金立：被劉立榮“拋棄”的第330天 | 搜狐科技2018年盤點
【水逆·2018——搜狐科技2018年盤點策劃系列報道】行至2018年年末，2019年年初，科技行業走到了一個低谷。科技股市值整體下滑，裁員調整隨處可見，大公司亦難倖免，創業的各條賽道哀鴻遍野，黑天鵝層出不窮。可謂大船減速，小船翻車。在2018年這個科技的水逆年，到底發生了什麼？搜狐科技對典型樣本進行了盤點，以此勾勒退潮時的定格照片，講一個2018年的故事。
搜狐科技/楊錦
2018年2月，劉立榮出走香港，之後，再沒回來。這一年，“無人駕駛”的金立自由落體，終於一步步跌向破產深淵。而隨著破產清算工作的結束，它也終將歸於平靜。
日前，深圳法院已經裁定受理針對金立的破產清算，金立債權人可以在2019年3月21日前申報債權。至於何時正式破產？何時償還債務？負責金立破產清算的管理人之一——深圳市正源清算事務有限公司相關人士表示，具體時間現在還不好說，但肯定要等到債權申報工作結束之後。
2018年12月12日下午，深圳金立總部辦公室燈光黯淡。圖/搜狐科技楊錦 攝
2018年12月12日下午4時許，深南大道“香蜜湖站”時代科技廣場21樓，金立總部辦公區燈光黯淡，看上去像一家打烊的店鋪。兩年前，劉立榮還在強調的這家活得最久的手機廠商，如今行將就木。十六載手機行業老兵退役。
“店黃了”。十里堡金立體驗店負責人對搜狐科技說完這句話，隨即結束通話了電話。這是金立官網上公示的北京唯一一家體驗店。河北石家莊廣安大街海龍電子城的金立形象店，也早在今年年初撤店。
搜狐科技瞭解到，目前，金立官網上的商品也大都無法購買，或顯示“已下架”，或點選購買後顯示“不能購買”。
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上萬金立人作鳥獸散
“下了offer，立馬就能入職”，李冰在金立擔任多年研發工作，如今，他揹負房貸和一家老小重新出發。在面試一家ICT公司時，李冰跟對方說，工資高一點低一點不重要，我需要儘快工作。
另一位老金立人——在金立技術崗位工作近十年的陳良，在忙著申請勞務仲裁。“去勞動局統計了，還沒什麼說法。”他是在最後一批集體裁員中離職的，當時籤的解約合同上說好的賠償是N+1，八個月內分期發放完畢。工資是結清了，但賠償款從9月份開始便沒再收到過。
金立東莞工業園的一位前HR張濤，對搜狐科技回顧了金立危機後的幾次裁員歷程。張濤說，往年，10月份之後，工廠就進入了生產旺季，而2017年下半年開始，他們就覺察到冷清，到年底，廠裡就基本沒什麼事兒做了，因為有幾家供應商停止供貨，“我們也沒法再生產了”。
據張濤介紹，2017年11月，東莞工業園開始給工人放假，最初的方案是先放兩個月，第一個月可以領全薪，從第二個月開始只能領最低工資，最長能放6個月。2018年3-4月份，東莞工業園正式開始大批量裁員，目標是裁掉70%。
“廠裡的工人不理解，跟我們人事部門關係鬧得很僵”，他說。2018年初，法院來了4個人，將工廠的幾個車間查封了。據張濤介紹，金立工業園高峰期時能開到60條生產線，到2018年5月時，已經只有不到10條了。
金立東莞工業園成立於2003年，一度是亞洲最大單體智慧終端生產基地。彼時製造業如日中天，手機廠商擁有自己的生產製造加工廠，是實力的標誌，也是產能的保障。
張濤2015年左右加入金立，他最難忘的是金立的年會。金立集團的年會一般都會選擇東莞工業園舉行——場地夠大，又是金立自己的地盤。年會時，辦公室員工和工廠工人全員參加，當時員工上萬人，能擺上1000多桌年夜飯。年會上，劉立榮會跟大家講講今年金立出了哪些新品，公告下出貨量和下一年的目標銷量。
