取代沃爾瑪，亞馬遜的數字化零售戰爭
亞馬遜Go、亞馬遜4-star、AmazonFresh Pickup、亞馬遜書店等組合拳，威脅沃爾瑪最後的陣地——實體零售。
文丨楊業擘
15年前的2003年，成立8年的亞馬遜正取得第一個輝煌的成績：公司進入財富500強，當年取得53億美元的銷售額。但是當時的亞馬遜相比線下零售巨頭沃爾瑪，它的體量仍不值得一提。2003年沃爾瑪的銷售額近2450億美元，80億美元的利潤也超過了亞馬遜當年的銷售額。
不過今天已經今非昔比，市值曾超過萬億美金的亞馬遜體量遠超市值2700億的沃爾瑪。 曾任沃爾瑪董事會成員的約翰·錢伯斯（思科前執行長）說，沃爾瑪自2003年以來一直擔心亞馬遜，這對每個商業領袖來說都是一個教訓。 “商業變化的速度越來越快，部分原因是數字化產生的巨大生產力。”
今天的亞馬遜佔據了美國所有線上銷售額的一半左右，並且亞馬遜的觸手正從線上向線下延伸。攜數字化零售戰略，亞馬遜正在探索零售的創新形式： 亞馬遜Go、亞馬遜4-star、AmazonFresh Pickup、亞馬遜書店等組合拳，威脅沃爾瑪最後的陣地——實體零售。
重點亞馬遜Go——無人結賬的數字化711
在美國有沃爾瑪等大型超市，以及Sales、Dollar tree等平價超市，大型商超的購物體驗和供應鏈優化等方面已經極致，因此亞馬遜的策略與國內的阿里巴巴和騰訊不同，避開連鎖商超進入零售店（便利店）進行數字化改造是其先行戰略。
儘管比預定推出時間晚了一年，位於西雅圖的首家亞馬遜Go商店在2018年1月22日向公眾開放後，還是取得了開門紅的成績。“亞馬遜Go是一家面向未來的新型便利店。”特點之一是相比國內新零售店鋪設定的自助結賬，亞馬遜Go 更進一步取消收銀部分。
具體購物流程是進入亞馬遜Go 前，顧客需要下載亞馬遜Go 應用程式（與亞馬遜網站並沒有打通資料）。進入店內，顧客需要用程式掃描獨特的QR碼，隨後商店使用彩色和深度相機以及重力感測器等裝置跟蹤顧客放入購物籃的內容，然後出門後亞馬遜Go 通過顧客的亞馬遜帳戶收費，沒有有人或者自助的收銀臺。
Amazon Go技術副總裁Dilip Kumar
亞馬遜Go 技術副總裁 Dilip Kumar 表示，亞馬遜已經開發亞馬遜Go 概念及其“Just Walk Out”技術已經五年了。而對於是否會出現系統沒有識別出來物品導致遺漏的情況，Dilip Kumar也表示：“非常稀有，該系統非常非常準確。”
亞馬遜現在有兩種Go形式，一個專注於鮮食，內有很多食物和小吃，而另一個是有限的雜貨購物。亞馬遜現在經營其中四家：西雅圖三家，芝加哥一家。如今亞馬遜Go 正在成為其快速拓展的業務線。據彭博社報道，亞馬遜計劃在全球範圍內開設3000家Go商店。
推出Amazon 4-star——充斥自有產品的“淘寶心選”
在一個溫暖的秋日，當你走到一個落葉窗前，被購物店裡優選的物品吸引，是不是一種良好的購物體驗？ 9月份這家開在紐約曼哈頓SoHo街區（紐約商業街）的Amazon 4-star零售店，就是希望打造這種“信任”的購物感覺，這裡銷售的每件物品都被亞馬遜網站客戶評為四顆星或者以上。 而那些“新概念”或“暢銷”的商品，如果沒有達到評級，都不會出現在店內。
Amazon 4-star售賣的主要物品包括電子裝置、生活用品、書籍等物品。該商店提供各種品牌的產品：Bose的無線耳機，Brita的標準水壺，Breville 最暢銷的烤箱。與亞馬遜的其他零售店類似，整個亞馬遜四星店的標牌強調了其網站的熟悉感覺。專案按“最喜歡的”、“高評價”和“經常一起購買”分組，類似喜歡此物品的人也喜歡這個物品。
在這裡亞馬遜的自有產品隨處可見，亞馬遜Echo，Echo Dot，Echo Show等等，客戶在各處都在喊Alexa的名字 。而對於其他公司生產的產品，如iRobot的Roomba吸塵器的展示，主要賣點是他們“與Alexa合作”的地位。
這使得亞馬遜的自有品牌產品已經與其他零售商發生了愛恨交織的關係，零售商經常發現自己在價格和突出性方面受到削弱。這也不難理解，如果未來大家都在用Kindle讀書，用Echo與網路發生互動，智慧傢俱產品都與亞馬遜有關，那麼亞馬遜毫無疑問是下一個“Apple”。
亞馬遜 4-Star的數字價格標籤看起來像是電子墨水顯示屏的小型Kindle，通過條形碼連線到網際網路並與亞馬遜的線上價格保持同步。顧客的Prime賬戶將用於商店中個性化商品貸的優惠。數以百萬的客戶利用評價篩選出來的商品，再加上Prime帶來的大幅價格優惠（如下圖優惠了35%），你還不心動？
