專訪電咖汽車CMO向東平:ENOVATE 11月即將釋出,對標豪華品牌
如今,不光是自主品牌正在謀求品牌向上,連首款產品才剛剛推出的造車新勢力們,也是如此。
成立於2015年的電咖汽車,在今年的7月31日推出高階品牌ENOVATE。9月20日,該品牌迎來了中國首秀。
隨後,電咖汽車CMO向東平接受了億歐汽車的專訪。在長達一個小時的時間裡,向東平對億歐汽車講述了ENOVATE品牌的定位與內涵,以及他對於此時此刻電咖選擇做高階品牌的判斷與想法。
佈局雙品牌戰略,ENOVATE會重點打造,電咖品牌會持續發展
儘管電咖汽車成立的時間並不算早,但其推出產品的速度相當快。2017年11月,該公司首款車型EV10正式上市。這款車最大續航里程155公里,在2018年累計銷量近2000輛。擁有位於紹興市的製造工廠,規劃建地1000畝,專案總投資55億元,預計年產量可達到18萬輛。
ENOVATE是電咖汽車旗下的高階子品牌,定位於豪華新能源車型,將在位於紹興的工廠進行生產,這也是浙江省的特重大專案之一,預計今年年底裝置進場。具體的時間安排如下:
2018年9月20日,在媒體和專業觀眾面前亮相,也是國內首秀;
11月,舉辦品牌釋出溝通會,並宣佈將在廣州車展上實車釋出;
12月,啟動媒體試乘試駕體驗活動;
2019年4月,開始進行預售,下半年陸續交付交付。
眾所周知,截至今年6月底有接近3.2億機動車保有量的中國已經成為全球最大汽車市場,但其中存在的汽車品牌為數眾多且競爭激烈。針對一到五線城市的不同市場,使用者需求的差異化很大。向東平表示,電咖汽車未來將採用“大眾和高階”兩條產品路線發展。這一方面是因為目前的汽車市場足夠大,另一方面則是要滿足使用者需求的差異化。
在向東平看來,汽車品牌高低搭配的情況非常多。就像寶馬和MINI、賓士和Smart,兩個獨立品牌之間的區別在於使用者群體的需求不同,決定了外觀、配置、價格等的不同,但這並不意味著它的購買人群品質低、車型的品牌力低。就像電咖和ENOVATE,之前的電咖EV10適合年輕人,更適用於共享出行的車型;而ENOVATE定位“中產新E族”的使用者群體,相對來說更加成熟、高階、有創新精神。
電咖的這兩個品牌區別很大。向東平透露,在目前這個時期,他們對高階品牌ENOVATE會更加聚焦,資源投入方面也更多。未來,ENOVATE會作為重點打造,電咖整體品牌還會持續的發展。
同是高階品牌,ENOVATE與傳統車企是否有競爭力?
以前,想造出一個高階品牌需要一段非常長時間的積累,是件很有挑戰的事,但是現在,網際網路的大環境使得新品牌、豪華品牌的傳播速度很快。向東平打比方說,現在有很多所謂的“潮牌、輕奢”,它們並不像PRADA、BUBERRY一樣有一百多年的歷史,但是銷量卻不錯。反而傳統品牌要面臨產品老化的問題,大家會覺得它們比較單調,百年來都沒有太大的變化,又由於高冷的定位,使得大眾的接受程度很低。
所以,產品之間需要做出差異化,才能讓大眾接受。光有好的產品,沒有差異化的服務、功能、品質,也是不行的。那麼同樣是高階品牌,ENOVATE跟現有傳統的高階品牌相比,它的區別和優勢是什麼?對此,曾經有過就職於沃爾沃、上汽大眾等傳統車企工作經歷的向東平,對億歐汽車做了如下詮釋。
ENOVATE作為全新高階品牌的代表之一,首先它的生產工藝、製造水準、客戶體驗等方面,都試圖對標一些傳統的豪華品牌。比如ENOVATE的設計師曾經效力於保時捷、賓士,這款車採用了“以面代線、先鋒重構美學”的概念,都是源於保時捷的設計方向,也都屬於豪華車的設計元素;其次在服務方面,電咖要優於傳統車企,更創新,更人性化;最後,也是非常重要的一點,還是整個品牌帶有的新能源和智慧網聯標籤。向東平認為,傳統車企在新能源汽車方面的步子邁的並不大;而作為以新能源為根本的新造車團隊,將會更快地切入市場。他表示,尤其三電和車聯網技術方面,中國相對於世界來說也是相當靠前的。
