深度 | 家居產業能不能產生偉大的公司？

企業家創業 · 發表 2018-10-14 17:32:06

摘要：【編者按】對於當前的行業環境而言，今天的家居企業要放棄特殊性思維，要進入普通商業思維，才能在未來的競爭中，不至於被別人打得措手不及。未來行業品牌集中度跟別的行業一樣，集中度會大幅提升，就一定能產生寡頭。文章發於定峰匯，作者為李騫；經億歐家居編輯，供行業人士參考。中國家居產...

【編者按】對於當前的行業環境而言，今天的家居企業要放棄特殊性思維，要進入普通商業思維，才能在未來的競爭中，不至於被別人打得措手不及。未來行業品牌集中度跟別的行業一樣，集中度會大幅提升，就一定能產生寡頭。

文章發於定峰匯，作者為李騫；經億歐家居編輯，供行業人士參考。

中國家居產業能不能產生偉大公司？

1、在全球範圍內，國內市場大如美國，家居建材零售商家得寶市值2300億美元左右，遍佈美國、加拿大、墨西哥和中國等地區，連鎖商店數量達2234家。家得寶連續9年被美國《財富》雜誌評為“最受歡迎的專業零售商”。2007年美國財富500強中排名第17位，10年之後的2017年美國500強排行榜，家得寶排名23。家得寶是不是偉大公司？答案顯然是。

2、在全球範圍內，國內市場小如瑞典，全球家居零售品牌宜家，2017財年，全球將近400個商場，銷售總額達到449億美元。永不上市，開啟一代家居零售先河的宜家是不是偉大公司，答案顯然是。

偉大公司的重要維度之一是時間，家得寶1978年成立，宜家1943年成立。就是說，在今天不夠牛掰的公司，經過5年10年，或者更長的時間的發展，就能有機會成為偉大的公司，如果基於這個堅定信念，我們再來看中國的家居公司，如何有機會一步一步走到這個偉大公司的行列裡來。

成就偉大家居企業的四大驅動力

（一）3億中產的消費升級，大海有大魚

中國國民生產總值是美國的60%多，十年後將會超過美國。中國以購買力計算，已經超過美國，十年後，中國的購買力將會大大超越美國，美國能產生偉大的家居企業，為什麼中國不能？

我們現在號稱3億中產，十年後6億中產階層，現在國家在提倡兩頭，消費升級與供給側改革，都是對品質與品質生活提出了更高的要求，這些要求與未來6億這樣一個龐大基數的消費人群結合，難道不能產生偉大的家居企業？

對於一個數萬億產值的行業，10年後將會是10萬億產值的行業，產生偉大家居企業是一定的。只是這類偉大企業是零售品牌，還是產品品牌，這要看家居產業未來十年的演變發展。

中國家居產業市值最大的公司紅星美凱龍，A股市值現在也就剛剛過600億元，與家得寶有20多倍的差距。我們既可以說這是巨大的差距，也可以說是巨大的空間。

（二）品牌集中化後的規模優勢

我們都認為，家居建材具有特殊性，標準化程度低，無法大規模生產，重體驗，低頻，高價，等作為大行業，小企業的理由，但今天，這個理由不是做大的障礙，作為耐用，傳統，剛需的消費品行業，家居產業已經逐漸走出了做不大的障礙，最大的障礙只有時間。

我們可以參照家電產業，家電行業總體產值小於家居建材，但家電行業有市值超過3500億的美的，市值超過2800億的格力，市值超過1200億的海爾，市值超過1300億的蘇寧，但家居建材行業的紅星7月3日市值只有594億。

最近幾年，整個家居建材行業整體增長率不到8%，但很多家居龍頭企業，卻是連續多年30%左右的複合增長，比如東方雨虹，比如歐派，尚品、比如顧家等。我也見過很多幾個億的企業，在今天的發展舉步維艱，掙扎求存，就是這種品牌集中化，強者恆強階段的一個必然結果。隨著時間的推移，龍頭企業只要不犯戰略性錯誤，這種趨勢就會越來越強，偉大企業將會隨之產生。

