創業家副總裁易濤：社群增長的關鍵是超級使用者
本文內容來自七麥資料舉辦的 NextWorld2018 新原力增長峰會，分享者為創業家副總裁 & 生意學院執行院長易濤。他曾完整參與過創業黑馬企業家社群搭建，深度走訪研究過包括凱叔講故事、羅輯思維、得到、樊登讀書會、雲集等知名社群，策劃操盤過數十個標杆營銷案例，在過去 2 年內在 3-4 線下沉市場有過大量社群營銷成功實戰經驗。
峰會現場易濤發表了題為《社群增長的關鍵是超級使用者》的主題演講。他認為，能持續增長的公司具備以下特性：第一：壟斷的平臺型公司；第二：不完全依賴新增流量的公司；第三：輕資產 + 重運營的公司。
【七麥研究院】後臺回覆關鍵詞：創業家，獲取創業家副總裁 & 生意學院執行院長易濤完整版演講 PPT。
以下是創業家副總裁 & 生意學院執行院長易濤的演講實錄（經七麥研究院提煉與整理）：
大家好，我是創業黑馬易濤，我今天的話題叫社群增長的關鍵是超級使用者。我在查資料的時候看到流量增長、內容增長、使用者增長、裂變增長、黑客增長…等等很多這樣的增長關鍵詞，但我需要在增長上面和大家達成一個共識，就是增長要回到本質上來——營收與利潤的增長才是值得我們關注的增長。這也是我探討接下來話題的一個基礎。
真增長 & 偽增長
我們看到 2016 年 - 2018 年這幾年間“共享經濟”的盛起和衰落，共享單車、共享充電寶、共享雨傘、共享汽車、共享辦公、共享短租等等。如果現在有創業者給投資機構發一個 BP 說做的是一個共享經濟的專案，投資人大概率的會給上“燒錢，不賺錢，商業模式不成立”等標籤。
現在我們可以做一個小小的總結，共享經濟裡的企業有真增長也有偽增長。比如 ofo、摩拜單車、小藍單車、街電共享充電寶等這樣的“重資產 + 重運營”的“共享經濟”型企業，他們的流量增長與使用者增長的速度非常快，但是，他們的自行車或者充電寶都是通過融資向供應鏈採購，從而向場景裡去鋪設更多的裝置，每一輛車的製造成本加上運營成本非常高，在競爭的時候為了保持使用者使用率與獲客效率只有打價格戰，戰爭不結束企業就無法盈利。流量增長和使用者增長沒有落到營收與利潤增長，這樣的增長就是偽增長。
“共享經濟”也有一部分企業在真正的增長，比如 Airbnb、途家網、wework 等，我概括為“輕資產 + 重運營”的“共享經濟”，這型別的企業依然在保持 30% 以上營收與利潤的增長。Airbnb 是共享的短租租賃企業，沒有一間房子是他自己的，都是別人的房間 Airbnb 來經營，然後給房主分錢，看 Airbnb 的資料會發現一件特別有意思的現象，當他的房客越多可租賃的房間就越多。
我們搞明白了什麼是真增長之後，我們接著來聊聊在流量越來越貴、成本越來越大的背景下，什麼型別的公司還在持續增長？我們創業家媒體每年報道幾百家企業創始人，不完整的總結了三點：
1、資源壟斷型的平臺型公司。騰訊 2018 年第三季收入 805 億，增長 24%，淨利潤 197 億，增長 15%。原因我不用多講，分析的再透徹也和 99.99% 的人無關。但像這樣的公司，其實可以在二級市場早點參與一點，我相信在經過一個長週期之後，回報要遠遠大於投資 p2p、區塊鏈的收益。
2、不完全依賴新增流量的公司。從行業來看，電商分為兩類，一類是傳統的依賴京東與天貓的企業，通過流量來獲取付費使用者；還有一類是社交電商，特別是擁有個人分銷商的社交電商，通過關係來獲取使用者。你會發現前者普遍日子不好過，後者企業的增長都不錯。還有 ToB 行業裡面的很多公司，他們對流量依賴很低，大量的時間是在做客戶的復購率和客戶的客單價上。完全依賴流量的公司，不是在虧損就是在虧損的路上。
3、輕資產 + 重運營的公司。有一種非常典型的輕資產 + 重運營模式的公司，叫採用連鎖加盟模式的企業，比如我們黑馬營企業“1919”酒類直供，2017 年營收 32 億，利潤 3.8 億，增長 50%，線下門店加盟商擁有 1000 多家，2018 年加盟店擁有 3000 多家，2019 年營收就能過百億。