在張濤看來，金立對員工算是厚道的，東莞工業園雖然是工廠，但舞蹈室、圖書館一應俱全，工作區和生活區也分割開來。他完全沒想到看著斯斯文文的老闆會去賭博，還賭這麼大，“如果劉總不親口承認，我們是肯定不會相信的”，張濤說，一開始他感覺公司走到今天這一步，主要是這兩年做廣告花了太多錢，錢都給明星賺去了，“有點盲目跟風OV”。
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賭高了實力：營銷廣告持續轟炸
2015年，是金立的轉折之年。眼看著沒有任何手機根基的小米、魅族短短几年就成了氣候，與金立一脈相承的OV勢頭強勁，專注To B的華為在手機新賽道上風生水起，手機行業老炮劉立榮，不甘心金立淪為二流、三流品牌，他想博一把。
2015年之後，金立開始變得高調且激進，先是引入營銷操盤手俞雷，當年一盤棋罷，劉立榮對俞雷說，“上我這兒來幹吧”。加入金立後，俞雷主要負責品牌營銷業務，這也是外界將金立的倒塌歸咎於營銷投入過多繼而遷怒於俞雷的原因。
2015年底，劉立榮表示“金立力爭在未來3年重返國內前三的市場地位，2016年金立將投入近10億元重塑品牌。”功能機時代，金立簽下劉德華代言後一躍而起，劉立榮無疑想複製金立在功能機時代的成功。
2016年年初舉行的MWC大會上，金立啟動全球換Logo、啟動新品牌，深入人心的“金品質，立天下”，變成“科技悅生活”，logo也變成了一個金色笑臉，之後便是廣告轟炸。
時至今日，薛之謙的微博尾巴還顯示“金立M7 雙晶片全面屏”，似乎向外界宣告他嚴守契約精神踐行著與金立未到期的合同。馮小剛徐帆夫婦、劉濤、薛之謙、余文樂、柯潔……最近兩三年，金立手機籤的代言人、打的廣告，比過去十來年加起來都要多。
此外，金立還邀請當時人氣正旺的《人民的名義》中達康書記扮演者吳剛擔任“首席安全體驗官”，並請來馮小剛、余文樂拍攝電影級廣告《手機芯戰》，以及鋪天蓋地地冠名各種綜藝節目，如東方衛視《笑傲江湖》、《今夜百樂門》，北京衛視《跨界歌王》，湖南衛視《2017跨年演唱會》等等。
劉立榮曾將主因歸結為2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限，他稱當時2016年至2017年金立營銷費用投入60多億元。這一資料遭到金立營銷高管的否認，但後來劉立榮辯稱：“現在只在打官司的廣告費就有10幾億，這只是營銷費用的一部分，而且不是大頭，地面網點的營銷投入才是大頭。過去兩年營銷費用有六、七十億是不誇張的。”他補充道，“我沒有推卸責任給營銷人員，其實每一筆錢都是經過我花出去的。”
主管營銷業務的前金立副總裁俞雷此前接受搜狐科技採訪時表示，“沒有那麼多，廣告費用不超過10億，而且2017年出事之後基本收了，預算都沒到。”
某金立內部人士向搜狐科技透露，加大營銷力度是劉立榮當時的決策，俞雷本人對電視廣告持保留態度的，此外綜藝廣告全是金立創投投資的藍火傳媒做的。
除了營銷費用以及劉立榮已承認的輸掉的十幾億，金立近年來廣開投資，比如9000萬元入股微眾銀行，斥資7.1億元前海競拍下一塊土地的使用權，建設金立前海大廈總部，投資總額高達13億;宜賓、重慶建廠甚至入局益陽房地產專案；2017年6月現金流極度緊張之際，金立又花費12.18億元買入南粵銀行9.30%的股權。
而2016年，金立淨利潤才13.3億，2017年，更是僅有7.6億淨利潤。
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賭錯形勢：在惡劣的市場環境下加大投入
作為重資產的智慧手機行業，現金流的重要性不言而喻，尤其是金立燒錢的這幾年，正值智慧手機行業紅利消退、競爭激烈、市場飽和之時。
