家電換代疊加消費升級，700萬返鄉創業者掘金億萬農村市場
一個30~40平方米的門店，店裡僅有一張桌子，一臺電腦，一個電視，兩個貨架——這就是王雪峰在村裡創業場所的全部。
很多村民好奇地詢問：你這是賣啥的？王一本正經地回答：要啥有啥。結果，反遭老鄉們的戲謔：讓我看，你這裡是要啥沒啥。
2017年3月，王雪峰從鄭州富士康辭職，回到老家河南省汝州市騎嶺鄉馬廟村，當起了一名農村淘寶服務站的“店小二”。他說，當時看新聞說，電商巨頭紛紛下鄉，做“觸達”村民最後一公里的事情。仔細一琢磨，感覺有戲，就決定回鄉創業。
正好趕上“十一”七天樂，線上又有優惠活動，比平時價位還要稍微低一些，服務站在假期期間出了兩臺電視、一臺洗衣機。他說，農村現在結婚都是買全套家電，村裡面沒結婚的給家裡置辦家電，主要是為了改善生活，現在年輕人都想得開，掙錢就是為了消費。
而作為國內700多萬返鄉下鄉創業群體中的一員，王雪峰最初只是為村民們做一些如繳話費之類的代購服務，在培植了基本信任後，他的服務站開始銷售大件家用電器——彩電。
2008年，為擴大內需，政府推出“家電下鄉”的補貼政策。十年後，正值家電產品進入更新換代階段。在城市電商增速放緩、成本激增的背景下，隨著農村電商、物流等基礎設施的完善，電商巨頭早就按捺不住佈局這一藍海市場的衝動。而作為農村電商的神經末梢，王雪峰們也切身感受到老家農村所蘊藏著的消費升級的巨大潛力。
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大有可為的農村電商
因為是土生土長的當地人，王雪峰有著獲得老鄉信賴的先天優勢。但在起步階段，仍然有困難需要克服。他對第一財經記者表示，老鄉們信奉眼見為實，沒有現場展示的貨品，即便巧舌如簧也不行。到了村淘2.0階段，開始慢慢有現貨，可以讓村民看到。
之前做第一波家電推廣時，在村民們的意識中，網上頂多也就只能買一些衣服、日化品，還有幾十元、上百元的小家電，想要買大件傢什，還得到縣城的大賣場。然而，靠著前期充電費、話費等服務所積累下來的信任，再加上這一年多來帶著物料在鄉鎮、村點所搞的活動、做的宣傳，村民們原有的觀念也在發生變化。
王雪峰說：“最明顯的變化就是，村民們會相信我，把我這裡當成一個資訊的公共平臺，先不說買不買，有問題會第一時間來諮詢。”
村淘服務站正在慢慢成為村裡人打量外面世界的一個視窗。
開業之初，有一位將近80歲的老大爺，想買一個按摩枕，但是對這一產品沒啥概念，於是就天天到店裡面來體驗樣品。王雪峰稱，老人家體驗一次就忘不了，來了將近半個月，才終於決定要出手買一臺。王雪峰叮囑他說，“這個（電器）絕對放心，售後沒問題，有問題可以直接來找我。”
幾個月之後，老人家想吃滑縣的道口燒雞，“店小二”又通過電商平臺幫其完成了心願。
正是通過不斷引導，村民們才逐漸放心。王雪峰稱，在農村，資訊有些閉塞。農民掙錢不容易，要想買家電，也不可能天天閒著到縣城裡去看。再說，品牌商經過多級經銷商分銷，把商品鋪到縣一級，分銷成本疊加，價格偏高。
儘管80年代中國農村就開始流行“三大件”（彩電、電冰箱、洗衣機），再加上十年前家電下鄉的普及，在農村人均收入普遍有所提升的背景下，農村正在經歷“三大件”的消費升級。
不同於城市很多家庭的電視只是擺設，在中西部地區的農村家庭，彩電仍然是使用頻率很高的電器，平時更多是給孩子看動畫片，給家人看電視劇。考慮到農村地區雷雨天氣易損壞家電、網路訊號差等情況，TCL針對農村使用者市場專門推出了兩款定製機型，增加了防雷電與網路預載入的功能。
今年“6·18促銷活動”以來，全村已經有30多戶村民先後在王雪峰的服務站購買了這兩款彩電，銷售額達到20多萬元。王雪峰說，村裡人買家用電器，不懂品牌和效能，線上下店沒有專人介紹，很難做出購買的決定。一方面，線上比線下價格更便宜，兩臺電視能節省約1000元。另一方面，憑藉著村裡熟人關係建立起來的信任，農村淘寶聯合品牌商制定了主推策略，既能讓村民更好地瞭解商品，還給村裡消費者提供免費送裝以及退換、售後的服務。
一時間，定製款彩電成了村裡的流行款。
山東省泰安市的“村小二”周忠元，在鄉鎮上的服務站，今年以來也賣了超過40萬元的家電，其中奧克斯空調佔到約80%。一方面，服務站裡的家電相比其他渠道有價格優勢；另一方面，服務站還為顧客免費提供送裝服務。
他說，目前站內賣的最好的是二級產品“極速俠”和一級變頻“雅典娜”，其中村鎮買家傾向於前者，縣城買家傾向於後者。原因在於前者更便宜，有遠端操控功能，適合頻繁出入、使用時間短的農村家庭；後者可以提供免費安裝服務，能為縣城樓房住戶省錢。
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農村消費升級的背後
業內人士稱，三四線城市及鎮村的消費行為升級不比一二線大城市的力度弱，只是維度不一樣。