（三）複合增長帶來的臨界效應

在座的各位都是專業做投資工作的，在投資上你們比我專業多了。家居企業長期快速的複合增長，是成就偉大企業的一個基礎，某種程度上，這個觀點是品牌集中化的另一個層面的表述。

過去十年，東方雨虹自上市以來的複合增長率是30%，在未來十年，如果按照30%的複合增長率，東方雨虹的銷售將會是1420億元，如果按照20%的複合增長率，則是638億元，對照瑞士西卡，則東方雨虹邁入家居產業偉大公司的行列。再如尚品宅配，從14年到17年，年均複合增長率也在30%，2018年，保持30%增長也沒有什麼問題，在未來十年，按照我分析定製渠道化的演進模式，則尚品將會迎來更大的發展，未必是今天的產品品牌，而是一個產品品牌與零售品牌結合的複合品牌了。

（四）一批有擔當和進取心的企業家群體

我在2015年，寫了一本書叫《未來商業模式》，3年時間大概賣了七八萬冊，算是不錯的暢銷書了，我把商業模式定義為企業與使用者的關係，但這幾年越往深裡研究，我還是覺得企業家才是最大的商業模式。企業家是1，後面所有要素都是零，所以任何商業模式的前提，都是企業家。

家居建材行業固然有基礎和條件產生偉大的企業，但沒有偉大的企業家，一切很難發生。我熟知很多家居建材行業的企業家，絕大部分都是有極強進取心和擔當的企業家，並且湧現了一批將會成為偉大企業家的群體，比如上市公司的車建新、姚良鬆、顧江生、李衛國、李連柱等，這也是我堅定看好家居產業產生偉大企業的重要原因。

家居產業變革的三大重點

家居產業應該如何變革，在未來才能產生偉大企業呢？要看清楚家居產業未來的變革趨勢，當然需要站在整個產業鏈的系統上看待家居產業的變革，但變革的重點主要在三個方面，那就是零售、品牌與定製，也只有這三個方面，才是產生家居產業偉大公司的賽道。

（一）零售變革

原來賣場變革，都是自己在摸索，比如紅星，做線上平臺的摸索很多年，當然結果是不成功，居然也摸索了很多年，結果也是不成功，但居然在2018年引入阿里，重新聯合打造新零售及線上體系，這是今年賣場變革最大的變數。

我們都知道，紅星居然，現在都是商業地產模式，但在未來，僅憑這個模式是很難走下去的，居然引進阿里，也是看到了原來模式的弊端，現有模式我認為應該需要思考四個維度的進化。

第一維度，線下零售平臺企業的經營重心應該從經營商戶向消費者使用者轉移。

這是個定位問題。紅星的商業地產模式，是以經營商戶收租為基本邏輯，商戶經營好壞與賣場沒有直接關係，一批品牌經營不善出去，另一批品牌進來填補空缺，如此形成家居賣場的商業閉環。如果沒有網際網路，這個商業邏輯將會一直成立下去。

所以，線下家居賣場平臺可以在這個商業邏輯下不斷髮展，直到新的物種出現。當然大家都清楚，新的物種就是線上電商。線上電商在另外一個軌道崛起，線下家居平臺不能用常規的方式與之競爭，並且，當PC網際網路到移動互利網，逐漸形成線上全網使用者。

在沒有新物種，新對手出現之前，賣場只要搞定經銷商就行，但今天，如果賣場沒有對使用者的終極影響力，則商場的生意大不如前是必然的，新物種的出現倒逼賣場開始重視C端使用者的影響。

第二個維度，與線上全網使用者對應，要形成線下全域使用者的思維。

針對線上全網使用者的形成，如果線下零售平臺不能形成線下全域的使用者覆蓋，就是任何地方對任何人的服務和體驗能力，則賣場將會喪失在行業變革中的話語權。這就是我認為全國家居連鎖零售企業應該戰略性弱化線上平臺的建設，加速線下擴張，在熟悉的產業軌道上迅速做到極致。不這樣做的結果，就是線上肯定做不好，線下又耽擱了進度，錯過線下高市場份額的黃金紅利期，在未來的變革中將會更加被動。