從GFK釋出的2015-2017年中國智慧機市場品牌銷量份額趨勢圖中不難看出，中國手機市場份額已經從“倒三角”型變成“T”型，前五名分走的市場，從2015年的60%遞增到80%，第二梯隊，也就是第6-8名所受影響最大，從2015年的27%銳減到11%。而據第一手機研究院最新調研資料顯示，華為、小米、OPPO、vivo、榮耀和蘋果這幾家頭部廠商，甚至搶走90%以上的蛋糕，非頭部玩家的生存環境可見惡劣。
一個殘酷的事實是，中國手機市場贏家通吃、強者恆強的格局已然形成，就在12月25日，華為宣佈其2018年手機全球總銷量突破2億臺。巧合的是，前不久，華為剛剛冠名了本年度的圍棋甲級聯賽——此前金立曾連續十餘年贊助該賽事。
手機行業專家孫燕飈在接受搜狐科技採訪時表示，“2015年—2016年，金立的投入產出比應該是不錯的，賺到錢了所以才會繼續加大營銷投入力度，可以看到金立的銷量那幾年增長很快（2016年全球市場出貨量達到4000萬臺）。而2017年整個手機行業在急劇萎縮，下滑，金立仍然加大投入，很難再保證良好的投入產出比。”
2016年年底時，劉立榮對下一年的局勢依舊保持樂觀，他將金立手機2017年的目標銷量定在6000萬臺。而最終，金立當年只賣出2400萬臺，差不多是2016年銷量的一半。
孫燕飈認為，金立的遭遇給行業提出一個告誡：一定要關注自己公司的投入產出比是否合理。只有投入產出比高，這個企業、品牌才是有價值的。
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賭偏了利益分配：淪為經銷商“打工仔”
“線下門店賣一部華為、蘋果的手機，可能有500元左右的毛利，賣一部OPPO、vivo的手機能賺個350，而賣一部金立手機，他們能拿走600元以上毛利。”
業內人士搜狐科技透露，金立手機的毛利比其他品牌產品要高，這樣一來，金立自己能夠拿到的整體利潤空間比華為、蘋果低得多，大部分利潤被渠道商經銷商拿走後，金立的利潤空間被極度壓縮，以至於缺少足夠的現金，才會在2017/2018年的寒冬中瑟瑟發抖。
犧牲自己讓利給渠道商，是金立線上下渠道市場獲得立錐之地的關鍵原因，甚至是金立多年來的“存活之道”，最早金立就是在供應商的攛掇下才進入手機行業。這種低毛利的策略在市場好的時候沒有什麼影響，一旦遭遇市場寒冬，現金是最大的抵禦武器，沒有棉衣的金立，在面向對手時缺少競爭力，如何敵過華為、OV？
劉立榮自己也承認，“到今天這個局面，本質上是因為金立手機多年都在虧損。”他說，“功能機時代金立盈利能力是比較好的，反而後面轉型做智慧手機，從2013年開始以來就一直在虧損，費用大，持續負現金流，一直在通過銀行輸血。”
“天災人禍”合謀之下，金立終於被掏空。
2018年11月28日，金立的第一次經營債權人會議披露，截至2018年8月31日金立的總負債為202.53億元，其中金融債權和經營性債權193.59億元，債權人648家。在債主中有不少是上市公司，歐菲科技、維科金華、深天馬等。
如今，除了被抵押的土地、大樓、工廠、物業、銀行股份，金立似乎就剩下一腦門子官司了。上百家供應商“隨金立墜入深夜”。
“不爭朝夕，只爭長久”的金立，算起來比大多數國產手機廠商都活得久，但它終究還是迎來了告別的這天，錯綜蕪雜交織下，很難說究竟誰是那最後一根稻草。
生於70年代的劉立榮，1994年從中南大學畢業後，進入天津有色金屬研究所幹了兩年，他的盛年，剛好趕上改革開放的下海浪潮——早一點，會被當成不務正業，再晚的話，又錯過良機。不甘平庸的劉立榮辦完停薪留職後南下廣東。
從中山小霸王到金正再到金立，這個湖南益陽縣走出來的年輕人，成為改革開放黃金時代的弄潮兒，經歷過行業轉型之痛、製造業式微之困及實體經濟萎靡之艱，在潮水褪下時陷入泥淖。
一度擔任廣東湖南商會常務副會長、深圳市手機行業協會會長的棋場妙手劉立榮，半生贏家，一招慘敗。
香蜜湖，這個頗具南國溫暖風情的地方，不知如今遁跡在對岸的劉老闆，是否還會懷念起曾經的安逸。