筆者曾在今年5月份探訪過開在阿里大本營附近的親橙裡商業綜合體，開在這裡的“淘寶心選”店定位很像Amazon 4-star，都是主打價效比的生活用品。只不過與亞馬遜 4-Star不同的是，淘寶心選幾乎沒有自營產品，並且也沒有會員優惠價格，當時僅對阿里員工有一定的優惠。
收購Whole Foods——與盒馬、永輝相比“不徹底”的改造
2017年亞馬遜斥資137億美元收購全食超市（Whole Foods Market），收購Whole Foods使亞馬遜迅速在全美範圍內擁有450多家商店。
前文提到的Kumar表示亞馬遜沒有計劃在Whole Foods商店推出Amazon Go技術，但是並非收購Whole Foods後沒有進行數字化升級，亞馬遜對Whole Foods的下游（銷售、配送等環節）進行了改造創新。
第一是亞馬遜推出了Prime作為連鎖雜貨店的折扣計劃，試圖改造消費者的購物習慣。亞馬遜的低價印象加上Prime會員免郵費。使得顧客在Whole Foods購物形成“ 微型衝擊波 ”的體驗，即鼓勵顧客頻繁購買一些物品，而不是每週一次購買一整箱雜貨。
第二是與Prime Now合作擴大Pickup（亞馬遜在全美打造的30家提貨和退貨點）和配送選項。訂購雜貨的Prime Fresh會員可以選擇在西雅圖的兩個地點領取訂單。
亞馬遜其他的零售店還有亞馬遜連鎖書店等，亞馬遜連鎖書店與亞馬遜的線上書店完全相同，目前有17家商店正在營業。亞馬遜起家的“書店”，與亞馬遜Go、亞馬遜 4-star、全食等構成了亞馬遜智慧零售戰線。通過梳理亞馬遜數字化零售戰略，我們發現亞馬遜的數字化零售特點：
1、從優化消費者的購物體驗入手
也許是中美零售環境的異同，美國零售行業的供應鏈整合已經相當完善。在此亞馬遜並不希望整合連鎖商超與沃爾瑪等打一場極限壓縮成本的價格戰，而是在消費者身上下功夫。
消費者有選擇困難症？來亞馬遜 4-Star購買優選商品；消費者購物排長隊結算麻煩？來亞馬遜 Go直接挑選東西就可以離開；消費者不願意提一大袋子東西回來？亞馬遜正在佈設的Pickup和越來越多出現在便利店、藥店、所有Whole Foods的亞馬遜儲物櫃將貨物無限前置。
也可以看出亞馬遜的數字化零售戰略依舊有實驗的味道，未來是否會整合所有服務統一提供給零售商家不得而知。不過看好這種“顧客至上”的零售體驗。
2、Prime會員正成為亞馬遜新零售的標誌
與國內零售行業利用大資料、AI等技術打造的“進場即會員”體驗不同，亞馬遜在此基礎上依舊推行Prime會員購物，以此來盤活存量顧客，提升復購率。
比如亞馬遜4-Star的價格與零售商網站上的價格相匹配，只有亞馬遜Prime會員才能獲得線上每個人都可享受的折扣。商店很樂意在結賬時向顧客出售30天的免費試用版Prime。
亞馬遜也在去年購買的超市連鎖店Whole Foods提供Prime折扣。不過尷尬的是，Gordon Haskett分析師Chuck Grom發現，與亞馬遜收購全食前的非Prime會員相比，收購一年後Prime會員（10％折扣商品）在400美元以上的購物中僅節省了大約1.50美元。
3、擴大自助發貨中心和體驗中心
此前亞馬遜曾嘗試一種新型的零售模式，即通過亞馬遜APP下單，2分鐘後即可附近的Instant Pickup取貨，Instant Pickup通過線上下單、線下取貨的倉庫+自動取物櫃的模式，去掉了顧客眼中最主要的零售店面。
這種模式節省了店面成本，卻忽略了最主要的線下購物體驗環節，或許是Instant Pickup失敗的主要原因。亞馬遜方面確認將在2018年的某個時候結束Instant Pickup 。
不過亞馬遜依舊在拓展自助提貨中心，截至今年8月亞馬遜已經與科爾士百貨公司的100多家商店合作。在部分科爾士商店中設有Amazon pop-up store，能夠提供“亞馬遜智慧家居體驗”，銷售部分亞馬遜裝置，諸如售價120美元的Amazon Cloud Cam雲端高清攝像頭，以及亞馬遜經典硬體kindle電子書等物品。目前全美有近80家亞馬遜Pop-Up地點，還有一些Amazon pop-up store位於Whole Foods商店。
重要的一點是在這些合作店面中退貨是免費的，在亞馬遜網站購物後不滿意的顧客，可以選擇線上退貨，會自動出示附近的科爾士商店。 一項神奇的資料顯示，與亞馬遜合作的科爾士商店的總訪問量超過附近沒有該計劃商店約8.5％。其中原因是在櫃檯退貨後，收銀員會給顧客25％的折扣優惠券。 它有效期為七天，這對提升住在附近的顧客的回頭率十分有幫助。
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