萊寶精釀：用一輛瑪莎拉蒂換了一個酒廠，這個上海精釀品牌“啤氣”大了點 | 創業
精釀啤酒消費增速每年都在 40% 以上，它如何在消費藍海中佔據一方領地？
在商品貧瘠的年代，工業啤酒曾代表了先進生產力。今天，精神和文化已然成為了商品的靈魂，精釀啤酒正是高舉著文藝復興的大旗，代表著當代先進的生產力。
精釀啤酒的魅力在於它拋棄了冰冷的工業化生產線味道，還原麥芽原本的香氣，或濃烈，或清冷地衝擊你的味蕾。很多人嘗試過後便不能自拔，這其中包括萊寶精釀的創始人曹暉。
2011 年，平時不常飲酒的曹暉受邀去朋友的酒廠，嘗試了一口精釀啤酒，“香氣濃郁，入口順滑。”他形容，便決定將“原本用來買瑪莎拉蒂”的錢買下了這個酒廠。
這個看起來有些隨性的決定，曹暉實際上也有他自己的考量。“這家酒廠，是上海為數不多拿到食品生產 SC 許可證的酒廠之一。結合未來的市場，這是一個很新鮮的事物，推廣應該挺容易的，至少是有趣的。”
但創業從不是一件容易之事，曹暉帶領 ofollow,noindex">萊寶精釀 經過 7 年摸爬滾打，突破供應鏈裝置等限制，產品不斷推陳出新，渠道上勇闢蹊徑，終於將萊寶精釀躋身於國產一線精釀品牌，進行了一場“精釀革命“。
供應鏈
近兩三年，精釀啤酒的關注度不斷上升，由於釀酒的低門檻，大量的新晉品牌相繼湧入。據不完全統計，市面上已存在 3000 左右種精釀品牌。對此，曹暉認為這是喜憂參半的事情，一方面推動了這一行業的發展和認知，另一方面生產精釀啤酒的廠家良莠不齊。
“我認為應該有 90% 以上新興品牌對精釀缺少敬畏感，只是覺得門檻不高，我們都可以做。但它首先是一個食品快消品，是直接入口的事物。所以我認為不管是同行，還是新興品牌，一定要對這個行業有敬畏感，對自己產品有敬畏感，對品牌有敬畏感。“曹暉說道。
敬畏感該如何體現？有別於傳統工業啤酒產量大、工業化生產、口味較淡的特點，精釀啤酒在原料選取上十分講究，只用麥芽、啤酒花、酵母和水這四大基本原料釀造。在工藝上，精釀酒品要經過粉碎、糖化、煮沸、冷卻、發酵、澄清、灌裝、冷鏈等步驟，通常需要至少 1 個月的釀造時間。工序多，時間長，意味著工業流程不好把控。
儘管曹暉的啤酒廠是為數不多獲得食品生產許可證的廠家，他坦言，釀造過程還是不容疏忽。“啤酒類裡越新鮮的越好，鮮啤是最高階。我們要做最高級別的東西需要很多手段，除了過濾殺菌還包括冷鏈運輸、儲存等都有嚴苛的要求。在剛開始，大環境沒有配套設施，我們就必須自己從每個環節上嚴格把控。”
據介紹，經過多年探索發展，萊寶已經形成成熟的供應鏈體系：從原料上，精選進口酒花兒、酵母及麥芽保證高品質酒液；培養自有釀酒師團隊、釀酒實驗室，不斷研發獨家釀酒配方；品質管控上，設立品控師，嚴格各個環節的監控，把握全產業鏈質量；配送運輸方面，斥資打造全方位冷鏈配送裝置。
“現在，大家在誇獎萊寶啤酒鮮美的背後，倒掉的是太多不合格的酒液，只是某個環節的出錯，甚至指甲鏠裡那點汙染。在生產，物流，營銷，品牌毎個環節，我們都嚴正以待。”曹暉說道。
目前，除上海總廠外，萊寶在邯鄲、山東、千島湖皆設有分廠，精釀總產量可達 2 千噸/月，鮮啤年產能可達 1200 噸。
產品定位
“我們是第一家提出原漿這一概念的啤酒廠，在被商業巨頭和其他廠家濫用之後，我們就不怎麼用了，因為不夠與眾不同。”曹暉說道。在他看來，精釀啤酒要走向市場，為大眾所知，除產品質量過關外，必須有自己獨特的定位和價值觀。
曾在廣告公司工作過數年的曹暉，十分看重產品外觀的設計，於是便有了深入人心的“小鋼瓶”的系列。不鏽鋼質感的瓶身，透露著金屬光澤的貴氣，同時不透光的特質對於鮮啤也有很好的保護。小鋼瓶的出現讓萊寶精釀一下子有了獨特的標識，與之定位也相得益彰。
