京東總監對話武老師，如何進行品牌故事運營，乾貨腦圖收藏
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京東總監：終於，國慶節結束，我能放假了！
武老師：唉，古怪的企業古怪的人，最近你們JD品牌部出可忙壞了。
京東總監：一般般，錢能解決的事兒都不是事兒！
武老師：東哥還好嗎？
京東總監：······聊點別的。
武老師：好的，京東是一家偉大的公司，我挺佩服京東品牌部的，厲害啊，東哥出了事兒，你們反應那叫一個快，無論是微博還是新聞還是東哥本人出席合作會議都是極快的！
京東總監：那是，請繼續膜拜。
武老師：對啊，我們覆盤一下吧，東哥和那些女人是怎麼回事啊？來教教我們京東做品牌的乾貨，的真經，的不傳之祕？？
京東總監：咳咳咳，聊正事，我們京東品牌部本著人道······
武老師：你得說品牌的乾貨，不然我可就把你朋友圈吐槽的話全抖出來了！
京東總監：好好，首先我們明確一下，做品牌故事運營的目標是什麼？你說呢，武老師。
武老師：我覺得，無論是經濟景氣還是裁員潮，商業競爭都是白熱化的，品牌故事運營的經典戰役，就是京東上市前後對抗阿里巴巴。京東品牌故事，幾乎靠劉強東三段愛情故事和阿里巴巴馬雲與十八羅漢系列品牌故事打了平。當然，故事只是方便讓人記憶與延伸，是前面那個1，品牌整體建設才是重要的王道。品牌故事是作為品牌建設的最快方式，有如下特點和作用。
1、特點：好的故事都是會易於傳播，這是人類有史以來的“規矩”，牛郎織女也好，秦皇漢武也好，所以企業一定要有自己的故事；當然，只有故事是不夠的，關鍵點是要做到如何“口口相傳”和儘可能的“永不過期”——即，始於新媒體、PR的釋出，但最終超越新媒體的價值，實現在人群中情感共鳴以及情緒宣洩。比如，劉強東第一段和龔小京的愛情故事，一個農村高考狀元到了人大和京城小姐一起創業，但即便年入百萬也讓京城官小姐家嫌棄最終分手，讓無數農村和小城市鳳凰男與大學女生嚮往；第二段和莊佳的愛情故事，就是城市女白領的逆襲高富帥之路了，也令人神往，更有私生子謎團讓人八卦；第三段和奶茶妹妹更深打通了90後的世界，帶著奶茶回老家撒錢與照顧京東底層員工更是讓80後90後男女羨慕嫉妒恨後異常欽佩和酸酸祝福，還有就是京東上市那天請來龔小京，正所謂：上市不請前女友，縱使英雄也枉然，形成了一個故事的閉環。那麼精彩，自然讓人津津樂道。
2、作用：許多品牌只停留在故事階段，比如凡客就是這樣一個例子，他將凡客許多文藝青年的故事打出去了，但促銷當日張愛玲款的花花襯衫讓人貽笑大方，在辱罵中退款。這就是典型的品牌故事，與品牌建設分離，更與品牌建設引領公司業務不相符，最終讓消費者對品牌的認知為負，品牌從此負吸引力。也就是說，好的 品牌故事是第一步，只是個切入點，剩下的是品牌故事後的品牌建設，以及指導（或共同進退與之前溝通好）公司業務，最終給企業品牌帶來厚重、資深與權威，和加深消費者對品牌的認知。比如京東的多快好省和劉強東品牌故事中一諾千金，重情重義和品牌建設與服務企業就很相關，買這樣品牌人的3C當然有保障。馬雲和十八羅漢的創業維艱，與馬雲演講的品牌故事，也能讓消費對阿里淘寶認知為這是一家真性情與重服務的地方，東西還便宜，買吧，即便有假貨，以後淘寶服務好啊，不行我能退啊，以後假貨也會少；馬雲的品牌故事也影響到了賣家，讓他們認為開店創業也能像馬雲和十八羅漢一樣走上征途，至少我在阿里淘寶開店也要經歷這種創業的熱血之路，並且將來有可能我就不賣假貨了，畢竟夢想還是要有的，萬一見鬼了呢！
京東總監：別扯我們東哥的愛情故事了行不？那都是祕密！是神祕！說回重點，品牌是需要思考的，在思考層面，有：品牌故事三步走。
第一步：明確認知品牌，品牌的作用是什麼？傳播麼？無聊麼？不，品牌的作用是給公司帶來溢價！是給公司產生增值！可以說，它的一種放大鏡。如果想做好品愛故事，首先要對自家品牌進行梳理，也就是說怎麼溢價啊？怎麼產生增值啊？以京東來說，它的溢價在於“安穩”，因為3C產品很貴，假貨又多，物流慢了消費者就想著退貨了，所以安全和穩住客戶的焦慮的心就是京東的品牌溢價與增值。京東通過這類品牌的建設與傳播就能夠多賺錢。所以這次劉強東在美國的事兒是夠傷害品牌的······
第二步：用故事去傳播品牌。這就是品牌故事作為品牌建設與體系的最佳切入點的原因了，因為品牌本身不容易傳播，太難了。用起於新媒體，終於口口相傳的故事去傳播就會好很多。故事，一定要生動和連貫，不能死板和終結，那樣的話人們早晚忘了你，那麼你的溢價和增值也就斷了，或是弱了。