阿里鄉村事業部消費電子大家電高階運營專家虞鳳堂對第一財經記者表示，要考慮中國接近6億農村消費者的消費特點，可能城裡司空見慣的家電，在農村就屬於升級階段的產品，而且消費升級的實質，除了價格優惠以外，更應該包括消費行為和觀念。
他說，對比過去，農村消費者從之前更關注價格到現在同時關注商品品牌、品質、服務、豐富度及購買商品便捷性，能保證買到大牌正品和有保障的服務體驗，對價位倒已不是特別敏感，哪怕東西比線下傳統通路門店商品貴一點，也可以接受。
王雪峰提到，店面的衛生環境、貨架的擺放，在一定程度上，也影響著農村消費者的行為。
消費結構升級的背後，也在於消費觀念的轉變。受惠於歷年來的惠農政策，以及農民務工收入的增加，從城市迴流到農村的消費需求，為農村市場帶去了更為理性成熟的消費理念。借用村民的話來說就是，“以前是攢錢不捨得花，現在更願意享受生活。”
根據安信證券研究中心釋出的研究報告，我國的消費升級共經歷了兩大階段：新中國成立初期的必需消費品滿足階段和改革開放初期的耐用消費品提升階段。
第一階段人民生活水平普遍較低，解決溫飽問題是消費的主要需求，同時我國正向工業化過渡，對輕紡工業品的消費數量有所增加。到了第二階段，核心是耐用消費品的變化，再到2000年以後，人均GDP開始迅速上升，汽車、住房等商品的消費開始增加，成為消費增長的主要動力。
近年來，受國家政策扶持、農村收入水平提升、農村網際網路基礎設施條件改善、電商巨頭加速下鄉等多方因素的影響，在消費升級、更新換代等背景下，農村家電市場正成為各大家電企業競爭的新戰場，深入挖掘農村消費者需求將成為企業的新突破點。
事實上，不少家電企業也已經意識到農村家電市場普及、升級的雙驅動，所帶來的巨大增量空間。
TCL電商市場部負責人張小安對第一財經記者表示，農村市場是整個公司未來重點開拓的增量市場。在網際網路時代，考慮到效率，公司加強了與電商平臺的合作，共同開拓農村市場。這一年多來，TCL品牌通過農村淘寶平臺累計銷售突破2億元，其中電視銷售突破1億元。
張小安說，為全力開拓農村市場，公司特意針對市場特點做了三個升級。一是產品升級，不再襲用在農村銷售低端、便宜產品的思維方式，為農村定製產品，增加防雷電與網路預載入功能；二是服務升級，推出365天以換代修和免費安裝服務，通過培訓“村小二”掌握裝修除錯技能，在為農村消費者提供高效率服務，享受良好服務體驗的同時，還能夠讓“村小二”獲得額外收益；三是組織升級，針對農村市場成立專門的團隊，來做這個專案。
業內表示，農民收入在增加，農村的消費水平也在上漲，但是農村的商業消費環境還沒有升級，存在“脫檔”情況，由於無法滿足個性化需求，銷售體驗感也不好，消費者就有可能到縣級或者地級的商場進行購買，然而藉助電商平臺，能夠有效地幫助商家降低觸達農村增量市場的成本和不確定性，也能提升商家的供應鏈效率，從而更好地為農村消費者服務。
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兩次“家電下鄉”的不同
在居民消費升級的背後，政策的推動也是重要的力量之一，主要的影響途徑是消費補貼及消費金融相關方案的制定。
2008年，國務院正式提出“發展新型消費模式促進消費升級”的目標，“家電下鄉”、“以舊換新”等政策帶來了農村地區一次巨大的消費升級。當前，首批“家電下鄉”的家電已經步入淘汰期，液晶電視的使用壽命為8~10年，洗衣機的使用壽命在8年左右，面臨著淘汰換新。
經歷過早前一波家電下鄉的張小安稱，這一輪的消費升級，跟十年前截然不同。以前是農村缺少“三大件”，考慮到消費能力的問題，直接採用補貼的方式，降低其購買門檻。很多農村消費者受價格訊號引導，其實只是滿足了“有一件家電”的需要。如今，在滿足這一需求之後，“三大件”正處於更新換代階段，也正好迎來了農村的消費升級，他們知道怎麼按照需求來購買。現在滿足的是農村消費者全方位的需求，以及跟城市消費者同樣的服務體驗。
虞鳳堂稱，農村消費者本身也有對好品牌、好商品、好服務的需求，只是以前基本以當地傳統線下門店購買渠道，資訊相對閉塞，沒有更多的途徑去挑選海量的品牌和商品。為解決這一難題，農村淘寶賦能遍佈在中國鄉鎮村的服務站點，建立“營銷+銷售+物流+服務”四合一基礎設施能力，計劃未來逐漸對品牌開放，由此讓農村的消費者在家門口就能享受到和城市一樣的購買和服務體驗。
他提到，在網際網路沒有進入農村之前，農村家電市場面臨三大痛點：第一，老百姓購買家電主要有兩種渠道，一種是通過當地傳統的線下經銷商渠道；另一種是當地品牌的授權專賣店售貨渠道。這兩種渠道普遍存在價格不透明問題；第二，這些店面的商品型號有限，無法滿足消費者對更多品牌、功能賣點和個性化商品需求；第三，在鄉鎮市場，山寨、雜牌的產品多，產品質量、售後服務無法保障。如今，進入到網際網路時代，通過電商平臺，品牌及商品可直接觸達到中國最末端的億萬級農村消費市場，同時依靠3萬多家服務站，老百姓可就近解決問題，不但省去中間環節，價格實惠，同時還能夠享受到家門口的貼心和便捷服務。