因此向東平總結道,傳統企業的優勢在於生產傳統的汽車。而在新能源方面,電咖等一眾全新品牌,可以說是與傳統高階品牌齊頭並進。而目前市場上對於“高階豪華新能源汽車”的供給是遠遠不夠的,這塊市場還很大。他表示,ENOVATE在研發、技術、材質、工藝等等方面是有保證的,有信心經受住消費者的考驗。
先有資質技術,再有生產工藝,後有銷售盈利
今年7月,電咖收購西虎汽車有限公司,在泉州落戶SUV汽車生產專案,總投資33億元,建成後年產量可達到6萬輛,一期專案將在2019年年底投產。此舉使電咖順利拿到了SUV汽車生產資質,而EV10將繼續由東南汽車代工生產。
在技術方面,電咖與傳統車企有一些不同。在向東平看來,傳統汽車製造業比較割裂。其中衝壓技術、四門兩蓋、發動機變速箱的技術等通常是車企自己做,但電子電控、車聯網、發動機控制、自動駕駛等方面是相互獨立的。電咖採用iMA智慧數字化平臺,整體架構和其他傳統汽車不同,會更強調整體的概念,包括硬體軟體、雲服務、應用等方面的全面打通。
在軟硬體的開發與合作方面,向東平表示,汽車本身就非常強調整合整合的概念,但是首先要強調核心的技術必須要攥在自己手裡,其次就是要有對於整車系統整合的能力。比如大眾的MQB、沃爾沃的SPA平臺等等,都是屬於其品牌最核心的技術;而車聯網、自動駕駛等功能會交給更專業的團隊去做,比如賓士寶馬與Mobileye的合作、百度與一汽的合作等等,都是在利用資源整合的方式。同樣,除了硬體方面,ENOVATE也會有軟體方面的很多合作伙伴,比如百度地圖、高德以及阿里OS等等都會考慮建立合作,只是還沒有對外公佈,ENOVATE在不同的時期,會放出不同的聲音。
在智慧網聯方面,電咖吸納了樂視汽車的車聯網團隊,並且在北京成立了車聯網子公司,有助於加強在智慧網聯技術方面的開發和產品的製造。向東平認為,實現智慧網聯技術在汽車上的應用並不困難,這比在手機上開發一個應用要容易得多。更多考驗的,是想象力,是對未來場景的開發和對使用者的理解,徹底打通人、車、生活場景之間的需求,實現汽車支付、遠端監控等等功能。
ENOVATE目前的造型已經完成90%左右,接下來到最終上市還會再進行具體的優化,比如定製方面、金屬條、氛圍燈、U型前臉等等。傳統車型通常是一年一迭代,稱之為“Model Year”,也就是每年一個年款。但是有時候傳統車企會給人一種“硬做”的感覺,向東平說,就像是為了改款而改款。但是比如特斯拉,比如一些其他的新造車企業,包括電咖,更多的是為了滿足使用者的需求,調整市場的需要,每年會保證或一大步或一小步的進行優化,這也是很有必要的。
最終,一個高階品牌究竟能否塑造成功的關鍵,還是取決於產品能不能落地、品質是否優良。相對於其他新造車品牌即將面對的“交付戰”,電咖更關注的恐怕是下一階段的“盈利戰”。但向東平表示,盈利是水到渠成的結果,並不重要,不應該被作為考量一家新的網際網路造車公司的重要指標。盈利本身並不困難,只是每個階段都有它特殊的情況,前期要做好積澱,比如將很大的投入放在工廠的建設、產品的研發、人才的培育等方面。如果不盈利的原因是前期的投入大、現金流的運轉、為後續的持續性發展做鋪墊,那整個情況是良性的,沒有問題;但如果不盈利的原因在於模式有錯誤、產品技術不好、人員管理不夠等等,而導致成本高效率低的話,就很難繼續維持下去了。