紅星居然現在都線上下加速跑馬圈地。但他們的跑馬圈地，是補課行為，因為線下跑馬圈地，全國零售巨頭的對手是區域賣場，不在一個量級的競爭。

所以，今天輕車熟路的收租模式，未來可能會被多樣化的收入模式替代，隨著競爭的加大，租金有可能被迫降低增收幅度。

第三個維度，超級分工與聚合的完成，打造高效線下基礎設施。

家居產業整個鏈條的運營效率是偏低的，其中根本原因是整個鏈條中的基礎設施效率偏低，作為線下賣場平臺，具備天然優勢打造家居綜合服務的基礎設施，對標線上平臺天貓，線下家居賣場起碼可以打造四大基礎設施。一是線下流量入口，這個入口包括會員體系，新使用者獲取，媒體基礎設施等；二是服務體系，比如安裝，配送、維修、倉儲等，將原來分散體系變為集中體系，整體提升效率，降低成本；三是建立產品與服務的信用體系；四是建立消費金融與產業金融基礎服務體系。

第四個維度，競爭對手的演化。

對手的演化也會是基於商業本身發生的變化而變化，對於紅星居然這樣體量的線下家居賣場，除了互為對手外，其更大的對手是線上對手的演化。

但在今天，居然已經與阿里聯姻，對手變幫手，聯手線上全網使用者平臺，與快速形成線下全域使用者的居然之家形成合力，從而形成新的線上線下一體化的全使用者商業。這會對紅星形成壓力，當然，傳說紅星董事長正在與騰訊溝通，如果這樣，兩者又形成了新的平局，未來的演化需要創造出新的差異化優勢。

雷軍說，他的新零售，就是用線上的高效思維開展線下的小米之家，坪效大幅提升，遠超一般的線下零售，如果用這個思維來看，家居賣場應該怎麼思考家居賣場零售的變革呢。

十年之後，競爭的場景肯定遠超我們的想象，那個時候，線上交易平臺已經成為水電一樣的基礎設施，線下服務體驗平臺也成了基礎設施，那會是一種什麼樣的零售狀態，誰率先完成這一點，誰就是家居企業最偉大的公司之一。

（二）品類龍頭崛起

都說家居產業進入門檻低，但今天，進入這個行業的門檻一點都不低。何況行業進入門檻低不是偉大企業的障礙，規模和願景才是。

在泛家居產業，大家公認叫大行業，小企業，但這個只會是階段性現象，隨著時間的推移，目前所形成的大行業，小企業的格局已經開始打破，過百億的企業已經有數家。我記得以前馬可波羅董事長跟董明珠在論壇上談論百億級的家居企業，董明珠說，我對百億級的企業沒有興趣，家居建材行業比家電大，為什麼不是做千億級的企業呢，時間已經開始證明，家居產業最終還是形成大行業，大企業的格局。

我在很多場合講，今天的家居企業要放棄特殊性思維，要進入普通商業思維，才能在未來的競爭中，不至於被別人打得措手不及。未來行業品牌集中度跟別的行業一樣，集中度會大幅提升，就一定能產生寡頭。

比如東方雨虹，它與第二名的規模差距已經在五倍以上,歐派家居，2017年的營收是行業第二的近2倍；還有品牌顧家，在68億規模的基礎上，還在快速增長。

如果這些品類龍頭持續增長，終有一天有機會成為家居建材行業的偉大企業，即使不是偉大，也會是接近偉大。

（三）定製演化：關於定製進化的三種路徑

2017年是家居產業的一個元年，其重要標誌就是一批定製企業的集中上市。從此，家居企業開始變得有點意思了。

如何理解未來定製的發展方向，是向產品化方向進化，向整裝方式進化，還是朝渠道化方向進化，對定製三種進化方向的思考，將會在未來數年，決定定製企業的目標、戰略和戰術。

定製企業往這三種方向發展，都是合理的選擇。

產品化方向進化容易理解，這是很多企業正在做的事情，不管是極致單品化方向發展，還是很多企業實施的大家居戰略，我認為都是在產品邏輯上演進。

定製整裝化，這是定製企業往前演進的結果，也是部分大定製企業的夢想，他們希望能夠更近的靠近使用者。但這個進化方式，看起來很美好，看起來順利成章，但應該是難度最高的進化方式。歐派進入整裝大家居，是整裝與大家居的合體，2018年5月5日宜賓整裝館開業，面積3000平米；