總結一下，除了壟斷資源型的平臺公司之外，另外兩種型別的公司要麼是通過提高客戶的復購率與客單價做增長，要麼是通過發展加盟商把資產變輕、運營變重做增長。
社群營銷案例
社群是增長型企業的黃金路徑，我舉兩個案例。
對於創業黑馬，可能有一些人不太瞭解。我是 2011 年加入公司，也是公司的第一批合夥人，我們是一家創業服務公司，原中國企業家總編輯牛文文在 2008 年創辦了《創業家》雜誌，2010 年推出了黑馬成長營，2011 年舉辦第一屆黑馬大賽，2017 年在創業板上市。我們服務過的使用者稱之為黑馬，我們的使用者組織叫黑馬社群，現在也已經是規模較大的創始人社群，我們老闆牛文文總結了我們的底層邏輯：內容到使用者、使用者到關係、關係到營銷。
我們不依賴於新增流量，沒有在百度做過投放，使用者是通過我們媒體的內容寫來的，我們用社群的運營方式讓使用者和我們的關係非常有溫度，比如我們一年一屆的黑馬社群大會就是專門讓使用者來參與來獲得的一場 party，有溫度的關係會自帶復購與推薦，我們每一期的學員復購率超過 5 成。所以我們是一家在從社群運營裡獲益的公司，每年都在持續增長。
第二個案例，凱叔講故事。這家公司的創始人是著名的前央視主持人叫王凱，我拿到最新的資料今年它的營收比去年翻了一番。是如何做到的？凱叔講故事的付費使用者達幾百萬，但凱叔講故事社群的運營主體是從使用者裡誕生的 300 多個城市合夥人和 3 萬多個幸福媽媽，我認識的一個城市合夥人一年給凱叔講故事帶來 300 多萬收入，這還只是中等規模的城市，而 3 萬多個幸福媽媽每個月給凱叔講故事帶來 30 多萬用戶。凱叔講故事的超級使用者給它帶來的使用者與帶來的營收，遠遠超過於普通使用者。
包括創業黑馬、凱叔講故事這樣的公司，我們使用者運營的崗位不是運營粉絲，創業黑馬也有很多粉絲，我們微博大概五百多萬粉絲，微信公眾號有一百多萬粉絲，我們只有 2-3 個人專職在幹這個事情。我們的使用者運營崗位裡面 98% 的人在服務我們的超級使用者，而這個超級使用者的組織形態叫社群。
社群 + 是增長型企業的黃金路徑
什麼叫社群？社群的概念特別多又很高大上，我用大白話解釋一遍：社群就是把你使用者裡面的超級使用者篩選出來，然後用更多有價值的服務，讓他們感到爽，爽到提高了復購率與客單價，還為你推薦使用者，這種組織形態就叫社群。所以我總結，社群+是增長型企業的黃金路徑。
那麼如何做社群呢？在做社群之前需要先要理清社群的分類，微商也叫社群，讀書會也是社群，黑馬也是社群，中國企業傢俱樂部也叫社群，某一品牌加盟商的微信群也叫社群，社群好像無處不在。我把社群分為兩大類：原生型社群與服務型社群。按照企業的特點不同，需要做不同型別的社群。
原生型社群是把超級使用者變成渠道商的一種商業模式。高頻、低客單價的產品，對使用者來說購買的決策成本低，消費頻次又高，利用超級使用者的影響力和社交關係，能夠快速的完成新使用者的付費轉化。這類產品適合做原生型社群。
服務型社群是企業為了維護使用者的復購率與客單價而建立的運營組織，本質是客戶關係維護的載體。低頻、高客單價的產品，對使用者來說消費頻次低，決策成本高，產品需要通過社群來跟使用者建立深度關係，持續建立信任，讓使用者能夠持續復購。這型別產品適合做什麼樣的社群呢？它適合做服務型社群。
我在另外一個場合做演講說，微信群不是社群，因為我們很多做社群運營的小夥伴，就淺顯的把微信群裡發早晚報、做話題討論、做 H5 活動、做紅包分享，這個叫社群，其實不對的。做社群必備這九大要素：門檻、價值端、儀式、名字、兩級分層、超級使用者、內容、線下活動、基於使用者的產品。
我今天重點講四個關鍵點：門檻、二級分層、線下活動、超級使用者。
門檻決定了社群的質量，社群設定了門檻，就能把不需要你、你也不需要的使用者擋在門外，同時把你需要、他也需要你的使用者篩選進來。