品牌本身是一個動態的概念,都有從零到一、再到一百一萬的過程。向東平認為,除了傳統的ABB品牌,豪華車在國內能達到10萬輛已經屬於比較不錯了。即使是像雷克薩斯、凱迪拉克這樣的品牌,也是到去年才剛剛實現,原因是它不像普通的品牌需要非常大的量。電咖既是新品牌,又是高階品牌,只能看市場對於它發展的階段和使用者的接受程度。它最終的銷量,與它所在的產品細分領域和對於未來產品的規劃有很大關係。ENOVATE會一步一步的根據市場的趨勢、技術的改進、政策的導向等等去調整戰略和規劃。向東平向億歐汽車表示,如果能夠按照預定的規劃完成,電咖在3到5年內,可以實現盈利。
線上交錢,全時服務,線下體驗
作為高階品牌,有幾大要素中很重要的就是服務,其中涵蓋交車前和交車後。向東平對億歐汽車表示,當前電咖已有的線下體驗店ENOVATE也會設立,但其在銷售模式上不會選擇直銷。究其原因,首先在於直銷的模式成本太高,包括店鋪租金、人員開銷等等;其次,直銷的效率比較低,溝通和操作的流程複雜;最後,傳統4S店直銷的模式比較封閉,歸根結底還是買和賣的關係。
而ENOVATE的整體銷售模式是:交易線上化,服務實時化。線上商城,線上交錢,全時服務,線下取車,售前售後等服務都會在APP上第一時間有所體現。
ENOVATE會選擇和當地優秀的經銷商合作,這也是整合資源的一種方式,可以實現低成本、高效率的運營。因為大型經銷商對銷售、客戶服務等方面的基本素質有所保障;對於喚醒使用者對於品牌的接受,大型經銷商集團也更加專業,反應更快速。所以要以開放的模式,把各個地區經銷商的人員、技術、服務能力等條件充分整合,實現更大效率。
儘管說是通過經銷商,但也和傳統的4S店模式不一樣,會更強呼叫戶的服務。現在實際上,整車的外觀、配置、定製等方面,都可以通過線上的方式直接展示、更換、下單,無需到實體店進行。相對來說車輛展示的功能會更加弱化,但是使用者服務的概念會加強。傳統的4S強調的是“交易”,而新的銷售模式強調的是“體驗”,比如電咖與ZOO COFFEE的合作,就是社交體驗的一種表現。
前幾天,造車新勢力有一件刷屏級的大事,就是蔚來汽車的上市。電咖和蔚來相比,最大的區別在於發展階段上的不同,蔚來的出生畢竟更早了一些。它的上市對於新造車企業以及整個新能源汽車產業來說,都是件好事,值得恭喜。但IPO絕不是一個終極的目標,它既是一個手段,也是一個階段性的成就。這款ENOVATE剛剛才在媒體和專業觀眾面前開放,之後陸陸續續也會做很多關於它的活動和營銷,電咖會按照自己的規劃一步步追趕,推出更多的子品牌和車型,也同樣為了上市做好準備。
當被問及ENOVATE將被冠以一個什麼樣的標籤,向東平的回答既驕傲,也誠懇,他說是“中國最美的造車新勢力車型”。中國最美的字樣是對品牌寄語的一種美好願景,但是由於目前ENOVATE還處於剛剛亮相的早期階段,關注點只會更多的落在造型上,所以提外觀提設計,還是很誠懇的表達。
在汽車產業大變革的環境下,行業內外的人士都在等待驗證“新造車勢力只能活一兩家”的說法,電咖能否脫穎而出,留到最後,期待明年ENOVATE最終的表現。
作為2018陸家嘴產業金融論壇系列活動之一, 2018年10月19日 ,由上海市浦東新區人民政府、上海市金融服務辦公室、上海現代服務業聯合會指導,億歐公司、上海現代服務業聯合會汽車產業金融專委會、圓石金融研究院主辦,車輪聯合主辦的 “汽車流通新變數——GIIS 2018汽車新消費產業創新峰會” 將在 上海金茂君悅大酒店2樓 隆重舉辦。
2018年,汽車流通領域正在發生新的變化。此次峰會將聚焦汽車新金融、汽車新零售、汽車新營銷三大環境變數對汽車新消費的促進,屆時將有主機廠、銀行、交易平臺、金融科技平臺、流通第三方服務平臺等產業關鍵環節的重磅嘉賓參與。
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