第三步：正確的結合品牌故事，品牌故事不能空穴來風，它必須是公司創立和發展過程中有意義的創始人、員工及特別事件所組成。並將品牌定位，品牌具象人像，企業文化，消費者特點，消費者需求，品牌生命週期與時代特徵和未來趨勢相結合。假如，劉總迎娶的不是澤天女士，而是一名熱愛祖國，天天向上，勞動第一這樣不符合上述所說特徵的女性，那催化出的品牌故事可就不值一提了。
武老師：除了品牌的思考層面，我認為執行層面也有3步做好品牌故事運營。
京東總監：你說說你的理解。
武老師：執行層面：3步做好品牌故事運營
第一步明確品牌故事運營的四大法則
簡單法則：故事要簡單，太複雜去這就不好，就好像你聽雷劇從網際網路第一代人，到落寞又到小米翻身成網際網路大佬的故事很開心，但如果細節太多太複雜你記不住，甚至不想聽。
重心法則：一個角度只傳達一個重心，比如創業角度上只講馬雲和十八羅漢的故事，社交角度上只講馬雲和趙薇、李連杰的故事，終身學習角度上只講馬雲辦學校的事。
原型法則：這是為了引發使用者的共鳴，讓使用者更容易記憶的同時更能受光環效應。比如馬雲自比風清揚。能夠喚起大家情感的原型有：情人，英雄，孤兒，照顧者，探索者，創造者，弄臣，賢人，魔術師，統治者，叛逆者等。
生動法則：好的故事是能夠調動你的YY，讓你去遐想，讓你好像看見，聽見，聞見，吃到，讓你耗費時間去思考。這方面，奢侈品巴寶莉做得很好。
第二步運營品牌故事的兩個步驟
1、選擇故事：每個創始人和公司都會有數不清的故事，那麼我們第一步就是選擇：初心+發展歷史+現狀+轉化的故事模式。就像劉強東和奶茶妹妹基於京東的品牌故事，初心就是郎財女貌的爭議，兩個人的發展歷史也是足夠爭議，現狀是結婚了，轉化就是我們因為這樣的品牌故事而對京東產生了溢價。
2、故事結構：要有衝突，要有矛盾，要有戲劇性。
第三步品牌故事實施的六個方向（可結合）
創業方向：馬雲類和雷軍類都是如此，從這可以看出對口才要求並不高。而像年薪千萬辭職創業、屌絲創業逆襲、創業成功後和前女友、還有像雷軍這種明明資歷老，但是飽受壓抑的創業者都是很好的方向。適合B2B端，和大學生、普通白領的使用者。
歷史方向：類似北京烤鴨，同仁堂這種就是有歷史沉澱的品牌，這種可以實行大IP捆綁IP的行為，比如北京烤鴨捆綁乾隆皇帝；當然普通公司也可以捆綁大歷史IP，比如保健行業捆綁少林寺，形成少林寺膏藥。這類適合金融、醫療、教育這類需要決策的行業。
傳播方向：褚橙和炮否都是很好的案例，原因就在於傳奇人物的老者在生命的末年創業和高考文科狀元傳媒高材生美女開情趣用品店，很具有傳播導向。適合快消品。
關聯方向：和保健品行業捆綁少林寺形成少林膏藥，千年傳承異曲同工，在你的品牌故事裡可以與各種大IP捆綁。比如，得到APP。對決策較慢，需求並不強，競爭很大的行業裡實施比較好。
風格方向：和關聯方向相反的就是風格方向，典型的就是羅永浩，原本可以關聯新東方，但他不屑，而是創造自己的各種故事。這也讓一些追求新興事物的人類非常歡喜。
細節方向：通常是透露行業常識，但外人不知道來梳理自己的品牌故事，比如雷軍、喬布斯都是這類，他們都在講手機的細節。這方面，可以說是通殺所有人群，並能夠和以上五種互相結合並能起到放大作用，比如羅永浩就是講細節方向與風格方向結合。但也需要你需要有個人魅力，或者非常有實力和地位，否則副作用也挺大。
京東總監：這個很全面了，再注意一下傳播層面會更好：傳播不是傳播，傳播是觸發並決策——執行傳播，且C端與B端有很大的不同，用C端來帶動B端是一個好的趨勢。案例：褚時健褚橙傳播文，50萬+與千萬銷售額額。點贊，越轉故事（自戀）越轉商品越便宜（利益）
1、觸發並決策
利益觸發：針對C端：拼、砍、集贊、價差、稀缺都是貪便宜；
針對B端：乾貨，新奇，有效，有深度內涵；
情緒觸發：實現自戀——借價值繫結完成自戀；
2、執行傳播
針對C端：標題與內容觸發的好，實現利益與情緒觸發即可轉發。
針隊B端：接受人與決策人未必是一個人，需要接受人轉發給決策人去，那麼讓他不減分的轉發為底線。不減分的意思是至少我發給可以決策的人，不會讓決策的人看低我。
武老師：不錯，非常厲害，京東就是一個B2B也做，B2C也做的雙料平臺！實踐有真章。
加油，你很棒！
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