一個沒有門檻的社群，就意味著任何人都可以成為你的社群成員，你的社群就只是“烏合之眾”，無法基於某種一致性形成認同感。這樣肯定是不會保持持久活躍和有利於轉化率的。門檻又分為四種門檻：身份門檻，興趣門檻，付費門檻，綜合門檻。最佳的門檻是付費門檻，無付費，不門檻。
兩級分層決定了社群的組織架構。在做社群運營時，我們會發現自己是一對多的形態，而往往社群運營者又沒有那麼大的影響力和個人知識儲備，所以很難批量的讓群內高價值使用者有“獲得感”，這就需要我們採用不同的激勵方式來激勵這些高價值使用者。
社群與粉絲群、普通微信群最大的不同是，社群是有群體向心力和影響力的節點的。這些節點就是超級使用者。普通群是完全去中心化的，沒有任何關鍵的節點。但是社群可以圍繞著超級使用者，按照兩級分層組織起來的一個有關鍵節點的關係網路。
社群做兩級分層的好處是，第一能減輕社群的人力成本，第二還可以增加社群的連線速度，第三個好處是增加了社群的服務能力。
在線上我們可以有很多種運營手段，不管是用海報、H5 遊戲、性格測試、還是發紅包，你都會發現，使用者的活躍也只是短暫的。其中，核心原因就是社群裡的超級使用者與你是陌生的，他們互相也是陌生的。這就需要破冰，把氛圍搞起來。
往往我們做社群運營時，會忽視線下這塊。參加過線下活動的使用者會自帶內容屬性和自帶活躍度，當用戶線上下產生的內容，你反饋到線上社群裡會極大促進活躍度。還有一個非常重要的真相是線下活動是非常好的銷售場景。
超級使用者決定了社群增長
什麼叫超級使用者？超級使用者是相比其他使用者而言，超級有能力，或者超級有錢，或者超級有時間。為什麼很多的企業在爭搶寶媽這個人群，因為超級有時間。還有的超級使用者能幫你在三四五線城市獲取資源開拓市場，這叫超級有能力。有的企業的普通使用者消費完你的產品就走了，而超級使用者會問一句“這個事，我可以做嗎？”
超級使用者是社群增長的關鍵，怎麼找到自己的超級使用者？首先問自己，你拿什麼賦能你的超級使用者？因為時間原因，我就簡單講五點。
第一，品牌與產品賦能。不一定在分眾投了廣告就叫品牌，你把你的差異化包裝出來也叫品牌。
第二，運營標準化賦能。把你在試點或者直營運營過程中的標準化檔案出來，就極大降低了你的超級使用者的獲客上的難度。
第三，利潤賦能。超級使用者會降低你的人力成本與銷售成本甚至服務成本，這些成本降低了就是利潤，把這塊利潤分給你的超級使用者，所謂財散人聚。
第四，許可權賦能。把企業掌握的資源分級管理，分級賦能給貢獻度或者參與度不同的超級使用者。這個大家可以和遊戲去學習。
第五，培訓賦能。因為超級使用者的價值觀與行為方式是都不一樣的，你需要培訓超級使用者的技能與方法，在培訓的過程中汲取企業價值觀。我是跟著創業黑馬，跟著牛總探索實踐了創始人社群，我對其他社群也做了一些研究，所以我就大膽的做一個社群發展趨勢的三大判斷。
第一個社群發展趨勢：下沉三四五線城市。你的產品或者服務裡如果有三四五線城市的使用者，你一定要珍惜他愛護他讓他和你合作，三四五線城市非常多多使用者有錢，有能力，最重要的是有時間。
黑馬生意學院就是一個幫助三四五線城市生意人成長的一個社群，幫助三四五線城市的生意人對接一二線城市的知識與一二線城市的專案和商機。我們在線上有60多節針對小微創業者適配的課程，加上100多個我們篩選出來的超級專案資源帶到地方去。
第二個社群發展趨勢是社群班級化。社群的本質是與超級使用者的關係中獲利，在社會化關係中同學關係是最佳的關係。如果你的社群可以按照班級化的方式來運營，這個社群的活躍度和忠誠度一定非常高。
第三個社群發展趨勢是社群產品化。未來的 App 一定是服務付費使用者的產品，未來的 App 一定是服務少量使用者的產品，幫助十萬付費使用者建立深度關係並獲利就能產生獨角獸企業。
最後我用一句話來做今天演講的結束：承認平凡，敢於不同。我們都是平凡人，希望大家能不同。我是創業黑馬的易濤，謝謝。
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