手機的微博使用者中認證賬號的比例明顯低於2017年，但是普通賬號的比例卻遠高於2017年。
o另一方面參與討論華為手機品牌的微信使用者中，認證賬號在2018夏季41.85%的佔比遠高於2017年夏季的13.62%。
▌華為品牌傳播度與參與度同比
根據『數字品牌榜』監測資料顯示，在2018夏季與2017夏季，華為手機品牌在社交媒體平臺的整體傳播度及使用者參與度差距同樣明顯：
o華為手機品牌的傳播度整體水平2017年均高於2018年。
o華為手機2017夏季的使用者參與度水平卻遠低於2018年夏季，2017年夏季整個階段華為手機的使用者參與度都在1000以下的水平，與其2017年的傳播度形成鮮明對比。
o在2018年夏季的品牌傳播度雖然對比2017年夏季處於整體偏低的水平，但其使用者的參與度平均水平卻遠高於2017年均值，證明參與品牌討論的使用者在逐步增加。
■來源：『數字品牌榜』監測研究
諾基亞：天朝不相信眼淚，更不信仰英雄主義
根據『數字品牌榜』對諾基亞手機品牌在2017年夏季與2018年夏季心智資料監測，結果顯示：
o諾基亞手機品牌在2018年夏季單日DB值平均遠高於2017年夏季。
o許久未曾出現在大眾視野的諾基亞現今攜帶著HMD基因以安卓手機形象再次上市，其在2017夏季單日DB值表現，在新品釋出之前處於較低水平。
o相比2017夏季，2018夏季諾基亞新品釋出峰值低於2017夏季峰值，但整體水平均高於2017夏季；表現出使用者對其迴歸持肯定態度。
■來源：『數字品牌榜』監測研究
▌諾基亞品牌受眾好感度同比
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2017.6.1-2017.8.31諾基亞受眾好感圖
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2018.6.1-2018.8.31諾基亞受眾好感圖
對比『數字品牌榜』2017年夏季與2018年夏季諾基亞手機受眾好感度監測資料，可以看出：
o順意群體佔比下降：相比2017夏季一定程度下降，降幅接近13%。
o逆意群體佔比下降：從2017夏季的31.74%同樣下降至27.30%。
o中立群裡佔比增長：增長至24.45%，上升幅度超過17%。
o雖然逆意群體佔比下降，但同時順意群體佔比同樣下降，而中立群體佔比上升，顯示出使用者對諾基亞手機在迴歸時驚豔過後，回到理智的觀望態度，畢竟現在中國手機市場繁花錦簇，國產手機品牌的產品不輸於國際品牌，對於一個多年放棄手機產品的品牌來說，挑戰比多年前更嚴峻。
▌諾基亞品牌KOL參與度同比
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2017.6.1-2017.8.31諾基亞KOL參與圖
■來源：『數字品牌榜』監測研究
資料說明：2017.6.1-2017.8.31諾基亞KOL參與圖
『數字品牌榜』對2017年夏季與2018年夏季諾基亞手機KOL參與資料進行監測對比：
o結果顯示2018年夏季諾基亞手機的所有社交媒體平臺的使用者參與程度遠高於2017年，其中微信平臺2017年夏季認證賬號有669個，佔2017夏季所有微信參與賬號的11.05%；而2018年夏季有多達3849個認證賬號參與，佔2018夏季所有微信參與賬號的33.82%。
o另一方面諾基亞手機品牌的微博參與使用者中，認證賬號在2017夏季參與數量為2189個，佔2017夏季所有微博參與使用者的34.12%；2018年夏季參與的微博認證賬戶達17265個，是2017夏季的接近9倍，佔所有2018夏季參與的微博賬戶的20. 83%。
o從KOL參與資料對比能看出諾基亞手機品牌在使用者心智領域正在回暖，但要恢復往日諾基亞手機王者地位還有很長的路。
▌諾基亞品牌傳播度與參與度同比
根據『數字品牌榜』監測資料顯示，
o諾基亞手機品牌在整體傳播度與使用者參與度在2018夏季與2017夏季表現有一定差距：
o諾基亞手機在2018年夏季整體傳播度明顯低於2017年夏季，在2017夏季諾基亞手機迴歸，對品牌傳播度影響巨大，2018夏季諾基亞手機傳播度在迴歸熱度過後，明顯低於2017夏季。
o諾基亞手機使用者參與度在2018年夏季遠高於2017年夏季平均200以下水平，在2018夏季整體參與度基本都在500以上區間，但整體使用者參與度依舊偏於較低水平。
■來源：『數字品牌榜』監測研究
以上為蘋果、華為、諾基亞的研究報告，除此之外，我們還對位於銷售榜前兩名的vivo oppo,還有中興、三星進行了分析。由於篇幅過長，只能先向大家展示這麼多啦。想要報告的同學後臺傳送“手機市場”就能自動獲取報告啦~
消失數年的老大哥諾基亞，終於在去年夏季釋出新款，並在今夏繼續推新。各類群體都充滿期待，可當諾基亞新品上市後，使用者心智資料的表現卻如過山車一般，瞬間攀頂，又轉瞬回落。
今年夏天手機銷量下降雖是事實，但現如今百花齊放的中國手機市場也是事實。而對於使用者來說，面對這些手機品牌，很難選擇。即使這個品牌是曾經的王者。消費者不相信眼淚，更不信仰英雄主義。所以在中國的市場，王者被打臉，發生已不止一次了。使用者變得越來越謹慎。而諾基亞能否建立曾經的王者地位呢？誰也不知道，畢竟擺在它面前的可不只一個蘋果這麼簡單…….