歐派整裝大家居整合了裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定製傢俱、設計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務專案，使用者僅需購置家電和生活用品即可輕鬆實現拎包入住，可以說是一站式家居空間解決方案。

我在3年前與一個投資人投資過一個整裝公司，但我發現，整裝固然單值很大，但效率很低，擴張效率更低。這也會是歐派整裝擴張的問題，如果這個模式不能快速低成本擴張，將會限制企業的快速成長。如果能突破擴張大的低效率問題，則歐派的整裝大家居成立，反之，則會是區域性嘗試。

我個人比較看好定製的渠道化演進。就是定製是入口，進化的方向是中國式的宜家。為什麼渠道化是定製的一種演進方向，這個問題基於三個方面：

第一個方面是使用者的需求。

如果沒有使用者對空間系統化解決方案的需求，定製家居渠道化便無從談起。據統計，整個家居產業近幾年的平均增長率不到8%，而整個定製家居品類行業平均增長率在30%以上，這說明，定製家居企業的發展，部分是增量市場的增長，但更多的已經進入到存量市場的增長，而這個存量市場是需要重新定義的存量市場，是原來屬於所謂成品傢俱的市場，被定製行業重新定義為全屋定製市場後的增長，其結果是整體市場增長率並不高，但全屋定製增長率仍然非常可觀。

第二個是定製的入口屬性所決定。

由於定製是介於硬裝和軟裝之間的過度狀態，天然對後端眾多軟裝產品具有引流功能，對於那些有實力轉化這些流量的企業，增加品類擴大單個使用者的價值，就是最自然的選擇。但這個轉化能力，並不是所有的定製企業都具備。同樣定製企業，規模不同，基因不同，能力也不同，網際網路屬性更強的定製企業，在這個方面具備更大的優勢。比如尚品宅配。

第三是競爭使然。

由於定製企業野蠻生長，互不越界的時代已經過去，定製企業的層次已經變得分明，巨頭，第二陣營，第三陣營，其他陣營等。

巨頭之後的多數企業規模較小，以單品發展的居多，在新的競爭形勢下，發展變得困難。巨頭，或者部分第二陣營定製企業，為了應對更激烈的競爭，爭相希望獲得規模優勢，不斷擴充品類，多數企業擴充品類變成品類疊加，並沒有形成聚合效應，各品類之間的化學反應較差，導致各品類單獨發展，單獨招商，單獨營運，渠道擴充慢，現有渠道也多數不相容。

這是絕大部分定製企業品類擴充的結果，擴張品類雖然銷量增加，但很多新增品類很長時間都是虧損狀態。對於巨頭上市企業，出於業績需要，擴張品類增加銷量也是逼不得已。如果巨頭企業中有的擴張品類，有的不擴張，最後的差距將會產生原子彈爆炸的臨界效應，規模不斷擴大所帶來的能量累積將會使企業競爭優勢發生質變。這就是今天巨頭競爭，不斷擴張渠道，擴大店面，擴大營銷，目的都是希望快速擴大規模，由於巨頭的快速擴張，巨頭之後很多定製企業都壓力山大。但這是沒有辦法的事情。

第四、中國式宜家的可能屬性

如果定製企業變成渠道品牌，那就是帶有生產系統的零售企業，形成重服務的“中國式宜家”。在這一點上，尚品宅配的舉措，更適應這種模型的進化，不管是廣州的東寶店，還是上海開設的超集店，都有這種進化的雛形。如果尚品真正進化成這種形態前途更加不可限量。

家居產業的哲學觀

最後，我只能說，對偉大家居企業的預測，最大變數是企業家，所以，企業家是最大的商業模式。車建新、姚良鬆、李連柱、顧江生、李衛國，還有一批未上市，但具備偉大企業家潛質的人選。

最後，我們可以再問自己一次，家居產業會不會產生偉大的公司，我的信念是一定，如果非要為這個信念加上籌碼，那就是我可以壓上全部可用籌碼，實際我也是這麼幹的。