與此同時，消費市場也慢慢從二元需求社會慢慢向多元化社會過度，人們的需求開始多樣化，個性化。傳統的工業啤酒已經跟不上時代。為此，萊寶精釀為不同的年齡層次和不同人群打造了與之價值觀相匹配的產品。
曹暉介紹，目前萊寶精釀有兩個產品佈局方向：一是象徵品味、身份、價值的質感消費——鮮啤系列，一是象徵個性、新潮、創意的時尚消費——精釀系列。
為追求品質生活，不俗口味的精英人群打造的鮮啤系列中，除了經典小鋼瓶主打產品之外，還有與時尚品牌品牌合作款、世界盃等主題合作款。針對喜歡打破常規、勇於創新的新生代消費者打造了兼具美貌和口味的黑色兔子系列，適用於大眾連鎖餐飲的親民派 698 系列，極具上海風味的魔督系列，代表搖滾青年獨立精神的搖滾有脾氣系列等。
曾有人說精釀代表是濃郁、小眾，純正的原料口味，而萊寶精釀的口味偏淡，偏大眾化。“精釀啤酒並不是越濃郁越高階，也不是越濃郁越招人喜歡。精釀啤酒也會有很多細分領域，偏清淡也好、偏重也好，都有使用者群體，所以，找準用戶定位是最重要的。“
曹暉介紹，未來萊寶精釀將定位於“增味”啤酒。據瞭解，2018 年，萊寶精釀推出國內首款易拉罐的蘋果西打起泡酒；降低“黑色兔子”精釀果汁小麥啤酒的原麥汁濃度、降低酒精濃度，使口感更符合年輕女性的口味，並推出新口味“哈密瓜”，口感和品質可以匹敵國外精釀果啤。
“新鮮”的銷售渠道
供應鏈是基礎，產品定位是核心，如何將產品觸達目標使用者是關鍵。曹暉介紹，萊寶精釀未來將重點佈局兩個新領域：一個是新零售，一個是新餐飲。
精釀啤酒在餐飲的佔比是很小，我們應該是在餐飲裡推廣的最深的一家。“曹暉說道，截止 2018 年，萊寶精釀的產品現已入駐全國近 700 家門店以及小南國花園酒店。其中不乏類似味千拉麵、小輝哥火鍋、胡桃裡音樂酒館、孔雀川菜等頗受年輕人喜愛的新興餐廳。“新餐飲的客戶群和我們的產品定位非常符合，偏年輕、潮流化。針對餐飲的精釀，我們也會專門做細化，首先口感上很輕，偏飲料化，強調口味多樣性，符合年輕人的飲用習慣。同時我們還設立了價格的演算法體系，針對不同餐廳的價格定位，推出最適合它們售賣的啤酒系列。”曹暉介紹道。
近兩年，曹暉注意到，生鮮新零售在未來是巨大的突破口，便入駐盒馬生鮮平臺。與盒馬精釀先後定製了世界盃特別款鋼瓶洗了&雨橙小麥精釀，雨橙小麥上市 20 天，累計銷售超過 2.5 萬瓶，佔盒馬啤酒類總銷售量的 11% ，萊寶全線產品銷售量超過啤酒類總量的 23% 。
線下零售平臺的火熱，讓曹暉看到了很多可能性：“盒馬現在幾十家店，未來可能將近 2000 家店。除了盒馬外，我們還入駐了超級物種等。現在京東阿里系都開始做線下，包括傳統商超都在轉型，這些都是我們將要進入的市場。”
近年來，我國啤酒行業完成了龍頭企業的整合兼併，逐漸進入重質增效階段。除去單純的市場份額擴大，越來越多的工業啤酒製造企業開始注重使用者高階化、多樣化與個性化的消費需求。而精釀啤酒，憑藉其種類豐富、口感獨特的諸多優勢，在消費升級的當下受到了小眾消費者的喜愛追捧，也為傳統的工業啤酒生產企業提供了轉型升級的新思路和新玩法。
據中國產業資訊網統計，我國精釀啤酒市場在 2011-2016 年間進入快速匯入期，目前在國內啤酒銷售額中佔 1.5% 左右。雖然消費規模較小，但消費增速卻保持在 40% 以上，未來發展潛力巨大。十年間，精釀啤酒在中國生根發芽、茁壯成長，也造就了一批有理想、謀創造、講新意的精釀啤酒品牌。如何在眾多品牌中脫穎而出，夯實供應鏈基礎，找準產品定位，明確推廣渠道無疑是最基本的突圍之路。